媒体融合时代科技宣传困境与对策研究

2021-12-24丁仕琼张玲颖陈玲芝

科技创业月刊 2021年4期

丁仕琼张玲颖陈玲芝

(1.武汉理工大学党委宣传部；2.武汉理工大学法学与人文社会学院，湖北武汉 430070；3.湖北省科技传媒有限责任公司，湖北武汉 430071)

0 引言

新闻舆论工作要适应国内外形势发展，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在媒体融合背景下，新闻舆论工作必须融入经济社会各领域，尤其是重大成果频出的科技领域，以创新促进需求、信息、价值、机制的全面融合，深耕传媒业发展的土壤，提升“四力”[1]。

科技宣传承担着宣传推广科学技术、助推科技创新发展工作的社会职责，必须跟紧科技创新发展的时代步伐。当前，随着“十四五”规划布局，科技创新发展工作踏上新征程，创新驱动发展战略深入推进，对科技宣传工作提出了更高要求。因此，深入研究融合媒体背景下提升科技宣传和舆论引导能力，具有重要意义。

1 媒体融合为科技宣传带来机遇

媒体融合指的是新旧媒体的全新融合。新媒体以其即时、便捷、交互等优势快速发展，并在不同的场景中广泛应用，在此过程中，新媒体与传统媒体之间的边界逐渐消融，最终走向融合。作为一种全新的趋势，媒体融合引发了科技宣传领域的巨大变革。对于科技宣传工作来说，媒体融合有助于构建现代科技传播体系，改进科技宣传工作，推动传统舆论阵地升级转型，同时，媒体融合对于巩固和壮大主流舆论场具有重大的战略意义，具体来说，媒体融合在以下几方面为科技宣传带来机遇。

1.1 提供新平台

新媒体具有即时性、开放性和交互性的特点，为科技宣传与舆论引导工作提供了全新平台。科技管理部门可以通过微博、微信、论坛、手机客户端等多种新媒体平台向受众提供各种各样的科技新闻信息，并通过对这些多媒体平台的线上运营和管理构建多媒体矩阵，实现对公众舆论的引导，最终达到强化科技宣传、提高舆论引导能力的目的。

1.2 开辟全新阵地

在传统媒体时代，受众主动“搜寻”信息，而在媒体融合背景下，受众被动地被接收着海量的信息，无论感兴趣与否，受众总是与各类信息保持着“触手可及”的状态。一方面，从政府部门科技宣传和舆论引导工作的角度出发，新媒体发挥着不可替代的作用。首先，新媒体突破了固定版面、形式、内容的限制，使得科技信息传播实现了多样化，语言、声音、视频、动画甚至是虚拟现实技术的应用使得科技信息以更加直观、形象的方式传达给受众；另一方面，从受众的角度出发，长期的媒介使用习惯使受众越来越倾向于通过新媒体来接收信息，科技信息也是如此。因此，科技部门通过开设微博、微信公众号等方式，开辟全新的舆论宣传阵地，为受众提供了解科技工作的便捷途径，也为科技宣传与舆论引导工作提供帮助[2]。

1.3 为政府与公众沟通构筑全新桥梁

对于新媒体来说，交互性是最为显著的特征之一。在政府与公众的关系中，毫无疑问，新媒体发挥着桥梁的作用。一方面，科技部门可以通过构建媒体平台的方式发布科技相关信息；另一方面，公众也可以通过新媒体平台轻而易举地实现与政府部门的实时联系与沟通对话。在传统媒体时代，科技部门对公众的科技宣传是单向直线、没有反馈的过程，政府只管发布信息，而无法知道受众是否接收信息，科技部门很难通过受众的反馈来对工作进行调整。而在媒介融合背景下，科技管理部门则可以通过开通公众号留言、网络意见箱、线上调研等直接、及时地同受众建立起沟通的桥梁，打造一个双向畅通的信息沟通桥梁，强化科技宣传、提升舆论引导能力。

