摘要：随着健康中国战略推进，公众健康观念、态度和方式已然发生改变。近年来，在突发公共卫生事件背景下，我国的健康传播体系发生改变，新媒体在健康传播中发挥出重要作用，微信已成为人们获取健康信息的重要平台。本文梳理了作为新疆地区垂直领域标志性的新媒体——“健康智慧乌鲁木齐”微信公众号，自新冠肺炎疫情以来在健康传播中的具体实践和作用，为垂直领域新媒体在健康传播中发挥影响力提出建议和意见。

关键词：微信公众号；健康传播；新媒体

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0184-03

新媒体时代，微信因用户规模大、数字化技术更迭快以及具备融合性、互动性的特点，成为健康传播的主阵地。本文通过对乌鲁木齐市卫生健康委员会的微信公众号“智慧健康乌鲁木齐”在2020年7月至2021年7月推送的相关健康科普内容进行分析，分析在垂直领域健康类公众号的传播特点，以及在区域内突发公共卫生事件中本地新媒体发挥的作用，探讨如何增强微信公共号和本地用户之间黏性，提出健康科普类微信公众号的运营优化建议，旨在为提升辖区居民健康素养水平发挥出更加积极作用。

一、新媒体健康传播的特点

美國传播学者罗杰斯把健康传播定义为，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播”[1]。健康传播指借助新媒体开展的健康传播，内涵与定位也从内容生成、渠道传播逐步向社群交互、分众传播与互动、线上线下场景互动等扩展。新媒体为内容传播和信息服务提供了可能，新媒体健康传播的内容传递与信息服务双重传播属性更加突出。新媒体健康传播更易于提供有针对性、个性化的信息[2]。

数字技术将给中国新媒体传播带来前所未有的机遇，新媒体快速发展带来传播格局的变革，也深刻影响着健康传播体系。手机作为一种新的传播媒介，在通信网络、高性能计算、大数据等技术快速发展的同时，成为细分人群优质的健康教育传播重要载体。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿，较2020年12月增长2092万，网民使用手机上网的比例为99.6%，与2020年12月基本持平[3]。2020年以来的新冠肺炎疫情，让“健康”成为年度最热门的话题，健康信息也因此成为各大新媒体平台传播热点。

二、微信公众号在健康传播中的优势和特点

随着智能手机的普及和手机互联网新媒体快速发展，微信因用户规模大、技术更迭快，已经成为新媒体行业发展的一个新增长点。腾讯最新数据显示，微信月活跃账户应该在12亿左右，除去一人使用多个账号的重复用户，中国微信用户超过10亿，成为中国排名第一的社交软件，并成为国民应用。健康传播需要将医学研究成果转化为大众的健康知识，这就涉及如何将专业的医学概念及卫生技能表述为公众能够理解和掌握的内容资讯[4]。微信的传播方式高度符合健康传播的特点和受众的需求，因此微信目前现已成为健康传播新媒体领域的最大阵地，国内各级卫生健康委、疾病预防控制中心、各大医疗机构、知名医生都有微信公众号，并积极通过公众号开展健康知识普及和信息发布。

（一）受众参与程度高

微信因拥有快速传播信息的能力和庞大的用户群体数，成为健康信息的最主要发布、接收平台。人群通过微信的“搜索”功能，“随时随地随身”检索健康知识，人人都可以成为自媒体，针对不同的内容在朋友圈内或者评论区发表个人的观点，也可以将在微信公众号或者朋友圈接收到的健康信息通过内容转发、评论、推荐的方式传递出去。

（二）“病毒式”扩散传播

新媒体技术的发展和应用为微信健康传播拓宽了渠道，微信已形成一个信息虚拟交互的平台，微信用户通过转发、群聊分享、朋友圈推荐的方式以“一传十、十传百”传播方式、“病毒式”扩散的速度，实现全面覆盖。目前，一篇优质健康信息在微信平台上推送数个小时便达10万+、100万+阅读量的情况很常见。

