摘 要：网络直播带货是互联网时代发展的新兴业态，带来的巨大经济利益使得商家、网络直播平台、消费者都趋之若鹜，成为当下最热风口。与此同时，网络直播带货带来的货实不符、流量造假、维权困难等问题层出不穷，不仅影响了消费体验，而且损害了消费者的合法权益。本文对当下网络直播带货模式的发展现状展开研究，从主播自律、多方监管、理性消费等方面提出应对策略，以期为直播带货模式的持续健康发展提供参考。

关键词：直播带货;多方监管;理性消费;流量造假;主播自律

本文索引：林艳.<变量 2>[J].中国商论，2021（23）：-049.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（a）--04

直播带货是当下最为流行且最有优势的销售经营模式，呈现出“万物皆可播、万物皆可卖”的欣欣向荣的发展态势。无论是实体商圈、自营小店，还是知名品牌都把直播带货视为数字化转型升级的渠道。另外，在新冠疫情的大背景下，人们线上消费的意愿和频率大幅增加。直播带货带来的巨额利润，头部主播单场超高的点击流量，驱使越来越多的品牌主、流量明星、商界大佬、各路网红涌入直播带货平台。然而，随着直播市场的不断扩容，直播带货行业面临着主播良莠不齐、产品质量参差不齐、多方监管不力、消费者维权困难等问题。如何引导网络直播带货行业健康有序、合理化的发展成为目前电商发展的重中之重。

1 直播带货的发展现状

直播带货萌芽于2016年，到2019年成为风口。2020年，因为新冠疫情的影响，线下实体经济遭受重创，越来越多的商家转到线上进行积极自救，通过直播的形式销售产品。而消费者因为隔离期间无法出门，有了观看直播的时间以及线上购物的契机。疫情作为非常态下的催化剂，促使越来越多的人选择这种新的消费模式，进一步推动了直播带货的销售数据在2020年创下新高。据相关数据统计，2020年“双十一”开始预售当天，头部主播李佳琦和薇娅直播间的观看人次超3亿，8小时成交额近80亿元;在2021年“618大促”预售当天，两个直播间在几个小时内累计贡献超过50亿元的销售额。

可见，网络直播带货是当下最为流行的销售模式。小商家致富、大明星造势、大佬站台，单场直播带货破亿的销售额，在经济低迷的大环境下，仍带来巨大的经济利益。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿元。目前，除了阿里旗下的“点淘”和京东直播这类传统的电商平台开辟的直播区域外，还有各大娱乐型社交网络平台，如抖音、一直播、快手等，都开始增加电商业务，瓜分这一波巨大红利。这种井喷式发展的局面，来源于“全民直播时代”到来所引发的消费习惯的变化，越来越多的消费者选择“云逛街”来购买物美价廉的商品。

2 直播带货——互联网发展新兴业态

即时直播宣传种草、实时答疑解惑，从成分介绍、使用方法到产品功效，深度讲解产品，这种更全面直观展示商品的直播带货模式已然成为互联网时代发展的新兴业态。

2.1 主播与粉丝之间建立信任关系，赢得直播轉化率

直播带货，依附于和商品有直接联系的“内容”而存在。观众观看直播，看网红明星带货、看商界大佬站台、看县市领导扶贫助农，观看的不仅仅是商品信息的展示，更重要的还是观看附着在商品上的内容。所以，通常直播带货的第一步是打造个人IP，明确自身定位，吸引基础粉丝。后期直播间粉丝的经营，很大程度上依赖于粉丝之间信任关系的建立。几乎每个主播都有对于自家粉丝的昵称：宝宝们、家人们、薇娅的女人、骑士，通过称呼拉近彼此的云距离;通过福利秒杀、定时抽奖等宠粉形式增添好感;通过言语传递“我是值得你信赖的主播”的信任感;通过低价促销、红包福利等增加消费者的黏合度和忠诚度。两者之间信任关系的建立，是主播直播带货赢得转化率的基础和关键要素。

2.2 精准产品定位，满足不同需求体验

各大直播平台首页会有栏目分类，比如时尚穿搭、母婴亲子、美妆护肤、美食等，精准定位消费者需求，方便消费者找到感兴趣的栏目进行观看。另外，也有全品类直播间，直播间内的产品大多有明确的分类，既有能满足高端消费者需求的高层次产品，又有迎合大众需求的平价商品。头部主播通常有自己的选品团队，了解消费者的购买需求，精准测评产品品性，选取同品类中物美价廉的商品，针对性地与品牌方洽谈合作，以期能够获得独家较低的折扣，进而维持直播间的持续购买力。各直播间也会配合平台活动，推出各种专场直播，比如生活节、家装节、零食节、美妆节等，满足不同消费者的需求体验。不管是哪一种类别的消费群体，无论你有什么样的购买需求，都能在直播平台买到心仪的产品。