2 科技宣传的困境

融合媒体背景下科技宣传临的困境可以用“两大反差”来概括，主要体现在以下两个方面。

2.1 科技宣传高诉求与被动局面形成反差

科技宣传应该达到以下效果:①显著提升社会影响力;②宣传可控;③加强舆论引导;④加强与社会公众之间的沟通。但是，从目前的情况看来，我国科技部门的科技宣传工作仍陷入被动的局面，科技部门对科技宣传的强诉求、高期望和自身对科技宣传的被动态度形成反差。

形成这种反差的原因主要有以下几个方面:①科技部门的核心任务是履行职责，推进科技创新发展，不像商业机构希望通过扩大宣传来获得政策、资金等的支持与资助，因此缺少对外宣传的主动性；②社会公众参与社会公共事务的主动性越来越强，相对而言，科技部门的科技宣传处于守势；③由于不懂新闻运行规律，无法在日常工作中捕捉到有价值的新闻线索，无法抓住科技宣传的最佳时机，也不掌握如何规避风险，因此通常都是以上级部门重点宣传工作为核心组织策划相关报道。

2.2 加强主流媒体与科技部门的沟通交流

在全国深入实施创新驱动发展战略、扎实推进“大众创业、万众创新”背景下，各主流媒体对科技宣传工作给予了高度关注。但是，主流媒体对科技宣传的高关注和科技系统对媒体保持的谨慎态度形成反差。

事实上，主流媒体的记者编辑通过科技部门获取科技新闻线索的渠道并不是很畅通，甚至存在着一定的断层。这是因为，从行政管理的角度出发，宣传可控比提升科技宣传效果更为重要，为了保持科技宣传可控性，科技系统就采取了较为谨慎的态度。但是，扩大科技宣传，意味着整个网络传播环境就越来越复杂，不可控的因素就会越来越多，实现宣传可控的难度就会越来越大。这需要科技宣传机构以第三方身份深度参与科技管理，发挥桥梁和纽带作用，促进不同部门的沟通与交流，化解矛盾和冲突，推进工作有序进行。

3 问题的原因分析

总体而言，以下3个因素制约束缚了科技宣传工作的开展。

3.1 科技宣传管理机制有待完善

为了规范新闻宣传工作，营造良好的舆论氛围，科技宣传部门围绕各自工作需求，制定了新闻宣传管理办法，包括稿件审查制、领导负责制、通稿制等，并由专门的机构统一协调新闻报道工作，统一宣传口径。在这种新闻宣传方式下，信息传播是单向的：媒体作为信息发布者，从社会发展的各个方面选取有新闻价值的信息，并将其传递给社会公众。信息的来源可控，传播途径可控，传播效果可控。因此，作为重要的信息源，科技部门只要掌控信息，就能决定主流媒体说什么，也在很大程度上能够决定社会公众看到与听到什么。

媒体融合时代，信息传播速度越来越快。受制于科技宣传部门的新闻宣传管理办法，主流媒体常常因为“谨言慢语”而导致客观上的“失语”，这就让以主流媒体为主阵地的新闻宣传工作陷于被动。为了顺应新闻传播发展趋势的变化，科技部办公厅修订了《新闻宣传工作管理办法》，对新闻宣传工作实行分类管理的办法。虽然新的管理办法已建立起来，但新闻宣传和管理机制是一个互相促进融合的过程，必须经过较长时间的运转与磨合。

3.2 新闻线索未能及时“活化”

科技系统在科技宣传过程中，由于不了解新闻运行规律，科技工作者常常面临这样的难题:难以判断日常工作中哪些内容是具有新闻性的，不能从日常工作中挖掘出新闻线索;不了解各类新闻体裁及其传播规律，不善于判断各种宣传可能产生的效果;对于热点问题以及有争议性的问题，不知道在保证时效的基础上，应以什么样的新闻表达方式积极稳妥地引导舆论;受写作习惯的影响，很难将一些重大报告转换为适合媒体发布的内容，影响了研究成果的宣传效果。

