宋美潼　刘之昱　王春龙　蔡一帆　颜知非

摘要：随着“后公共衛生事件时代”的到来，消费市场也随之发生变化，网络直播带货已逐渐成为一种日常消费模式。

关键词：感知信任;感知愉悦性;冲动性购买行为

突如其来的新冠公共突发事件，打乱了各行各业的发展节奏。事件发生以来网络直播带货迅速发展，但过后直播带货能否继续维持优势？直播带货应如何保持用户粘性继续发展？针对上述问题，文章采用问卷调研的方式对具有网络购物习惯的消费者进行调研，以直播带货的特性作为刺激因素，以消费者感知信任、感知愉悦性为中介变量，基于S-O-R理论模型对消费者行为的影响因素多方面进行分析。

1理论基础

SOR理论是1974年Mehrabian等在环境心理学的基础上提出的，其中，S（刺激）是个体受到影响的环境，O（有机体）是个体自身属性，R（反应）是个体受到刺激后的行为。

2020年上半年，受新型冠状病毒的影响，电商直播迎来飞速发展，开始了全民带货的时代。数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播，2020年电商整体市场规模达到了9610亿元，同比大幅增长121.5%。

2问卷调研

2.1问卷设计思路

问卷涵盖了消费者基础信息、直播购物参与情况、购买种类及次数、消费者评价与建议等方面，调研消费者在事件爆发前后直播购物的具体使用情况，判断直播带货特性对消费者购买行为的影响，并为后续直播电商平台的发展提供相关建议。

2.2回收情况

共发放调查问卷245份，回收有效问卷227份，回收率为92.6%。调研数据来自问卷星自动生成的数据库。

3调研分析

我们将所有的指标划分为内部影响因素和外部影响因素。赋值情况如下表：

采用SPSS和Eviews软件对调查结果进行整理和统计，结果如下表：

从内部影响因素来看，年龄结构、职业在1%的水平上显著，年龄每增大10岁，其选择直播购物的方式就下降30.0%。由此可见年龄越大则对直播带货、直播购物等新兴购物模式的排斥心理越强;职业所带来的收入越稳定，则对直播带货、购物的接纳程度越高。由此结合S-O-R理论，问卷中的年龄结构、职业代表O（有机体）个体自身属性。通过SPSS和Eviews分析可知，个体自身属性中，职业（收入）稳定、年龄结构趋于年轻化，更能对消费者的直播购物行为产生正向影响，促进直播带货。

外部影响方面，S（刺激）是个体受到影响的环境，与问卷中是否存在新冠相对应。是否有公共卫生事件在1%的水平上显著，在没有新冠时，人们的出行正常、线下购物占比较大;新冠爆发，出行受限，直播带货购物方式兴起。直播了解途径和直播类型也受新冠情况影响更加多元，这也在很大程度上影响消费者的购物方式及行为。

在宣传方面，受政府影响、网络宣传影响等在1%的水平通过了检验，政府对直播带货业务以及进行线上互联网服务的小微企业都进行了有效的宣传。有利于增强直播带货的商家知名度以及广大人民群众对该服务的接受程度。心理认知提高，消费者对商家的信任程度上升，进而接受相应的服务，也有利于我国大体发展趋势。

4调研主要结论及建议

4.1结论

（1）直播带货受新冠等客观因素影响。据问卷显示，大半部分人在公共卫生事件没有发生的时候几乎不看网络直播带货，但期间每周都看网络直播货的人明显增加，说明现今网络直播带货受到新冠带来的正面影响较显著。

（2）直播的可视性、互动性刺激消费者感知愉悦性，进而影响消费行为。在调查通过直播购物的人群时，我们发现超过六成的人在直播间常下单生活用品，接近一半的人对护肤彩妆类感兴趣，而极少数人选择了高奢装饰品，说明现今消费者消费更偏理性，尽管会因直播的价格便宜、折扣力度大而冲动消费，但大多数都是生活消耗品，对于超过自身经济承受范围外的东西并不感兴趣。

（3）商品优质性刺激消费者感知信任，进而影响消费者行为。直播间虽然当日成交额巨大，但退货率依旧较高。因此真正持续购买产品的人占极少数（2.2%），几乎一半的消费者（46.26%）表示基本不会购买网络带货产品，而选择购买的群体中大多是偶尔才会选择购买（42.29%）。这其中我们又调查到多数人认为产品的质量无法保证（68.28%）、主播夸大产品的功效（76.65%）、产品无售后保障（50.22%），说明网络直播带货会影响人们的消费情况，使人们产生购买的欲望，但真正影响网络直播带货销售量的其实是商品的质量和价格，以及售后服务。

4.2建议

（1）主播方式方面

注意观测市场热度偏向，将实时热度产品或段子引进到直播间来与时俱进，及时更新，将直播带货互动化的优势发挥出来。在选品方面减少奢侈品，增加生活实用性物品的销售。直播带货平台的受众感兴趣的商品大都偏向生活用品，除了流量明星代言联动带来的粉丝涌入购买，很少有消费者会在直播中购买价格十分高昂的商品。同时，直播会让消费者进行沉浸式购物，主播也会按照网友的要求来展示、讲解商品，加强互动化、娱乐化的过程，才是直播电商带来的新形态与新价值。

（2）建议直播平台方面应加强产品质量监管及售后保障，在商家提出合作时对其商品进行信息核对确保产品质量安全，对质量不达标的产品要严历拒绝入驻平台进行直播。对入驻品牌要签订协议，一旦产品质量出现问题直播平台将与消费者一起维护白身合法权益，追究商家的法律责任。另外，直播平台可建立从接受投诉到解决问题的完整售后服务体系，保障消费者的合法权益。

参考文献：

[1]李若瑜，樊重俊，朱玥.网络直播对消费者行为的影响[J].中国物价，2020（05）：94-96.

[2]张培培.浅谈“直播带货”的商业逻辑[J].新闻潮，2020（08）：17-19.

[3]沈卜.刍议直播带货对消费者购物行为的影响[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2021（02）：104-105.

[4]李玉玺，叶莉.电商直播对消费者购买意愿的影响——基于冰山模型及SOR模型的实证分析[J].全国流通经济，2020（12）：5-8.

[5]郑灿灿.基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].安徽大学，2019.

[6]纪曼，卓翔芝.基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素[J].淮北师范大学学报（哲学社会科学版），2020，41（04）：49-57.

上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划项目资助 S202111047079。

作者简介;

1.宋美潼，女，2001.3，汉族，甘肃甘谷，学生，大学本科，上海立信会计金融学院，研究方向：经济学。

2.刘之昱，女，2000.11，汉族，山西太原，学生，大学本科，上海立信会计金融学院，研究方向：国际商务。

3.王春龙，男，2001.05，汉族，内蒙赤峰，学生，大学本科，上海立信会计金融学院，研究方向：金融学。

4.蔡一帆，男，2001.10，汉族，浙江宁波，学生，大学本科，上海立信会计金融学院，研究方向：计算机科学与技术。

5.颜知非，女，2003.04，汉族，湖南常德，学生，大学本科，上海立信会计金融学院，研究方向：计算机科学与技术。