2.3 即时有效互动、增强消费体验

现在的网络直播带货，类似于早年的电视购物，但区别在于，早年的电视购物只有商品的展示、功能的介绍，缺乏即时的互动。消费者对于购买商品的疑虑无法得到及时解决，在一定程度上影响了购物体验。现在，直播平台的搭建，主播对商品的外观和功能进行全方位的展示，可在评论区即时了解消费者的疑虑，给予针对性地解决，提高消费者的购买意愿。除此之外，主播煽动性的言语还会造成抢购的紧迫感，“只剩3000份了”“加油抢啊”“没了”，集体消费的狂欢在直播间一次次链接“秒空”中上升到情绪的高点，即使没有实际需求的消费者，也被迫增强了购买欲望，加入到抢购狂欢中。

2.4 明星大腕走进直播间，分享直播带货红利

越来越多的流量走进头部带货主播的直播间，宣传自己的作品，或为自己代言的产品带货;也有许多商界大佬坐进直播间，为自家品牌站台，2020年董明珠为格力直播带货，13场直播销售额逾400亿元。

早年间，在带货直播刚兴起时，明星大咖大多会拒绝这种形式的流量互动，认为直播带货是网红的专属。随着带货直播市场越来越红火，头部主播一场直播的点击量能达到千万人次，对于流量明星而言，直播间变成了很好的宣传平台。另外，越来越多的明星开辟个人直播间，利用自己的名气和流量吸引粉丝观看、购买产品，更有人戏称“明星的归宿都是带货”。

商界大佬更是瞄准这一巨大风口，积极向线上零售渠道转型。除了格力外，还有网易、娃哈哈、百度、携程等商业巨头的掌门人也盯上了这块直播带货的大蛋糕，有的是为了迎合当下潮流，顺势推销自家产品，有的是为了利用自身的“名人光环”输出企业文化价值，强化社会大众的品牌认知度，呈现出“你方唱罢我登场”的热闹局面。

2.5 主流媒体融合转型，体现责任担当

以央媒为代表的主流媒体，纷纷试水“直播带货”。疫情当下，主流媒体响应国家号召，助力复工复产，在履行社会责任的背景下加入直播带货行列。2020年，央视新闻联合头部主播开展多场助农、助鄂带货直播，新闻主播朱广权和头部主播李佳琦组成的“小猪佩琦”“为湖北拼单”直播带货组合，单场直播累计观看人数1.22亿人次，并带来逾4000万元的销售额。“中东欧好物节直播专场”“中意建交50周年直播专场”，直播带货更是连接国家与国家之间商品互通和对话的桥梁。不同于企业、网红主播是以商业利益为目的的带货，主流媒体凭借长期以来形成的强大影响力、公信力以及传播力，联合头部网红或明星参与直播带货，相当于为所带的商品做了信用背书，能取得消费者的认同和信赖，也能体现主流媒体在社会大背景下的责任和担当。

3 直播带货存在的问题

当下直播带货模式不断发展，不断刷新单场直播最高销售额。但是，由于主播素养不同、电商平台审核不严、监管存在漏洞等，导致直播产品质量良莠不齐、买家退换货不易、直播数据流量造假等问题频发，影响了直播平台良性健康的发展。

3.1 直播产品货不对板，质量问题频发

翻看当下各平台的直播带货，鱼龙混杂，直播门槛较低，只要一部手机、一架环形灯，就可以通过直播平台进行直播带货。2020年3月，中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。2020年，快手主播辛巴团队在直播间推广“碗装风味即食燕窝”，只强调燕窝的功效，没有提及商品的属性实则为风味饮料，构成了虚假宣传。“糖水燕窝”事件在网络上一度掀起了舆论浪潮，因其存在引人误解的商业宣传行为，广州市市场监督管理局做出封号60天的行政处罚。

各直播间频繁出现直播翻车事件，显示出主播对商品功能缺乏全面了解，对选品缺乏严谨性，甚至有些直播平台“三无产品”频现，产品质量安全得不到保障。产品一经销售，消费者通常会遇到投诉无门、退换货受阻等情况，即使有“七天无理由退款”的国家政策作为担保，也有不少人遭遇退货难题，损害了消费者的权益。产品质量安全、直播售假、产品图实不符、退换货等问题，已经成为网络直播带货中容易被触发的雷区。