受制于此，有的单位多次将科技宣传统一规划提上议事日程，却不能制定出行之有效的方案，科技宣传工作无法进入常态，“潜在”的新闻线索和素材大量沉淀。同时，由于缺乏对相关领域的专业研究人员，在把握政策走向和舆论导向想要传递的信息的时候未能提供相应的人才支撑，因此无法及时实现新闻线索与素材的“活化”。

3.3 内外部沟通渠道不畅

科技部门与媒体尚未建立稳定、互信的内外部沟通机制。从行政管理角度，科技部门希望相关政策、制度规则、科研成果等能够及时发布出去，政策规章落实情况能够及时反馈回来。从新闻报道角度，媒体希望能够提前介入，在深度挖掘的基础上，为公众提供有价值的新闻产品。从产业发展的角度，科技企业希望能把产业政策落地、执行过程中存在的问题及相关建议，及时反馈给政策规章的研究者和制定者，推动政策规章的进一步完善，促进产业进一步发展。

科技管理部门和媒体、科技企业的需求是高度耦合的，但是目前，科技管理部门并没有与媒体、科技企业建立更加稳定、互信的沟通机制。由于缺少机制保障，缺乏深入沟通，就很难实现价值的融合，以及在融合基础上的价值再开发。因此，科技系统和媒体、科技企业间的高度耦合关系，也就没能转换为提升科技宣传的媒体优势、企业优势和受众优势。

4 结语与建议

在媒体融合趋势下，提升科技宣传和舆论引导能力要充分考虑媒体融合的发展趋势。媒体要深入对接社会科技宣传需求，更好地服务于创新驱动发展战略的实施。科技管理部门要统筹科技宣传工作，尊重运用传播规律，协调推进不同媒体的传播力量，更好地对接科技界和人民群众的科技传播需求，实现科技宣传与媒体的融合。

4.1 发挥科技主流媒体作用

要把科技宣传和舆论引导作为科技工作的重要组成部分，与科技战略和政策、科技计划和经费、科技评估和监管等一起，纳入科技工作统筹部署。将建设中国科技资讯库作为国家科技新闻宣传中心的一项基础任务，全力推进，使之成为全国最具权威性的科技资讯汇集和发布平台。结合国家科技新闻宣传中心的筹建，强化科技主流媒体作为重大科技新闻“首发阵地”的作用。强化科技系统工作人员的新闻实战培训，强化科技工作和相关单位的力量联合[3]。

4.2 建立内外结合的传媒矩阵

在媒体融合背景下，新闻传播的途径和形式发生很大变化，在继续发挥传统媒体优势的同时，加大力度发展新媒体，形成“矩阵化”传播格局，提高传播的效率和质量。

要重点搭建好三个传播平台:①是科技政策云传播平台。积极发挥平台的政策解读、发布传播、舆情监测、评估反馈、研究咨询等作用，面向科技人员、企业家、创业者提供专业化信息服务；②是国家、省科技计划成果展示转化平台。打造“永不落幕”的科技成果展，促进资本、市场和技术的对接、推动科研成果的推广普及；③加强融媒体技术研究推广平台建设，加快传媒新技术创新，引领科技传媒发展[4]。

4.3 用好复合型、实用型“外脑”

媒体融合背景下，加强科技宣传和舆论引导，必须不断提高新闻宣传的深度，不断增强舆论引导的说服力。因此，需要强化“外脑”的建设，汇聚各方面资源，强化科技宣传和舆论引导能力储备。借鉴 “官研媒”三结合的做法，强化科技主流媒体的“连接”功能，凝聚各方面的优质专家资源，建立智库研究和成果发布机制。通过相关机制建设，一方面提高科技创新智库的影响力，另一方面提高科技舆论引导的能力。