媒介融合背景下图书网络营销之策

2021-12-18周国清许康

新阅读 2021年12期

周国清　许康

媒介融合时代，移动智能终端不断普及，人们可随时随地获取海量信息，社会生产生活方式也因之发生重要变化。出版业作为对媒介发展特别是技术革新具有高敏感度的行业，纷纷布局以公众号营销、短视频营销、直播营销等为代表的新营销渠道，突破营销定势，寻找图书网络营销新发力点;出版业不再局限于对设备和平台流量的关注，而是清晰把握其对应的受众，针对线上线下生活场景精准宣发，紧扣消费者新需求特别是新型消费群体的需求，发挥内容产业精耕细作的优势，以多元网络营销渠道和多样化表现形式迎接新的发展机遇。

面对与传统图书出版截然不同的环境和新的营销矩阵，B站基于内容为王和消费者需求至上的营销模式，其以价值交换价值的服务思维和营销理念，对同属内容产业的图书出版有许多可借鉴之处。B站2020年发布的第四季度财报显示，其月均活跃用户已达2.02亿，日均活跃用户达5400万，其中18至35岁用户占比达到78%。[1]B站的活跃流量巨大，受众定位年轻化，具有对接年轻消费群体、开发出版营销渠道的天然優势。且B站从开始就以社区的形式存在，观看视频无广告，淡化商业氛围，营销信息密度较之相近流量等级的视频网站小得多，以此迎来其流量红利期，正是出版业不可多得的营销窗口，为图书网络营销实现优势转化提供重要参照。而PUGV贴片广告作为“视频+挂链接”的合作模式，专业UP主通过制作视频进行软性植入营销，再挂上商品购买链接，其实质是一种内容联合创作模式，也是B站目前最为主流的内容型带货营销形式。[2] 基于此，笔者拟从B站主流的PUGV贴片广告合作营销模式出发，探究其对图书网络营销的启示，也即媒介融合背景下基于用户中心和渠道共享的图书跨媒介营销新路径。

“优质内容+平台话语体系”的营销内容生成策略

优质内容是PUGV的核心，是获取受众的本源。而平台话语体系是受众思想理论体系和知识体系的外在表达形式，是一个平台特有的文化沟通语境。媒介融合为传统出版物和数字产品技术的连接提供可能，更加成熟和普遍易用的多媒体技术，特别是广泛使用的AR、VR技术，都在日益丰富这个时代的表达形式。[3]以优质内容见长的出版业，可凭富有趣味性和紧跟潮流的表现形式对内容进行包装，增强表现力，优化传播力。PUGV的营销内容生成模式便是以平台话语体系对优质内容进行优化包装，吸引受众，实现价值变现。据笔者对已有案例的分析，B站的UP主进行PUGV贴片广告创作时有四个显著特点：其一，把握年轻人的话语体系，在制作视频时对视频的节奏、调性进行拿捏，并适时加入“Z世代”年轻人所喜欢的吐槽、玩梗、鬼畜等元素;其二，将产品信息与粉丝福利相贴合，而后对目标群体精准推广;其三，洞悉年龄相近的目标受众的需求，紧扣热点，追随潮流，甚至制造潮流，从而吸引受众参与;其四，在视频中暗示受众“三连”，即点赞、投币、收藏，实质是吸引受众分享，产生二次传播。因此他们制作的视频相较于传统PGC视频更加生动活泼，新颖有趣，易为受众接受，提升了用户的黏性。[4]这与日本电通提出的“SIPS”模型相契合，即“共鸣（Sympathize）—确认（Identify）—参与（Participate）—分享扩散（Share&Spread）”，而符合受众特点的话语体系是帮助PUGV与受众形成沟通，引发共鸣的关键。