（三）传播分享便捷，阅读碎片化

微信中的健康信息以图、文、音频、短视频相结合的形式，更加符合满足受众的手机视觉阅读方式，受众利用碎片化时间，选择获取自己所需的健康知识。

（四）形式新颖、通俗易懂

多媒体时代，新媒体技术形式丰富了健康传播的形式，微信实现了图文、视频、音频之间不同形式的新颖、多样组合，产生了符合受众需求的多种传播效果。相较于传统的文字加图片，微信充分运用短视频和动漫等多种形式，使健康知识更具画面感和视觉冲击力，更容易被解读和掌握，也更加符合受健康传播的主流受众——中老年人的欢迎。

（五）满足受众个性化需求

微信对于受众细分的发掘能力十分强大，能通过视频号、视频直播、线上专家问诊等方式满足受众极具个体化的健康知识需求。微信圈以朋友为前提，分享推送有可信度和认可性，传播人群更精准。

三、垂直领域新媒体在健康传播中的宣传效果

垂直领域新媒体即专注于某些特定领域或某种特定需求，提供有关这个领域的深度信息和服务的专业性媒体平台[5]。“智慧健康乌鲁木齐”是乌鲁木齐市卫生健康委员会专门为乌鲁木齐地区居民提供健康综合服务的公众服务号，从2020年2月开始正式投入使用。受众可通过微信公众号的推送，浏览最新的健康资讯，公众号发布的信息由乌鲁木齐市卫健委统一审核，内容真实可信，具有权威性。“智慧健康乌鲁木齐”成为本地垂直新媒体领域健康传播“有温度、有知识、有态度、最强覆盖率”的健康传播品牌，为推进地区健康科普、提升地区居民健康素养方面其他发挥着更大的作用。

（一）本地化运营，服务内容丰富

1.实现乌鲁木齐地区全人群覆盖。公众号用户数是决定传播效果、衡量公众号影响力的重要指标。截至2021年7月31日，“智慧健康乌鲁木齐”累计用户关注数量达到613万，成为新疆地区用户关注量最大的新媒体平台。这一微信服务号拥有着本地最广泛用户人群，是乌鲁木齐地区居民必用的流量入口。

2.定位明确，服务内容丰富。微信公众号要脱颖而出，最根本的就是要做好内容，明确定位，做出符合自己平台特色的内容，展现自身的优势，提高与其他公众号的区分度[6]。在2020年新冠肺炎疫情暴发后，2020年3月，乌鲁木齐地区开始全民核酸检测，“智慧健康乌鲁木齐”微信服务号增加了核酸检测结果查询功能，受众点击平台疫情防控菜单栏中核酸检测结果查询功能，就能快速查询自己的核酸检测结果，还为不方便使用手机的老人和学生提供了亲情号捆绑服务。从2020年3月开始，“智慧健康乌鲁木齐”微信公众号关注人数呈现迅猛增长的态势。

（二）微信公众号传播策略与效果

本文统计了“智慧健康乌鲁木齐”微信公众号从2020年7月乌鲁木齐地区新冠疫情发生以来发布的健康信息的内容阅读量和点赞量，并对平台内容传播效果的测量指标内容的科学性与原创性、话题选择进行内容和效果分析，结果如下。

1.政府权威发布，及时、准确。在互联网时代，新媒体传播速度快，尤其是在突发公共卫生事件中因为其重大性、突发性和公共性等特点，在事件成为关注焦点的一瞬间就会呈现爆炸式传播。如“智慧健康乌鲁木齐”推送的内容阅读量最高的是2020年7月 16日发布的乌鲁木齐地区出现首例新冠肺炎感染者病例的疫情通报，阅读量达480万，点赞数达5.96万人次。作为垂直领域新媒体，要及时、全面、准确地传达相关信息，卫健等政府部门要借助官方媒介渠道，从快发声，有效监控传播源，保证健康传播的专业性。

