□李智健

（北京农学院经济管理学院 北京 102206）

1 研究背景

20 世纪80 年代，鸡蛋对于消费者来说还是一项稀缺品，但是随着我国经济的快速发展，对于蛋品的结构偏好也随之发生改变，高收入家庭逐渐增多，对于生活质量的要求不断提高，优质鸡蛋逐渐成为消费的主流。健康和创新的品牌鸡蛋逐渐占领市场，受到城市消费者的喜爱。根据中国农业大学和中国农业科学院的调研结果显示，国内品牌鸡蛋占比不足总量的5%[1]。2018 年，农业农村部发布的《关于加快推进品牌强农的意见》明确指出，要加强鸡蛋品牌的顶层设计。因此，未来品牌鸡蛋的市场前景会更加广阔。如何创建适合目标人群的产品，提升品牌知名度，提高品牌效益以及为产品加值，是众多企业亟待思考与解决的问题。

2016 年，“快乐的蛋”成立，通过专业的品牌策划、营销推广，在消费者心目中树立了高品质鸡蛋品牌的形象，研究其营销策略具有重要的现实意义。

2 4V 营销理论概述

随着世界经济的飞速发展，市场需求、营销观念、营销模式及营销组合理论不断变化和发展。1960 年，美国市场营销学教授伊·杰罗姆·麦卡锡首次提出了以产品、价格、位置和促销方式为核心的4P 市场营销组合理论。此后，在发达国家买方市场逐渐取代卖方市场，为了满足客户需求和提高满意度，美国市场营销专家劳特朋教授提出了新的营销理念，重新定义了营销组合的4 个基本要素，创建了消费者、成本、便利性和沟通的4C 理论。进入21 世纪，中国新兴产业增长势头迅猛，科学技术不断进步，新产品和优质服务不断涌现，企业营销理念和方法发生了变化。基于此，吴金明学者提出了4V 营销理论。4V 是指同时使用差异化、功能、增值和共鸣营销的理论。企业根据消费者的需求创建特色产品，提供更灵活的产品或服务，并使用差异化的营销方法满足客户个性化的需要来吸引客户，重点满足顾客需求并获得核心竞争力[2]。

3 “快乐的蛋”4V 营销策略

2016 年全营养、可生食、非抗蛋类品牌“快乐的蛋”在北京成立。2017 年，获得了阿米巴资本300 万元的天使投资。2018 年，获得了宏泰基金和PreA 轮融资。“快乐鸡蛋”是新鲜的AA 级鸡蛋，在整个饲养过程中精选不含抗生素和激素的饲料，每一枚鸡蛋都可追溯到生产源头。近年来，“快乐的蛋”已经成为品质生活的象征，不仅在多个线上渠道销售，而且在线下成为以“盒马鲜生”为代表的新零售品牌之一。在激烈的市场竞争中，“快乐的蛋”在短短4 年内就获得了一群忠实的客户。主要原因是其在营销过程中充分利用了4V 营销概念和策略，对我国蛋类农产品营销提供了参考，具有一定的指导意义。

3.1 营销差异化

3.1.1 产品差异化

在当前的市场环境中，蛋类企业之间的竞争激烈，想要占据一定的市场份额，就离不开产品、服务、技术和市场资源等多方面的差异化，以形成自己的核心竞争力，提升消费者对产品的满意度。鸡蛋是日常生活的基本食材，但是可生食的蛋类产品并不常见。可生食鸡蛋在国内市场上是一种创新产品，“快乐的蛋”通过非笼养方式和整套系统性过程质量控制技术，提高了蛋鸡健康水平，使鸡蛋达到了可生食的标准。经过欧陆实验室等多家第三方检测机构对饲料、整个生产流程及成品蛋的多点采样，检测结果为160 项药物无残留、5 项重金属全部“0 检出”，真正实现了无抗生素、无药残、无菌、无重金属。这不仅远超国家标准，更超过了日本及欧盟标准。由于其严格的标准，“快乐的蛋”在味觉上与其他鸡蛋形成鲜明对比，完全没有异味。鸡蛋的腥臭味是大多数人不喜欢吃鸡蛋的原因，而“快乐的蛋”具有甜美浓郁的蛋香味。同时，鸡蛋煮熟后，蛋黄口感顺滑。独特的口感、放心的产品质量和产品创新的差异化策略，可带来用户很高的满意度和良好的评价，实现了产品营销策略差异化。

3.1.2 市场差异化

针对同一件产品，消费者的需求可能有所不同，找准市场定位，是“快乐的蛋”取得成功的重要因素之一。正是认识到了市场差异化的重要性，“快乐的蛋”在品牌创建之初就已确定了目标群体、产品定位与产品细分，把销售目标人群锁定在财务状态良好且对生活品质要求高的家庭群体，这类人群对于品牌鸡蛋的认知程度较高[3]，对价格的敏感度较低，将食品安全、营养、美味作为购买鸡蛋的首要关注点，价格低廉的蛋类产品已不再是这类消费群体的首选。例如术后病人、12 岁以下儿童、孕妇等，这类人群对于营养方面需要补充，安全健康且优质的品牌鸡蛋是最适合的食品。此类消费者在未来会成为忠实消费者，同时是品牌方最好的潜在客户。“快乐的蛋”根据目标人群的特点开发产品，用品质和消费者对于食品安全的关注程度来打动消费者，快速形成一批忠实的产品用户。