3.2 高成交率、高退单率，流量造假、销量注水

现在直播购物中有不少是冲动消费，在低价、手慢无、抢购的心理作用推动下，很多人可能顾不上看商品页面的客户评价就着急下单，在冷静刷了评论后又纷纷退单。2020年11月6日，汪涵被爆单场直播退款率超70%，更有明星直播间被商家爆料，商品的销售额不足以覆盖高昂的坑位费。也有些消费者打着“反正能申请退货退款”的如意算盘，冲动下单，等意识到不是自己的必需品，或是冷静刷完商品评论后又纷纷申请退货退款，造成直播间较高的退货率。

直播平台流量造假已是業界内公开的秘密，并已形成较大的市场。常用的方法是用服务器伪装出大量手机，通过系统控制手机集体操作，造成抢购假象，激发真实消费者的购买欲望;更存在灰色产业链，帮助新账号刷粉丝人数，组织真人粉丝看直播刷数据，营造热闹抢购的场景，吸引更多真实消费者入坑。不仅如此，从上平台热门位、售后中差评的处理到销量数据的更改，一系列的直播流程，都有可以操作的空间，这也能解释为什么明星或是网红带货，看似流量很多，但是销量不如人意。

3.3 变味的“坑位”，既坑品牌商家又坑消费者

一场电商直播，牵扯了包括品牌方、直播平台、带货主播的多方利益。从品牌商家的角度，与明星或是网红合作是为了提高品牌的曝光度，进而转化为销量，但大多数品牌在和明星、头部主播的合作中失去议价权，面对“低价圈粉”的生存法则，许多商家被迫拿出全网最低价，希望薄利多销、抢占市场、提高品牌知名度。除此之外，扣除佣金提成（通常为销量的10%～30%）以及“坑位费”（视主播流量从几百到几十万元不等）后，对于品牌商而言，通常是赔钱赚吆喝。在这种情况下，有些商家为了减少自身亏损或是实现盈利，只能降低产品质量，所以存在消费者从直播间购买的商品和主播展示的存在质量偏差或不是同一批次产品的情况。

直播带货鱼龙混杂。有的带货主播缺乏自律性，为了赚取坑位费，在选择商品时把关不严、给钱就播。有的为了诱使粉丝下单，甚至和商家演双簧，商家假装口误说漏嘴，把商品低价爆出;有的直播间上演剧本式对骂博取眼球，不少粉丝落入圈套，当醒悟过来准备维权时，面临原购买直播间下线，找不到主播的情况。

4 营造良好的直播带货平台环境，引导健康可持续的消费观

直播带货是当下电商发展的新常态，具有很大发展潜力和空间。但是带货过程中频繁出现的质量问题、数据造假、维权不易等问题，亟待进一步规范治理，以营造良好的直播带货平台环境。另外，要倡导理性的消费理念，切勿盲目跟风，引导消费者形成健康可持续的消费观念。

4.1 选品团队把好质量关、慎用夸大的宣传用语

直播带货频繁发生“翻车”事故的背后，是部分主播及主播运营公司缺乏足够的产品鉴别能力，有些主播缺乏自律性，为了赚取坑位费，不问商品质量、给钱就播。在竞争激烈的直播带货市场中，一个直播间想要长期经营，持续吸粉，选品环节尤为重要。只有选品做好了，才能提高直播带货营销的效果，才能增强消费者黏度，吸引更多的粉丝驻足直播间。

直播间转化率的实现，很大程度上来源于主播与粉丝之间信任关系的建立，粉丝在直播间购买主播推荐的产品，使得商品的选择成本得以降低。但是，也正是这种对于主播的信任，导致粉丝盲目跟风的心理，就因为那句“美眉们，信我就买它”而纷纷下单，所以，作为带货主播，应该主动承担责任，要对得起这份信任。在选择产品时，要从价格、品牌、体验感多维度严格把关，精准测评商品品性，精心挑选带货商品。在介绍产品时，应该从产品自身的功能和特点出发，慎用夸大的宣传用语误导消费者，杜绝“货不对板”情况的发生。带货主播也应对作为合作伙伴的商家负责，积极履行合约。

