□万田户，徐子惠，王露青，包 文

（上饶师范学院历史地理与旅游学院 江西 上饶 334001）

党的十九大报告明确提出了“文化强国”发展思路，指出要促进文化与科技融合，发展新型文化形态。古驿道作为一种线性文化遗产，是新型文化形态之一。古往今来，国外有著名的古罗马之路、哈德良长城、波士顿自由之路等历史文化遗产[1]，美国建立了8 条遗产廊道，形成了较完备的体系[2]。

我国线性文化遗产所构成的国家性文化遗产网络中，以古驿道为代表的道路交通居多。目前，我国古驿道的活化利用研究仍处于摸索阶段，广东已率先开展了南粤古驿道保护利用的系列工作，充分挖掘和修复古驿道，串联起沿线的历史文化遗产、自然景观、城镇和乡村等节点[3]。

万田户（2013）在深入调研的基础上，结合婺源旅游发展实际情况，构建了以古驿道为基底的婺源乡村徒步旅游发展的“四位一体”模式：村小组旅游服务中心+社区精英+村民+俱乐部[4]。吴曙（2019）指出婺源县践行新发展理念，把乡村旅游作为核心产业、主导产业、第一产业，实施“发展全域旅游、建设最美乡村”战略，坚持“以村兴旅、以花作媒、以绿当底、以客为先”，道出了发展古驿道旅游经济的前提[5]。

新媒体是新技术支撑体系下出现的媒体形态，利用计算机、网络等新科技手段颠覆传统媒体之形式、内容及类型，被形象地称为“第五媒体”，具有互动性、个性化、精准性、低成本等特征，其表现形态有数字类杂志、报纸、广播和电影，以及手机短信、移动电视、触摸媒体等，随各类社交、视频、娱乐、旅行等应用APP的流行进入全盛期[6]。据统计，婺源拥有20 多条历史悠久、底蕴深厚的古驿道，吸引了全国各地众多热爱户外徒步的“驴友”。

古驿道旅游是一种小众旅游，旅游者的文化层次较高，对新事物的接受能力较强，平常相对喜欢利用自媒体平台共享自己的旅行经历，因此将新媒体与婺源古驿道旅游结合，有助于产生二次宣传效应。一方面，对宣传婺源古驿道、激发大众认知、培育古驿道旅游氛围具有积极作用，促进婺源古驿道旅游高质量发展，打造婺源古驿道品牌，为实现婺源乡村全面振兴提供文化产业支撑；另一方面，通过新媒体运营，推进婺源古驿道的活化利用，有助于凸显地域文化特色、树立本地文化品牌，充分展示、弘扬、传承以婺源古驿道为载体的赣东北优秀文化，树立文化自信。

1 婺源古驿道旅游经济时代的到来

2001 年，婺源旅游崭露头角，多年来一直以全域旅游为发展方向，围绕“十全十美”目标，高起点规划、高标准建设，通过古村旅游、油菜花旅游、晒秋旅游、民宿旅游四大特色，实现了旅游业态、城乡环境、游客体验、社区参与和品牌形象的全面提升，被誉为“中国最美乡村”。2018 年，婺源县委、县政府印发《关于下达婺源县2018 年重点项目投资计划的通知》，婺源县乡村古道保护利用工程被列入计划，安排专项修复资金，婺源古驿道发展迎来了新契机。此外，随着社会的进步和经济的发展，户外“驴友”越来越趋向于追求冒险刺激、个性化的旅游地，古驿道自身特色恰好迎合了这一发展需求。近年来，婺源古驿道徒步越野赛、古道马拉松等休闲体育赛事的举办，新颖的古驿道徒步、健走探险活动更是吸引了大众旅游者的眼球。婺源古驿道应把握机遇，利用古驿道的天然优势及新媒体技术优势强势推出婺源古驿道品牌，全力助推婺源旅游步入古驿道经济时代。