2.发挥健康科普平台专业优势，阻断谣言的传播。突发公共卫生事件真相与谣言相伴而生，真相一旦发布不及时或者不准确，就会使得网络舆论恶性发展。“智慧健康乌鲁木齐”充分发挥自身作为健康科普专业平台的优势，在疫情期间针对本地舆情和谣言，积极采取发布信息辟谣。例如，2020年7月20日的辟谣信息，阅读量达125万、点赞数达1万。此外，微信还充分赋予受众转发相关消息的权利，通过分享转发，实现微信平台的多次传播，极大地助力了本地网络舆论的正向发展。

3.“专业医疗专家+专业知识”，增强专业性和公信力。作为一个传播健康科普知识的平台，传播内容的专业性和权威性不仅对平台十分重要，更是赢得受众信任的关键[7]。“健康智慧乌鲁木齐”注重内容的科学性和原创性，创新性地引入了“健康大讲堂”模式，由专家结合当前热点进行生动健康知识科普，用老百姓能接受的方式，把复杂的健康专业问题讲得简洁清楚，确保了内容的科学性。从数据分析来看，“健康大讲堂”发布的《新冠和流感双重考验下的自我防护》（阅读量42.9万、点赞量6 594）、《流感疫苗接种的那些事》（阅读量40.8万、点赞量4 340）、《终结结核流行 自由健康呼吸》（阅读量34.7万、点赞量2 726）等的平均阅读量和点赞量较高。

4.紧跟大众需求热点，提供信息服务内容。“智慧健康乌鲁木齐”微信公众号作为垂直领域新媒体，向受众提供信息的同时，为了满足受众健康需求，还为受众提供了其他健康服务，以此增强用户黏性。“智慧健康乌鲁木齐”发布了《电子健康卡，打通看病“堵点”》（阅读量65.7万、点赞量1 860）、《医保政策问答，一图读懂电子医保凭证！》（阅读量43.8万、点赞量1 384）等信息型服务内容，还从大众日常生活入手，充分考虑受众普遍需求。例如，在春节前夕推送《张灯结彩迎新春，安全防疫过大年》（阅读量58.6万、点赞量2 833）、《日常家庭急救必备知识和技能》（阅读量25.8万、点赞量2 633）。

5.话题设置丰富，满足不同人群健康需求。平台内容的话题选择一定程度上也影响着受众对平台的选择。“健康智慧乌鲁木齐”推送健康话题涵盖肿瘤、控烟、青少年网络成瘾、科学健身、家庭餐桌营养等诸多健康问题，并且做了合理配置与编排。针对老年人、学生等特殊人群的健康问题，合理安排内容占比。例如，在寒假推送《假期中小学生近视预防》（阅读量33万、点赞量3 569）、高考前夕推送《高考在即 赢在心态》（阅读量46.1万、点赞量4 578）。

6.多运用短视频、动漫等视觉表达方式，满足手机用户需求。在信息传播呈碎片化的传播新时代，手机用户查阅微信内容时，更喜欢吸引眼球、方便收看的视频内容，因此“智慧健康乌鲁木齐”以短视频和动漫为主，既方便了受众直观阅读，又增加了信息传播增量。例如，《中小学生假期行动要点》（阅读量28.8万、点赞量2 927），探索“情景剧/街头采访+专家解读”的形式，打造权威度高、可看性强的医学科普。在《疫苗要打 口罩要戴 健康“双重保护”》动漫（阅读量23.1万、点赞量3 147）中，采取“科普要点+卡通漫画”方式，以卡通形象带活健康科普，增强健康传播的可读性和趣味性。

7.依托数据终端，科学运营。在微信推送中，充分调查分析每一期内容的客户点击率和在线时间，合理安排内容配比。例如，在数据分析中发现，乌鲁木齐地区微信用户公众号活跃高峰在下班后，因此为了确保到达率，“智慧健康乌鲁木齐”信息推送时间选择在新疆下班时间前半小时即19点左右，从后台点击数量来看，20点至22点点击率增长较快，最高峰每10分钟1万的点击增长量。