對于商家而言，要警惕直播间套路。在选择直播间作为商品合作的推广平台时，要有清晰的认识。可以在合同中明确约定单场直播的有效受众，保底销量等，规避直播间可能存在的刷单、制造假粉数据等行为，保证商品宣传推广的效率性。

4.2 多方监管，构建良性竞争环境

政府监管，划定法律红线。针对直播带货存在的产品质量问题，2016年国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》。2020年3月，中国广告协会发布了《网络直播营销选品规范》，并在6月发布国内首份《网络直播营销行为规范》，旨在为网络直播带货在选品、销售、售后服务环节提供指南，营造良好的竞争环境，保护消费者的合法权益。2021年5月，国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（实行）》正式实施，对从事直播带货电商的相关人员、机构和平台画出明确的法律红线，标志着直播带货行业迎来了强监管时代，也能有效遏制近年来直播带货行业“野蛮生长”的状态。

各大直播平台应采取相应措施，提高准入门槛，必要时应对主播进行资质审核或采用诚信评价体制，审核是否被监管部门处罚、是否存在违法犯罪行为、是否被粉丝投诉或举报等。直播间可以通过惩戒手段规范主播带货行为，取消投诉率较高、污点信息较多的主播的带货资格，通过罚款、停播、封号等措施约束主播行为，提高社会责任感。另外，要监控各直播间数据是否存在刷单、刷粉、刷评论现象，对于恶意刷单、故意退单等扰乱市场秩序的行为，给予一定的惩罚，以构建透明有序的直播带货行业环境。

建立和完善社会监督体系，通过建立合理的维权机制，保障消费者的合法权益，引导行业良性发展。直播带货属于网络购物的一种形式，依据《消费者权益保护法》规定，消费者在直播间购买的商品，也享受“七天无理由退换货”的权益。消费者应拿起维权武器，在合理范围内维护自身的正当权益。

4.3 倡导理性消费理念

直播带货的即时性特征很容易带来刺激性的冲动消费，直播互动在一定程度上加剧了消费者跟风购买的从众心理，尤其容易被主播和平台营造的“数量有限”“历史低价”“限时秒杀”等商品短缺又抢手的氛围所感染，而陷入直播带货的套路中。

消费者在直播间下单时，应该保持理智，不轻信主播的产品功效宣传和全网低价承诺，在购买前应了解主播所推荐商品的来源、功能、质量、效果等真实信息，而不是盲目跟风购买。另外，要从个人需求角度出发，购买实需商品，理性消费、杜绝浪费。

对于带货主播而言，应维持健康可持续的销售方式。在直播时，积极向粉丝倡导理性消费的观念，不要为了销售业绩，故意夸大产品的功效，或是频繁使用饥饿营销的方式，引导粉丝冲动下单。带货主播应该珍惜和粉丝之间建立的信任关系，从粉丝的角度出发，为他们寻找物美价廉的产品，从而吸引更多的粉丝驻足直播间，带来更多的销量，主播凭借形成的用户规模效应，在与商家砍价时也能更有话语权、拿到更低的折扣、吸引更多的新粉，形成正向的循环回路。

5 结语

直播带货的兴起，是对消费者购物习惯的全新变革，代表着电商行业从搜索式购物向体验式购物前进。尤其在疫情常态化背景下，网络直播带货作为互联网电商发展的新兴业态，发挥了巨大的作用，带动中国经济逆风上扬。然而，一个商业模式想要长久运转下去，就要有规范的制度，遏制野蛮生长的现象。带货主播、直播平台、监管部门、品牌商家都应承担起相应的责任，共同营造诚实守信、公正透明的直播环境，推动直播带货行业健康、可持续发展。

参考文献

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中消协.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[R].中国消费者协会，2020-03-31.

Research on Development of Online Live-streaming E-commerce

Zhejiang Ocean University Donghai Science and Technology College

LIN Yan

Abstract： Online live-streaming e-commerce is an emerging form of business in the Internet era. The huge economic benefits brought by it make businesses， online live broadcasting platforms and consumers flock to it and become the hottest trend at present. At the same time， problems such as inconsistent goods， traffic fraud and difficulty in safeguarding rights have emerged in an endless stream， which not only affects consumer experience， but also damages the legitimate rights and interests of consumers. This paper studies the current development status of online live-streaming e-commerce， and proposes countermeasures from the aspects of anchor self-discipline， supervision from all parties and rational consumption， in order to provide reference for the sustainable and healthy development of online live-streaming e-commerce.

Keywords： live-streaming e-commerce; supervision from all parties; rational consumption; traffic fraud; anchor self-discipline