2 婺源古驿道旅游的发展现状与存在的问题

2.1 发展现状

2.1.1 空间分布

婺源古驿道沿村落纵横分布，相当一部分保存完好，至今仍发挥着交通功能。经勘查，婺源县有20 条遗存古驿道，总里程约260 km（含石板古驿道被改造为公路的路段）。例如婺东驿道（江湾、溪头段25 km）、婺北驿道（清华、沱川段25 km）、徽饶古道（浙源段25 km）、虹关至鄣村（15 km）、石城至岩前（15 km）、巡检司至龙山（12 km）、晓起至庆源（12 km）等。

2.1.2 徒步旅游

婺源古驿道旅游早期发展较好的两条古道即以虹关为核心的徽饶古道和以石城为核心的程村戴村至长溪村段古道，客源主要为户外“驴友”，当时以背包徒步的形式活跃在古道上，以露营、民宿等方式至少在沿线村落逗留一晚。婺源古驿道有大中专院校的艺术专业学生写生旅游，以及部分省份高校学生来古驿道参加野外生存的研学实践，为当地旅游业增添了一条亮丽的古道风景线。

2.1.3 赛事节庆

近年来，婺源古驿道不断举办节庆赛事，婺源官方塑造古道节庆赛事品牌。2018 年4 月婺源举办了第二届“体彩杯”环秀水湖国际越野赛，来自肯尼亚、坦桑尼亚等国家的1 500 名中外选手参加，赛程约27 km，环绕古道、徽派村落、秀水湖等地域风情景观。2018 年12 月，以“做亮品牌、展示风情发展经济、促进交流”为宗旨的婺源第四届“体彩杯”金秋红叶古驿道徒步大赛，吸引了来自江浙沪等地375 支代表队、1 500 多名运动员参赛，增加了婺源古驿道的知名度。

2.1.4 保护修复

婺源古驿道旅游规划设计、保护和利用初具雏形。2018 年，婺源县委、县政府开始实施婺源县乡村古道保护利用工程，拟投入2 000 万元专项资金，保护维修由义岭·化岭环线、徽饶古道浙源段及延伸线、山环线以及许村洙坑红色古道环线共4 条古道。新修复的徽饶古道浙源段及延伸线是古代安徽省和江西省商人及百姓相互往来的一条重要线路。

徽饶古道的修复是对历史文化的修复，是对其更深层次文化的挖掘，促进了皖赣旅游圈的形成。此举为婺源古驿道旅游品牌的宣传与推广奠定了坚实的基础。

2.1.5 新媒体推广

近年来，婺源古驿道初步尝试利用新媒体平台进行宣传推广，以古驿道美景和沉淀的历史文化作为内容支撑，以图文视频为形式，通过线上大批量的推文投放吸引新客源，获取了一定的粉丝和关注度。例如在魅力婺源、婺里徽音、歙县论坛等微信公众号和丁丁旅行、一个文艺范的厨师等携程用户发表的旅游攻略，以及华物能品、羽佳ZM等博主微博上。虽然取得了一定的效果，但仍没有充分发挥出新媒体的优势，新媒体的功能还没有被充分利用。

2.2 主要问题

2.2.1 产品体系

婺源古驿道旅游以户外徒步、赛事节庆活动为主，针对的人群相对专业、小众，产品呈现形式较单一，产品体系有待健全。近年来，虽然婺源古驿道越野赛、徒步赛已具有一定的知名度，但还不足以形成强劲品牌。