因此，图书网络营销要突破“图书”的框架，对内容进行重整。[5]图书所具权威性、系统性、专业性等内容特点，正与B站PUGV的内容生成策略相契合。B站UP主费尽心力构思的视频内容，可以很方便地从推广的图书产品中进行发掘，再通过UP主的构思、提炼、编排，用符合B站平台话语体系的表现形式展现出来，在广告商品与推广平台之间形成合力，帮助图书广告在广告信息的潮水中彰显独特的价值优势。不同类型的图书有不同的叙事架构，结合受众的既有认知，将图书内容与其生活和文化环境相连接，可以更好地与受众形成共鸣，引起对该信息的关注。[6]历史类图书可在知识区制作专门的历史科普视频;养生美肤类图书可在生活区或时尚区制作养生或护肤美容的生理知识和技巧科普视频;小说类图书可在影视区制作言情故事或推理故事类的小剧场视频等。

依托平台话语体系对内容合理重构，增强图书内容在新兴媒体平台的传播适性，将这些依靠优质内容打造，且与推广平台风格保持一致的视频有机整合，能有效调动受众的观看动机和兴趣，激活其信息接收动力，增强营销内容的影响力。在信息量爆发式增长的互联网时代，内容推广不仅只是作为视频制造者的UP主的工作，为受众摘选有用信息，进行聚合优化，是出版人应有的基本素养，也为这种合力的形成提供支撑。

以精神文化价值为主导的利益满足策略

获得利益是人们参与各项活动的重要动因。对B站视频受众而言，这种利益是多样的，包括消遣娱乐、学习求知、获取信息、社会交往、购物消费等，其中最为常见的便是消遣娱乐和学习求知，即满足自身对情感和知识的利益诉求，这就是一种以精神文化价值为主导的利益满足策略。B站数据显示，2018年有1827万人在B站学习，相当于2018年高考人数的2倍。[7]2019年4月央视网刊发了一篇名为《知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习》的新闻，更是反映出人们利用B站进行学习已成为一种潮流。B站大多数用户都是年轻人，除以有趣味的内容满足其消遣娱乐诉求外，这个对新奇与未知充满好奇的群体，对知识利益也拥有较高需求，因此打造有一定深度的知识普及视频也可吸引大量受众。B站的知识区视频平均时长为10～15分钟，高于全站视频平均3～5分钟的时长，说明B站的中视频也有相当多受众。这为PUGV贴片广告打造具有一定深度的内容提供了时间容量。

B站知识区一位名叫“有书快看”的UP主，制作纪录片式的图书讲解视频，收获大量粉丝，其中一期关于卡夫卡《变形记》的视频，以较短时长和纪录片式的生动形式解说图书内容，最后植入“有书快看”公众号的广告，收获59.6万的播放量，在帮助受众了解图书、获取知识的同时，又推荐了优质的知识服务公众号，促进图书销售，达到很好的营销推广效果。因此，广告主可通过高质量的内容满足受众的利益诉求，以此吸引并带领受众沉浸其中，收获较高的播放量，再无缝接入产品或服务信息，让广告信息本身变成内容的一部分，满足受众利益诉求，而不触发受众的反感情绪，以较好的宣传效果提高转化率。

图书是精神产品內容和物质产品形态的统一，其核心是精神文化内容，在以精神文化价值为主导的利益满足模式支持下，图书产品在营销过程中可更好地发挥其核心优势。[8]正如罗永浩所言，他们做的不是知识付费，而是知识服务。做图书营销其实也应树立服务意识，从满足人们利益诉求出发。这可视为图书广告商与用户双方互相创造价值的过程，广告商为用户提供有价值的知识内容、产品信息，用户则通过观看广告内容、购买图书产品，为广告商提供品牌认知价值或实现图书商品最终价值。