四、垂直领域新媒体健康传播能力提升的策略及建议

（一）全方位打造垂直化领域新媒体健康传播矩阵

目前，新疆及乌鲁木齐地区健康公众号众多，除了政府媒体微信平台健康版块，各级医疗机构、疾控中心都也有自己的微信公众号，但是在内容、资源、渠道上相对分散和独立，傳播没有形成合力。建议成立乌鲁木齐健康传播新媒体联盟，邀请隶属于各级医疗机构、疾控中心的官方微信共同构建资源共享平台，与联盟医疗机构成员共同策划重大主题报道，形成舆论引导力。联盟成员改变过去各个医疗机构官方微信公众号单兵作战的局面，形成微信公众号传播矩阵提升本地传播的影响力。

（二）延伸“官方微信+专家”，整合线下资源，扩大影响力

以健康促进行动和健康城市建设为目标，以健康中国健康知识普及行动为内容，有效利用乌鲁木齐医疗机构专家资源优势开通客户端“问医”频道。开设专科直播室，邀请本地各领域健康专家用直播的方式，将科普现场化、立体化，让每个有需求的用户都有身临其境感，为大众提供科学、权威、有价值的健康知识和理念，提升本地居民健康素养水平。

（三）“专业医疗专家+专业知识”，增强专业性和公信力

“健康智慧乌鲁木齐”重视内容的科学性和原创性，创新性地引入了“健康大讲堂”，由乌鲁木齐市健康科普专家结合当前热点通过短视频的方式进行健康知识科普，把复杂的健康专业问题讲得简洁清楚，确保专业性。《新冠和流感双重考验下的自我防护》《流感疫苗接种的那些事》等平均阅读量和点赞量均较高。

（四）用户分流、精准传播

目前，“智慧健康乌鲁木齐”作为微信公众服务号，下一步应考虑通过具体细化的板块化内容对目标用户进行分流引导，通过分析医疗大数据，根据受众人群的不同健康状况和健康信息查询热点，细分受众，可满足不同用户的多样化需求实现精准传播。通过居民电子健康卡，将线下传统医疗模式向线上线下相结合的互联网医院模式转变，让患者能通过手机足不出户地体验各大医院相关科室的医疗专家问诊，并完成诊前预约挂号，实现电子报告查询、药品配送、家庭医生签约、免费基本公共卫生服务和申办健康证等全流程服务。

（五）创新采编内容，扩大品牌影响

微信公众号可根据平台特色，对传播内容进行更新，合理安排文章的篇幅，防止读者产生阅读疲劳。在推送标题设计上下功夫，吸引受众眼球，让读者点击开并进入正文阅读。在生产内容时要高度重视信源的可信性和传播内容的科学权威性，塑造卫健在公众心中的品牌形象，从而增强用户黏性。内容呈现方式要充分运用多媒介的表达，使严肃枯燥的科普知识变得生动有趣。

五、结语

在健康中国大趋势下，受众的健康需求日益增长，官方健康类微信公众号应继续保持活力，保持垂直化新媒体的明确内容定位和细化服务，建立全方位的传播矩阵。积极应用新媒体发展新技术，提升对个体化用户实现精准传播，增强受众的黏性，使之成为乌鲁木齐乃至新疆地区健康领域的一个权威健康信息咨询发布平台，为提升新疆地区居民健康素养水平发挥作用。

参考文献：

[1] 张自力.健康传播学：身与心的交融[M].北京：北京大学出版社，2014：17-19.

[2] 李长宁，李杰.新媒体健康传播[M].北京：中国协和医科大学出版社，2019：13-15.

[3]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].中国互联网络信息中心，htp：//ww.cnnic.http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/ t20210915_71543.htm，2021-09-15.

[4] 王海燕.傳统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）：85-88.

[5] 杜玲玲.垂直领域新媒体的运营方法与策略探析——以纪检类微信公众号“反腐前沿”运营实践为例[J].传媒评论，2019（2）：77.

[6] 王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）：85-88.

[7] 李海敏，郑达威.“丁香医生”微信公众号的运营策略研究[J].传媒，2020（6）：57-59.

作者简介：宋宁（1974—），女，河北保定人，本科，主任记者，研究方向：健康传播。