赵梅梅

作为年度收官的最后一次大战，2021年“双11”承载了家电企业扭转市场表现的各种期待。然而在“双11”之前，市场上就已经有了很多看衰的声音，这些观点的持有者主要认为在电商渠道的人口红利已经见顶，流量成本不断攀升、直播渠道抢走电商平台的常规流量，而且品牌线上利润日渐微薄等因素的重创下，2021年“双11”市场表现恐怕难以期待。

那么，除了规模增速放缓之外，2021年“双11”还有哪些市场特点呢？笔者总结了一下，想要在市场中突围而出，需要掌握以下几个核心点。

（1）节奏：2021年的天猫有1日、3日、11日等多个重要节点，分别推出了不同的优惠活动。而京东今年则将预售和开启时间都从往年的午夜零点调整到了晚8点。这也就意味着在天猫平台，企业的销售重点是45周和46周，而在京东，44周也就是10月31日晚上的8点～12点的四个小时的销售至关重要。跟上平台的节奏，对这个“双11”尤为重要。

（2）价格：原材料价格的持续高位早已传递至零售终端，各行业的均价同比均有上涨。然而企业心知肚明，盲目的调高价格只会将消费者推向竞争对手的怀抱，因此价格的上涨主要还是企业推新卖高、不断进行产品和结构调整的结果。在这样的背景下，“双11”期间价格下调的空间相对收窄，企业的施展空间也有所压缩。价格的下调空间有限令消费者没有明显的低价感知，因此也给需求的释放造成了一定的障碍。

（3）直播：2021年的“双11”，像冬天一样，都来得特别早。10月中旬开始，薇娅、李佳琦等头部主播就在微博和粉丝群进行“双11”预热以及公布各种直播玩法。10月20日，天猫“双11”预售正式开启。原本预告下午四点才开始的直播，在中午12点前，雪梨就率先开始直播，薇娅、李佳琦顺势跟上，三大主播打响了这场马拉松式战斗的第一枪。此外，京东直播、苏宁易购等电商平台同样不遗余力，多项举措并进全面吸引用户注意力。微博、抖音、快手、小红书等也借助平台带货基因积极上场，希望趁着“双11”大促“攻城略地”。直播从配角荣登主角，是2021年“双11”最大的亮点，头部主播+店播一起发力。

（4）下沉：消费互联网已经进入存量竞争时期，下沉市场是天猫、京东、苏宁、拼多多等各大电商平台瞄准的增量战场。所谓下沉市场包括农村、中小城市及村镇在内的更广阔的市场，如今，这是很多商业模式的新征途。对于电商平台来说，在中国的下沉市场里，有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，生活着接近十亿人口。他们对品牌的要求越来越高，消费偏好逐渐向一二线城市看齐。这个“双11”，各平台的网批和下沉市场销售成为重要助力。

（5）品牌：市场在变化，用户的需求在变化。从某些企业尤其是头部企业第一步跨入全品类竞争的那一刻起，似乎就已经注定了多品牌运作的宿命。通常情况下，单一品牌的市场定位和品牌力往往无法覆盖不同的收入、年龄、偏好的人群，同时企业的差异化营销策略也无法得到最大力度的发挥和施展。此外，如果一个品牌长期在某个领域内运营时间较长的话，也会在消费者心理上打上具体的品类烙印，因而持续使用该品牌参与其他品类的竞争反倒不利于市场的进一步拓展。

（6）产品：“双11”也是企业产品布局的校验场。消费升级和高端化已不是线下卖场的专属红利，奥维云网（AVC）线上数据显示，线上用户在购买家电时也明显地流露出结构提升、品质升级的变化特征，越来越多的用户选择中高、高价位段产品。同时通过对线上的TOP机型的价格定位分析我们发现，主销机型已不再是低价产品的集散地，高端产品占比明显，且个别品类中高端产品进入TOP机型的数量甚至超过了低端产品。此外，通过对2021年新上市的机型的价格定位分析我们也发现，新品种高端产品的数量也非常看客观。可见未来线上市场将通过高端提升品质、调整结构，做好选品和新品投放，拓展新的发展空间。

我们仔细地分析今天，都是为了更好地预判未来。那么从2021年的“双11”各项特征中，我们看到了哪些应对未来市场的启示呢？

首先，“双11”的销售将越来越分散，“双11”节点也将逐渐走向“常态化”。2021年44～46三周促销期的销售额占1～46周的总销售额的比例呈现出下降的趋势。我们知道由于疫情的因素，加速线上购物的普及，因此如果扣除疫情加强线上依赖的影响，这个占比可能下降得更多。然而，更致命的是消费者热情的消减，从历年“双11”的百度搜索指数来看，逐年递减的趋势也是非常明显。“双11”正在逐渐从消费者的狂欢转变为企业的自嗨。“双11”的本质是低价，当低价/促销变得常态化，消费者即时消费的意愿被激发，自然这个促销节点也会逐渐常态化。当然，“双11”仍会作为全年线上的一个重大节点存在。未来，企业应做的更多的是在大促节点把握住节奏爆量，但是平峰促销更加重视，常态化销售是全年的销量基础。

其次，线上市场是高端推广的下一站。传统的观点以为，线上的用户更倾向于低价的性价比产品的购买。当然，从销售结果来看，这个观点不无道理。但是随着时间的推移，随着消费者收入水平和购物习惯以及消费意识的转变，线上早已不是低端的代名词。这里我们以卡萨帝为例，看一下这几年其在线上市场的份额和均价的变化情况。作为一个高端品牌，其2021年累計在线上冰箱市场的份额可以达到2.8个百分点，在“双11”期间更是达到3.2个百分点，可以说是非常惊人的，同时也通过自身的实践向我们展示了线上市场是可以推广高端的。

第三，下沉市场的流量还是要奋力抢占。下沉市场的流量不仅是电商品牌的必争之地，也是各企业的竞技场。下沉市场电商用户规模维持在3亿以上，占比逐步提高。下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，网红直播带货模式增加用户粘性。下沉市场电商用户消费结构逐渐从金字塔向橄榄型转变，低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代。目前我们仍然看到一些企业在犹豫，而这种犹豫通常在于对经营结构的担心，因为下沉市场整体而言，虽然升级但仍是偏于低端。此外，担心通过电商下沉会影响到自身的自营专卖店或者经销商的利益。所有的担心也不无道理，最终还是依赖于企业对利与弊的平衡。此外，也可以尝试通过品牌区隔或者产品区隔的方式缓解上述担心。

最后，品牌矩阵的打造越来越重，需要企业投入更多精力来践行。目前市场上主要的品牌矩阵排布方式有以下两种。第一种各品牌之间是互补式的，价格定位不同，产品定位也有明显区隔。另外一种是各品牌之间是并列式的，即价格定位是类似的，但是不同品牌会打造出不同产品风格。两种方式无所谓优劣，主要还是要根据品牌自身的特点。第一种方式无论是从理论角度，还是实操角度，实现起来逻辑都相对简单易行一些。对于第二种方式，如果单品牌的用户认知和接受度不是特别强，那么并列式的方式可能会加剧内耗且各品牌叠加后难以产生1+1>2的效果。如果单品牌号召力很强，那么并列式也将是非常有竞争力的一种布局。