□俞卓航，苏景城

（1.南京财经大学管理科学与工程学院 江苏 南京 210023；2.南京财经大学经济学院 江苏 南京 210023）

乡村振兴战略是习近平总书记在十九大报告中提出的发展战略。十九大报告指出，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。

为实现这一目标，旅游产业逐渐成为近年来乡镇发展新兴产业的良好选择。丁成呈等（2018）认为，旅游业具有低污染、高附加值以及与乡镇资源禀赋契合等优势，是推动乡村振兴的重要路径之一。在发展初期，由于乡镇对旅游发展缺乏经验且无相关的专业理论支撑，出现了阻碍乡镇旅游产业发展和影响乡村振兴战略落实的问题。

因此，准确捕捉乡镇旅游业发展过程中存在的问题并且采取相应的对策，利用好有限的资源发展旅游业以取得良好的经济效益是提高乡镇旅游发展效率的关键。

1 我国乡镇旅游业发展现状

当前我国乡镇旅游的发展模式主要以农业观光、自然风景观光和休闲农业体验3 种为主，同时不断尝试将乡镇旅游打造成集吃、住、行、游、购、娱、学于一体的旅游项目，实现乡镇旅游多元化发展。其中，已初具规模且相对成熟的发展模式包括以下5 种，即通常位于乡村并以绿色无污染饮食为主营业务的农家乐、以新兴农业技术展示和优美的自然风光作为卖点的观光园区、以本地独有的传统文化和民俗风情吸引游客的特色古村落、由政府统筹规划实现产业改造的产业新村、以江西婺源江岭梯田为代表的农业风景区等。各个乡镇依据自身拥有的自然及人文资源，结合周边市场环境及消费者消费意愿等，打造具有当地特色的旅游发展模式[1]。

2 乡镇旅游业发展中的常见问题

2.1 同质化严重

现阶段，由于我国多地乡镇旅游业刚刚起步，发展商和村民等参与建设者对打造乡镇旅游品牌没有深刻的理解，在建设乡镇旅游景点时很少能够依靠本地特色进行产业规划和品牌营销。湖南凤凰古城、云南丽江古城等乡镇旅游中相对成功的例子给全国乡镇旅游建设提供了一个可以借鉴的模式，使不少乡镇旅游区直接按照已有的乡镇旅游模式进行发展，出现了乡镇旅游同质化问题[2]。

目前，旅游发展同质化问题引起了学术界的关注。关于旅游同质化表现的研究，主要涉及以下问题。

2.1.1 当地特色资源利用不合理

部分地方政府强调乡镇建设的统一性，导致乡镇旅游定位相似，游客基本都是体验农家乐、采摘天然农产品和儿童游乐等项目，很难体会到具有当地特色的乡镇旅游文化。各乡镇在旅游开发过程中大多依托山水资源，看似各有特色，但实际忽略了当地的特色资源，开发手段和形式单一。

可见，这些乡镇在开发过程中只是机械地建设各种可实行的项目，没有合理地开发和利用当地的特色旅游资源[3]。

2.1.2 乡村文化内涵挖掘不深入

我国有着深厚的传统民族文化，这些多姿多彩的民族文化大多保留在乡村之中，可以说，乡镇旅游的魅力就蕴藏于绚烂的民族文化之中。然而，在乡镇旅游开发过程中，真正将当地文化作为内核进行旅游建设的地方少之又少。

主要是因为政府招商引资进驻乡镇的企业很少深挖乡镇当地的文化内涵，在乡镇旅游资源有限的前提下，找到乡镇旅游热点并不断对其进行扩张和引进外来经营资本是快速增加收入的有效方法，比如全国各地常见的古镇、古街应用商业化的操作模式、建设主题乐园等都是商业资本的运作，很少有本地化、民族化、特色化的旅游产品。然而，不深入挖掘乡镇文化的深厚内涵，旅游产品和乡镇文化融合不足，往往难以实现旅游产品文化内涵的创新，使产品乏于转型升级，这也是乡镇旅游可持续发展性不足、“回头客”不多的原因[4]。

2.1.3 创新能力不足

许多乡镇的旅游产品，无论是景点还是当地特产都千篇一律，大大降低了乡镇对游客的吸引力。在追求创新的时代，旅游业不能像以前一样一成不变，乡镇旅游的兴起对创新性的要求更高。但是，在乡镇旅游发展的过程中，当地居民在创新意识和创新能力上存在明显不足，长期以来形成的小农思维使他们不敢创新打造自己的旅游特色，作为乡镇旅游发展的基础执行者，他们更愿意照搬别人的成功经验，规避潜在风险而非实现差异化经营。长此以往，乡镇旅游发展就会陷入同质化竞争中，甚至会挫伤人们发展乡镇旅游的积极性[5]。