图书所承载的精神文化内容无论大众还是小众，在推送和检索机制愈发完善的新媒体平台上，都拥有对应的受众，通过价值传导能吸引更多受众由共鸣转向参与和分享。如前文所列数据，人们上B站看视频大多是娱乐消遣，同时获取知识也正在成为潮流，图书内容恰好可以契合用户这方面的价值诉求。以图书为基础创作的视频，可截取书中核心的、受众想了解的、容易引起兴趣的思想文化内容，其本身就具思想性的作品，也就不仅只是广告，而是以此抛砖引玉，将后续内容隐藏于图书商品，吸引受众进一步了解，甚至激活购买动机，转化为购买行为。[9]这种将图书广告打造成满足消费者利益的有价值的内容产品的方式，不仅能消解消费者基于广告宣传产生的抵触心理，提高其对图书的好感，还有助于吸引读者收藏、分享，在二次传播甚至多次传播中满足受众利益。

以差异化内容为核心的话题互动策略

互动是社交网络的重要特性，是吸引受众持续参与的动力。B站区别于其他视频网站的一大特点是其率先开发的视频弹幕机制，受众的体验由一对一变成一对多的话题互动模式，可及时分享自己的观看体验，评价别人发表的观点，增加参与感，利用受众即自媒体这一特性，展开信息传播。[10]相较于其他视频网站，B站发弹幕有一个很大的不同，就是受众面目前不是很宽，主流是年轻人，对差异化内容享有共通的话语体系，因此在弹幕中更易产生共鸣，也更乐意观看弹幕和参与弹幕互动。

弹幕评论围绕视频内容的话题展开，成为视频内容的一部分，实现了用户与视频内容、用户与视频制作者、用户与用户之间的信息交换。[11]UP主在其创作的PUGV中植入图书营销内容时，也会激活受众参与互动，对视频内容进行评价，发出关于广告主正面或负面的消息，增强营销效果。同时，在视频评论区，UP主和广告主可和受众进一步交流，以平等对话姿态拉近UP主或广告主和受众的距离。在B站做知识分享视频的UP主智能路障，通过《如何买书选书？了解出版行业内幕，从此买书不再犯愁！》软性植入京东火星情报局的广告，获得24.2万播放量、2597条弹幕和1041条评论。视频内容干货满满，也引起了受众对看书、买书和有关出版业的热烈讨论，UP主参与其中，受众感到这是真诚为他们推荐优质便利的服务平台，消解了营销活动的生硬感，也是吸引其他UP主借题发挥进行二次创作的动力源泉和产生更大规模影响力的关键。

有人说，出版的实质是讲故事，其实这正是图书出版物与B站PUGV话题互动策略相适应的生动阐释。图书往往是策划编辑提前构思的产物，需充分进行市场调研，以差异化内容适应受众与社会需求和创新性出版要求。图书策划在时效上具有一定提前量，在内容上具有完整的叙事结构。图书产品以较高的先进性进入市场，保持一定市场吸引力和稳定性，也给读者留下理解和讨论的空间。一本优质图书是符合时代潮流且具有独特异质性的精神文化产品，具有较强的话题性，运作得当，以适当的市场手段打造为一个热点话题。网络小说《斗罗大陆》可引发关于故事情节、人物角色的讨论;《情感心理学》可引发关于两性关系的讨论;《漫画食物简史》可引发关于食物来源的讨论，这些均可吸引受众参与，提高营销活动的影响力。同时评论区UP主或广告主对相关评论的及时回应，能增进传播者与受传者间的互动，传播产品信息，获取受众反馈，提高品牌亲和力。此外，脱离广告营销，在图书出版活动过程中，出版发行单位也可借机与受众互动，提供更详细的图书信息，从中获取受众对图书商品及其出版的反馈，了解市场需求动向，为改进出版工作提供参照。

