柯炳生

为什么需要品牌，从宏观需要来说，发展现代农业是农业高质高效的需要，是消费者的需要，也是生产者的需要。

农业农村部推出了新的“三品一标”。刚刚颁布的《乡村振兴促进法》第13条规定，要推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。农业农村部还印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》。新的“三品一标”更全面、更系统，涵盖的面更广。老的“三品一标”，即有机食品、绿色食品、无公害食品（已经不再使用）和地理标志产品，前三品主要是一种生产环境和生产过程的要求和标准，跟产品本身的质量并没有直接的关系，无非是对生产环境和生产投入品有一定的规定。新的“三品一标”是全系统化的，从品种上做起，然后是产品的品质提升。产品的品质，除了要靠好品种作基础，还涉及整个生产过程中其他各有关因素，比如栽培、养殖方面的技术也要上升，最后要打造出一个品牌来。

把品牌打造好，地方政府大有可为。这单纯靠市场、靠农业生产者、靠企业是无法做到的。企业品牌、产品品牌，主要靠企业自己打造，自己受益；而区域公用品牌，主要是政府或者协会帮助打造，所有的生产者受益，这与企业品牌是不一样的。政府主要是打造区域公用品牌，当然，也可以对企业品牌打造进行鼓励与支持。

品牌打造主要有两个环节：生产环节和营销环节。生产环节是基础，先把好产品生产出来，然后通过营销环节，通过打造品牌提高销售量。

生产环节，地方政府做什么？

一是产业规划。不是拍脑袋规划，而是要帮助生产者和企业决定哪种产品最适合这个地方种。比如五常大米是由稻花香的品种加上五常特殊的水土、气温等条件形成的。再比如洛川苹果，洛川县是最适合种植苹果的地方之一，所以品质好。如果一个县有五六个品种，将无法打造品牌，只有挑出有相对比较优势的，在全国质量最优的才能做大。

二是组织创新。一家一户的小农生产不适合规模化、现代化的需要，要通过合作社、协会等形式组织起来。

三是科技服务。没有科技的支撑，就无法生产高质量的产品。生产者要下功夫发展和争取科技支撑，要有长远的竞争意识。

营销环节，地方政府该做些什么？主要是建立品牌、保护品牌、宣传品牌。

首先要建立品牌。区域公用品牌的构成是“产地名+产品名”。这是一个很好的命名方式，一看到你这个区域公用品牌的名字就知道来自哪个地方的产品，要“一个孩子一个名”。衡量一个区域公用品牌或者品牌有一个很好的标准——是否有人愿意用？或者有人不仅愿意用，甚至有被假冒的。这从另一个角度讲，反而说明品牌建设非常重要。

保护区域公用品牌。一个产品，尽管在一个县生产，但品质可能不一样，例如山地海拔高度不同。有的地方统一农产品上市时间，如果抢先上市的话，产品品质就不行，结果把品牌砸掉了。此外，制定相关生产技术、标准和规程等，都非常重要。

还可以通过广告、节庆活动、网络直播带货等各种不同方式，开展品牌宣传。在这些领域，地方政府都有很大的空间。此外，如果地方政府能够提供一些资金支持，那就更好，例如建设现代农业园区，或者资助农业基础设施建设等。