2.2 人才资源匮乏

在乡镇发展过程中，人才资源具有重要的作用。人才振兴不仅是乡村振兴的基本要求，是保证乡村科学治理的必要条件，也是增强乡村发展可持续性的重要保障。

据调查，农民是目前发展乡镇旅游的主要从业人员，但大多数农民的文化水平较低，几乎没有接受过旅游知识的相关培训，缺乏旅游经营的经验，无法为乡镇旅游的规划和发展提供有效建议，因此乡镇的发展亟需引进人才资源。然而，由于经济待遇偏低，人才福利不能及时兑现等，乡镇引进人才的困难较大。想要改变解决这一问题，最根本是要探索人才流失的主要原因[6]。

2.2.1 专业对口率低，人才的供求关系紧张

目前，我国旅游人才培养主要依赖于院校旅游专业教育，培养的对象大多是尚未入职的学生，很少有针对已经从业的乡镇旅游工作人员的培训。目前，我国相关院校的旅游专业逐渐式微，同时处在转型过程中，专业方向较少，针对乡镇旅游的教学内容很少。对此，社会对培养乡镇人才的重视度不足，许多高校也缺少相关专业。可见，缺乏专业对口人才是乡镇旅游高效发展的一大障碍。

2.2.2 人才振兴观念不足

一些地方和个人在议事日程及经费投入方面未能将人才放在重要位置。地方政府普遍重招商引资、轻招贤纳士，重项目投入、轻人才投资，重要素开发、轻人才开发，忽略了人才的基础性、战略性和决定性作用。

许多地区将地方经费用在修缮房屋、建造旅舍和景点等方面，例如贵州独山县的“奇观”花费了数亿元，但该县还存在贫困问题。资金严重倾斜，大多数人都没有意识到人才是乡村振兴的关键[7]。

2.2.3 本土人才流失严重

随着工业化、城镇化加速发展，城镇就业机会大大增加，大量农村青壮年选择进入城镇务工，导致农村劳动力大量流失，发展日渐缓慢，给乡村经济和环境保护造成人才资源上的障碍。此外，全国教育水平普遍提高，大量农村劳动力接受更好的教育之后具备了在城市就业、生活的能力，而城镇拥有远优于乡镇的发展机会、生活条件及福利，因此这些人更愿意留在城市。

2.3 宣传力度不足

目前，我国乡镇旅游业发展如火如荼，但只有极少数乡镇能被展示在大众的旅游平台上，大部分乡镇都游离在旅游消费者的视线之外。

因此，纵使乡镇发展质量很高，没有好的宣传方式和渠道，游客也无法获知，进而失去大量消费市场，严重阻碍乡镇持续发展。目前，乡镇常见的宣传问题有以下方面。

2.3.1 乡镇旅游的推广渠道少

据调查，许多乡镇通过旅游APP 或旅行社广告等进行宣传，渠道相对较少。在常用宣传渠道中宣传时，新兴的乡镇旅游景点往往会被知名度较高的旅游景点覆盖，导致新兴乡镇的信息只能沉在平台最底部，不但难以被人们发现，甚至还会被当成诈骗广告。因此，仅以传统渠道宣传难以使新兴乡镇从众多高人气的旅游景点中脱颖而出。

2.3.2 乡镇旅游宣传内容缺少新意

一个地区的旅游宣传能够塑造其在游客心中的旅游形象。李鑫（2011）认为，良好的旅游形象会促使游客产生兴趣，使游客渴望前往游玩。但是许多乡镇旅游产业的宣传内容如出一辙，均为逐个介绍自身景点，缺少新意和亮点。据调查，多数消费者只是浏览旅游平台，无亮点的宣传根本无法吸引消费者的关注。

除此之外，即使经营多年的旅游产业也会因为没有发掘新的宣传点而逐渐消失在消费者的视野中。以长沙市望城区茶亭镇为例，该镇创建了“茶亭花海”公众号作为宣传平台，粉丝关注量较多，但因前后期推文缺乏创新，导致阅读量和流量下降。

2.3.3 乡镇旅游宣传投入资金不足

目前，多数乡镇旅游发展资金不充足，建设者急于开发盈利，将大部分资金都用于设施建设、资源开发等方面，能够投入宣传的资金少之又少，导致宣传力度不足，宣传效果不明显，直接影响乡镇盈利，影响了乡镇旅游的持续发展。

3 解决对策

3.1 解决同质化严重问题的对策

3.1.1 合理开发乡镇旅游资源

乡镇旅游发展需要科学的规划。发展乡镇旅游之前，应对旅游资源进行系统了解和宏观规划，立足当地实际情况，挖掘并整合当地的特色旅游资源和独特文化底蕴，打造旅游大格局，实现旅游资源效益最大化。同时，招商引资时要突出特色化、差异化特点，以当地特色资源为卖点，减少模式化复制带来的产品同质化问题。