以专业化内容满足个性需求的受众聚合策略

在信息繁杂冗余的时代，贴合受众个性的内容最为可贵。针对细分受众进行专业化制作，满足其情感需求，提供人际传播和表达自我的便利，成为UP主聚合粉丝的重要方式，也是B站进行营销活动的广告主应有的意识。B站作为多元社区，尤其是其迈开破圈步伐以来，分区增加，站内内容更加多样，读者需求挖掘更准。用户在B站更易获得想要的内容，满足其个性化需求。目前B站有动画、舞蹈、音乐、知识、生活等20个分区，其下还有许多不同的二级标签和三级标签，每个分区均有各具特色的UP主，由于不同UP主创作视频的内容、风格等不同，聚集的粉丝群体也都具不同的粉丝画像，这为广告主的精准营销提供了便利。特别是各种热点话题的出现和评论区、弹幕区的实时反馈，提供了更加便利可行的发掘读者需求、与读者沟通的渠道，目标受众定位更精确，为出版业营销决策提供了细化依据。

目前其价值已有公司开始发掘，成立广告主与UP主进行商业对接的中介平台，如B站自己推出的花火平台、火烧云平台等。火烧云平台不仅会给出各UP主的粉丝数、平均播放量、平均评论数等与流量挂钩的指标，还会提供参考报价、UP主对比、带货排行榜等服务，广告主可据自己的产品调性选择合适的UP主进行合作，找到自己的受众，制作更符合其口味的作品。许多游戏出版发行商喜欢找制作ACG内容的UP主合作，制作出的体验式游戏广告不仅融入UP主创作风格中，且能满足对游戏内容认知的个性需求。在B站如果资金充足，也可同时与多个有关联的UP主合作，批量投放，在目标受众群形成规模效应。例如，截至2020年11月，统一集团通过直接合作或间接曝光与其品牌关联的UP主已达11176位，总播放数累计达到17.9亿，形成了规模效应，对提升品牌知名度、塑造品牌形象产生了巨大价值。

B站PUGV基于专业化内容，满足受众个性化需求以聚合受众的策略，实际上是基于粉丝经济的精准变现，恰是有着明确目标消费者群体的图书网络营销所需要的。图书营销的本质是为图书找读者或为读者找图书，选题策划首先要有明确的目标读者，为后期图书发行营销的“找读者”工作提供参照。而读者也往往被淹没在大量图书中，有时很难找到符合自己需求的图书，说明图书流通环节的作用至关重要。这用之于B站的图书营销，即是为内容找观众或为观众找内容。

在B站进行图书营销首先要以图书产品为依据，明确目标受众，再依托大数据技术精准定位到UP主，让信息投放从内容到形式都更贴近受者需求和其原有的兴趣系统，实现个性化传播，增强内容和产品信息的有效推送。[12]图书的专业内容配合UP主符合年轻受众口味的视频制作，使广告投放更符合受众的心理期待。除找到拥有相关粉丝群体的UP主进行广告投放以外，出版发行单位也可将自己实现专业化内容创作和符合潮流的表现制作相结合，以专业化优质内容，满足相关受众个性化需求，形成自身具有高黏性的粉丝群体。在媒介融合时代，出版单位建立和充分利用自有社交媒体平台是一种必然选择。[13]当下已有很多出版单位尝试在B站建立官方账号，投放以图书资源为依据的视频，但由于形式缺乏趣味（如多为座谈会、课程形式）等原因，尚未产生大的影响，相关研究也近空白，这本身就是一个值得深思的问题。出版业要更深刻地了解和分析不同平台和工具的特征，在统筹内容、多端发力的同时，充分了解自身优势和劣势，扬长避短，更加注重对推广内容的打磨。掌握B站PUGV贴片广告以优质内容为核心、以受众诉求为导向、以社交互动为驱力、以满足受众个性化需求为目的等营销法则，也许正是出版业入局B站或开展图书网络营销的制胜之策。

作者周国清系湖南师范大学新闻与传播学院副院长、教授;许康系湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生

本文系2018年度湖南省教育厅科学研究重點项目“互动逻辑与未来走向：智能化趋势下的编辑主体研究”（项目编号：18A017）的阶段性成果。

参考文献

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[9] 尹绪琛. 探析弹幕视频网站广告视频的“软广告”趋势[J]. 传媒论坛， 2020， 3（5）.