2.2.2 融合体系

一方面，婺源古驿道穿梭于山水、村落、丛林之间，人们往往将目光投放于被古驿道连接起来的其他更为明显的美景，使得古驿道的存在感被弱化，价值被忽视。

另一方面，无论是古驿道徒步旅游，还是赛事活动，大部分旅游者都是完成徒步、赛事结束就返回客源地，因此有待进一步挖掘与提升婺源其他旅游资源和产品的融合。

2.2.3 营销体系

首先，婺源多以古驿道徒步越野赛为宣传内容，推广形式单一，易给旅游者形成刻板印象，认为婺源古驿道只适合徒步达人进行旅游体验，从而流失大量普通游客。

其次，婺源古驿道虽使用微信公众号进行宣传，但在运营内容上并不完善，难以吸引用户“眼球”并进行体验转化。

再次，新媒体时代“人人都有麦克风，人人都有发言权”，品牌的发展应更加注重用户的呼声，而婺源古驿道并未在各大运营平台上与用户形成较好的互动。

3 婺源古驿道旅游的新媒体推广构想

3.1 推广思路

婺源古驿道推广必须坚持立足历史文化、谋求独特发展的个性原则，契合资源特色、平台联合发展的互动原则，开发新兴产品、实现品牌发展的创新原则以及商旅结合、带动经济发展的效益原则。围绕古驿道文化，注重核心旅游产品体系与服务体系的构建，打造平台联合共享模式和新旧媒体融合模式，展示出婺源古驿道的独特风采。

3.2 路径

3.2.1 微博推广

首先，联合微博“大V”等进行推广，邀请其编写具有吸引力的旅行线路或游记，例如《新绿野仙踪——婺源古驿道》。

其次，在微博上举行大小型线上抽奖活动吸引粉丝，鼓励用户积极评论、点赞、转发媒体平台推文，抽取用户可免费游古驿道。

再次，有奖征集旅行故事或者近期风靡微博的VLOG（影像网志），让用户直接参与到内容生产和传播中。

3.2.2 微信推广

前期，可通过群聊及朋友圈以文字、图片、音频等要素对婺源古驿道进行推广，并利用微信公众号、小程序等打造“行走婺源古驿道”平台，举办转发朋友圈推文福利活动，扩大用户基数。

后期，可对营销活动带来的订阅用户，以及潜在目标客户群进行针对性推介，通过优质服务及不定期抽奖互动活动提升用户忠诚度。

3.2.3 短视频直播推广

可在抖音、快手中，搭配场景音乐、滤镜、特效等制作短视频展现婺源古驿道的风采，实时直播婺源古驿道举办的体育赛事、重大特色节日、民俗活动等，例如与景德镇等周边景区进行大规模抖音投放联合营销，举办“带着景德镇瓷器品婺源绿茶”活动、“瓷茶节”等，增加婺源古驿道的知名度、扩大受众面。同时，在直播间增设婺源特产、古道旅游产品预订功能，派发直播间福利，激发用户求廉心理。

3.2.4 微电影推广

让用户介入微电影筹备阶段，剧本征集、演员选取、剧情走向均由用户定制，将电影主题作为未来几年古道推广走向。

例如《古道奇闻》这类玄幻题材，可以创设神秘酒店、密室等备受年轻人青睐的场景，不仅能作为旅游景点对外开放、提高创收，还能增加古道神秘感，从而增加用户关注度和话题度。

3.2.5 其他推广路径

可将古道旅游资讯与旅游产品投放于携程、途牛、去哪儿等旅游服务线上营销平台，在网络上用户可以更加直观地感知婺源古驿道的全貌及其独特的美景，更加深入地体会古驿道历史文化的积淀，同时可通过点击率对用户实现更加精准的营销。

在品牌推广中，应注意目标用户的各方面偏好，包括其获取信息的传播渠道，以及阅读、浏览、搜索使用软件的习惯。为了优异的传播效果，应生产优质应需的内容来提升用户体验，还应优化平台推文板块内容，丰富视觉体验。

4 结束语

从推广原则、推广思路以及具体路径等层面提出了婺源古驿道旅游新媒体的推广构想，丰富了古驿道研究的地方化素材。婺源古驿道需抓住时代机遇，紧随新媒体浪潮，以古驿道深厚的底蕴与历史内涵，形成统一知名的旅游品牌形象，使其在婺源全域旅游发展中脱颖而出，形成真正的古驿道经济时代，闯出婺源古驿道旅游发展之路。