3.1.2 挖掘乡村文化内涵，促进文旅结合

乡镇旅游核心内涵在于文旅结合，深挖乡镇文化内涵并将其打造成成熟的旅游产品是文旅结合的核心方式。要将当地传统文化深度融入到乡镇旅游产品的设计、开发、销售、体验等环节中。此外，还应该推出新的文化体验方式，将文化融入衣、食、住、行当中，增强游客的旅游体验，减少旅游内容同质化问题。

3.1.3 创新驱动乡镇旅游发展

乡镇旅游模式创新涉及多个方面，既需要理念创新，也需要服务和产品创新，要将创新思维融入乡镇旅游开发的各个环节之中。在旅游模式创新上，要以本地区的特色资源为根本，引入高新技术，打造具有乡村本土特色的旅游项目，为旅游者营造一个富有创意的旅游环境。在旅游项目创新方面，既要看到已经取得成绩的乡镇旅游开发模式的经验，也要深入了解旅游群体对乡镇旅游项目的内在需求，将优秀的创意融入具体的旅游项目中，更好地满足游客多元化的旅游需求。

3.2 解决人才匮乏问题的对策

3.2.1 注重对有关专业人才的培养

社会及高校要深入研究乡村振兴对口人才的培养方向，面向乡村振兴的实际需要，多培养“用得着”的相关人才。相关高校和科研院所应充分发挥其知识、技术和人才优势，有针对性地对乡村振兴战略进行专项研究，提出建设性意见。

有条件的高校可以利用假期实践的机会，组织专业对口的学生在乡村地区开展实地考察等，使年轻学子的想象力和创造力得到充分释放，为专业人才流入乡镇奠定基础。

3.2.2 加大人才引进和“筑巢”力度

乡镇要健全以人才振兴乡村的有关制度，出台鼓励政策，引进乡镇发展所需的人才，例如落实人才引进专项编制，出台人才引进特殊补贴、创业支持等优惠政策，完善农村地区的住房、医疗、子女就学等配套服务建设，增强吸引力。将支持的重心放到人才培养和引进方面，为乡镇留住和培养更多人才。

此外，要深入开展乡土乡情教育，加大乡村振兴战略宣传力度，在基层党组织和大中小学教育课程中专门部署并深入开展“以亲情为根”的孝德教育，以敬畏自然、保护生态为道德的生态教育，以热爱故土为本的乡愁教育，从而让更多当地人才为自己家乡的发展助力[8]。

3.3 解决宣传力度不足问题的对策

3.3.1 拓宽乡镇旅游宣传渠道

除了传统的旅游平台，乡镇还应与时俱进，将互联网作为销售和推广宣传渠道，将文化、旅游产品和服务数字化相结合，例如在线上举办导游主播大赛，通过直播介绍各地的旅游景点，在抖音、快手等平台上发布介绍景区的短视频等。同时乡镇还可以利用平台的意见反馈机制，及时优化宣传方式及宣传内容，以提高宣传效率及力度。

乡镇旅游产业还可以和各种不同的商业公司合作，进一步推广自身，例如茶亭镇与当地的电视台进行合作，利用拍摄、采访、宣传短片等方法增加其曝光量，提高知名度。

3.3.2 创新乡镇旅游宣传，加入自身特色

在全媒体时代，各种媒介不断涌现，想要在激烈的竞争脱颖而出，需要不断创新，设计与众不同的介绍内容以吸引消费者目光，例如在宣传中着重介绍亮点产品、特色服务、优惠促销或定期举办盛大活动，以便在瞬间抓住消费者的目光。

3.3.3 政府扶持，吸引融资

当前各地的乡镇旅游项目都在快速发展，整体上存在巨大的资金缺口。政府应当出台福利政策，简化申请扶贫资金的手续来扶持新兴产业，帮助这些产业更快地进入发展期。

此外，由于财政投入有限，政府应加强与金融机构间的合作，丰富乡镇旅游项目的融资渠道，吸引更多社会企业投资发展乡镇旅游业。

4 结束语

发展乡镇旅游业是乡村振兴的有利形式，受到政府、专家学者的关注，真正把乡镇旅游纳入发展战略中，各地应认真学习乡镇旅游发展理论知识，汇集多方智慧，注重创新，选择并坚持适合当地的发展模式，体现政府的责任和担当，将发展理论落实成看得见的经济增长，保证旅游发展带来的利益切实流向乡镇居民，将乡村振兴真正落到实处。