3.2 功能弹性化

功能弹性化是指根据消费者消费需求的不同，提供不同功能的系列化产品，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择具有相应功能的产品。近年来，由于科技水平提升和消费者喜好改变，蛋制品的产品结构也逐渐呈现出多种功能。消费者除了满足基本的营养需求外，还追求多种功能蛋，并且对特殊营养蛋（如富硒蛋、高能蛋和低胆固醇蛋）的需求持续增长。“快乐的蛋”在功能上高度灵活，可以根据消费者的需求提供一系列不同功能的产品。例如，为孕妇和婴儿设计的“DHA 鸡蛋”，面向普通消费者的“五星级金牌鸡蛋”、本地鸡蛋、花凤鸡蛋、活力元气鸡蛋等。在不同的消费群体中，“快乐的蛋”对产品进行细分，提供不同功能的产品，不仅满足消费者差异化的需求，而且满足不同经济购买力的消费者需要，同时实现了产品的溢价，获取更大的经济效益[4-5]，建立优质蛋品牌。

3.3 创造附加价值

3.3.1 产品创新的附加值

科学技术是第一生产力，推动行业进步与发展离不开先进科学技术的融入[6]。鸡蛋企业想要取得更大的利润，离不开科学技术与产品的融合。从目前情况来看，我国鸡蛋的科技含量相对较低，产前、产中、产后都缺乏全面科技成果的应用[7]。从整个行业的角度来看，我国大多数鸡蛋企业的鸡蛋深加工能力较弱，希望获得更高的利润，但缺乏新的利润点，普通鸡蛋和低价值的初级加工产品限制了获利能力。“快乐的蛋”在技术方面做了许多努力，引用了迄今国内唯一获得国家技术鉴定的科技成果A50，引入A50 特制的无抗养殖的核心饲料，搭配选种、定制饲料、控制环境、空气灭菌、喷码追溯、封闭存储与运输等一整套系统性过程质量控制技术，在生产全过程中实现无抗养殖，全面保证鸡蛋品质。同时为每一枚鸡蛋制作身份编码，以便于实现消费者对鸡蛋信息全程可追溯。

3.3.2 产品品牌的附加值

消费者购买鸡蛋时，往往对有名人和品牌效应的产品更加喜爱。“快乐的蛋”将品牌效应与产品价值相融合，注重宣传，合理运用媒体资源，通过组织儿童专场、试吃活动、综艺节目、助力公益等活动方式，让更多消费者对“快乐的蛋”的特点和优势有进一步了解，大大提升其品牌影响力[8]。

3.3.3 产品包装和服务附加值

品牌消费是消费者的一种消费心理，产品包装很重要。早前的鸡蛋包装主要是为了方便运输，但现在的包装不仅承担着保护功能，而且具有提供产品信息、展示品牌的作用，是一种重要的营销方式。“快乐的蛋”在包装上选择了4 颗表情各异的鸡蛋作为Logo，以可爱的元素吸引消费者，并在包装上注明保存方法和破损包赔付等温馨提示，如果出现个别破损的蛋会按比例赔付，如果破损大于30%将会全额赔付。通过细致的服务既提高了消费者的满意度，又提高了顾客的忠诚度[9-10]。

3.4 共鸣

3.4.1 迎合目标需求，激发情感共鸣

“民以食为天，食以安为先”，食品安全是食品企业赖以生存的基础，食品安全是民众最为关注的热点，许多消费者家中有老人和孩童，为他们购买食品会仔细斟酌，而近年来毒奶粉、毒大米、染色馒头、地沟油等事件的发生，使得消费者对食品安全产生了不信任感，他们愿意购买有品牌保障、能为家人提供安全健康保障的食品。“快乐的蛋”抓住消费者对于食品安全的关注，理解消费者在购买产品时对于质量安全方面的情感顾虑，所以在营销方面注重情感营销，将“只做一枚好蛋”的理念传播出去，对消费者保证做好每一枚鸡蛋，让鸡蛋回归食物的本质，做到安全、营养、美味，三者缺一不可[11-12]。

为了保证鸡蛋食品安全，“快乐的蛋”经过了多家第三方检测机构的安全监测，真正实现无抗生素、无菌、无重金属，符合国家及欧盟的标准。“快乐的蛋”注重食品安全，使消费者对于食品安全产生共鸣，运用共鸣这一重要的营销手段快速占领蛋类农产品市场，快速提升市场竞争力。将企业的创新能力与消费者重视食品安全的价值观相结合，使消费者在购买、享受蛋类产品的同时，在情感上得到最大的满足，从而增加消费者对“快乐的蛋”的黏性，让安全、营养、美味这种品牌形象深入人心。

3.4.2 平台互动拉近顾客的距离

注重与顾客互动，拉近与消费者之间的距离，是品牌营销取得成功的重要一环，“快乐的蛋”在微信、抖音、微博等平台开通官方账号，与消费者互动，通过转发抽奖的形式拉近消费者与品牌之间的距离，通过粉丝与粉丝之间的传播提升品牌认知度。

例如，每日转发鸡蛋菜品的制作过程、图片或视频，与消费者进行菜品制作方面的交流，让品牌方与消费者建立日常联系，为后续开展营销活动奠定了良好的受众基础。

4 结束语

在未来的蛋类农产品市场上，品牌鸡蛋的市场更加广阔。随着消费者需求与偏好多元化，“快乐的蛋”顺应潮流趋势，运用4V 营销理论，满足不同消费者的多方面需求，在竞争激烈的鸡蛋市场上获得了可观的销售量。我国蛋类农产品企业需要采取不同的营销策略来提高核心竞争力和产品知名度，提高消费者的品牌忠诚度和认可度，实现鸡蛋制品行业可持续健康发展。