曾 蜜，曾志将

（1.江西农业大学经济管理学院，江西南昌 330045；2.江西省蜜蜂生物学与饲养重点实验室，江西南昌 330045；3.江西农业大学蜜蜂研究所，江西南昌 330045）

1 引 言

养蜂是我国畜牧业的有机组成部分，属特色养殖产业。养蜂生产不但可为人类提供营养丰富的蜂产品，更重要的是蜜蜂授粉可大幅度提高农作物产量和品质，同时对生态多样性保护有重要意义。

我国是世界养蜂第一大国，蜂群饲养量约1 000 万群，位居世界第一。我国从事养蜂行业的相关工作人员超过30 万人，蜂产品年产值超过200 亿元，蜜蜂授粉给农业年增产值超过3 000 亿元[1-2]。但与西方养蜂发达国家相比，我国养蜂产业化程度低，品牌效应不明显，蜂产品品牌建设存在一些问题。

蜂产品按来源可分为3 类：一是工蜂外出采集植物花蜜、花粉和树脂，经工蜂自身一系列生理、生化及物理加工后形成产品，包括蜂蜜、蜂花粉、蜂胶和天然蜂粮；二是由工蜂腺体分泌生产的产品，包括蜂王浆、蜂蜡和蜂毒；三是蜜蜂本身，包括蜜蜂幼虫、蛹和成虫[3]。2019 年我国蜂蜜、蜂王浆产量分别为44.41 万t 和3 500 t；蜂蜜出口12.08 万t，鲜蜂王浆出口675.26 t、鲜蜂王浆粉出口257.53 t、蜂王浆制剂出口351.10 t，蜂花粉出口2 344.31 t[4]。

“品牌”一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”[5]。按字面理解，“品牌”是由“品”和“牌”2 部分组成。“品”是指物品或商品，“牌”则是企业为自己的产品所使用的商标[6]。“品牌”包括品牌名称和品牌标志，目的是便于消费者识别。优秀产品品牌具有知名度和社会认可度，可以占领市场，促进销售。

农产品品牌是以农产品为基础，充分利用本地资源，为企业产品塑造的名称、标识、标志等[7]。农产品被赋予商标名称之后，具有区别于其他非品牌农产品进而使该农产品获得持续市场竞争优势的特性[8]。许多学者针对农产品品牌建设，从不同角度进行了比较全面的探讨[5,7,9-14]，促进了我国农产品的生产和消费。但到目前为止，关于蜂产品的品牌研究报道还较少[6]。本文以江西蜂产品为例，系统分析了我国蜂产品品牌建设现状和存在问题，同时提出了相应对策。

2 江西省蜂产品品牌建设现状

江西省是传统养蜂大省，有很好的养蜂群众基础，蜂群饲养量达82 万群[15]，有1 家国家级龙头企业，6 家省级龙头企业和1 家省高新技术企业，养蜂合作社167 家，养蜂从业人员超6 000 人，养蜂业产值（包括蜂产品原料与加工附加值，以及蜜蜂授粉产值）超过115 亿元[16]。

在江西蜂产品品牌中，有些品牌在全国或区域有一定影响，比如江西汪氏蜜蜂园有限公司生产的汪氏牌蜂蜜；南昌同心紫巢生物工程有限公司生产的意生缘牌蜂胶；江西石城县康皇蜂业有限公司生产的富人春牌花粉；江西省卫民蜜蜂园有限公司生产的卫民牌蜂王浆和卫民牌蜂蜜；江西益精蜂业有限公司生产的益精牌蜂蜜；江西乐平市思红蜂业有限公司生产的思红牌蜂蜜。

据统计，江西省有驰名商标数量166 件，其中蜂产品3 件；有地理标志产品94 件，其中蜂产品1 件；有江西省著名商标640 件，其中蜂产品1 件。由此可见，蜂产品知名品牌数量少，占比很低，还需进一步加强品牌建设。

3 蜂产品品牌建设存在的问题

3.1 养蜂产业规模偏小 我国绝大部分蜂场都是一家一户饲养，由于机械化程度低，70.2% 的蜂场蜜蜂饲养规模在51～200 群，34.8% 的蜂场蜜蜂饲养规模在101～200 群[17]。即使有些蜂场自愿组成了养蜂合作社，但合作社规模仍然偏小，83% 的养蜂合作社不超过50个蜂场，53.83%的养蜂合作社蜂群数量不足1 000 群，63.56%的养蜂合作社年产值少于100 万元[18]。从品牌建设经验来看，一般都是先有产业规模，再创建产业品牌，然后由产业规模支撑品牌升级。目前我国这种“养蜂产业规模小、组织化程度低、分散经营”的现状不仅导致企业创建品牌过程中营销包装和广告资金的浪费，而且无法形成规模，支撑品牌发展。

3.2 蜂产品附加值不高 我国目前的蜂产品如蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉大部分是以初级原料产品销售或出口，蜂产品品牌价值没有得到很好体现，也很难获得好的经济效益和社会效益。甚至有些蜂农没有注册商标，无法反映蜂产品生产方式和品质特色，难以形成核心竞争力。也正是由于蜂产品大部分以初级原料产品销售或出口，深加工手段和仓储运输条件投入少，蜂产品加工附加值不高，在一定程度上制约了蜂产品品牌发展。

3.3 蜂产品经营者品牌意识不强 不少蜂产品企业是由养蜂员积累了一定资金后，与家族人员一起创建，主要由家族人员管理，从外部引进高层次管理人员比较少，管理方式不够先进和科学，导致企业对品牌管理认识不够，往往忽视实施品牌战略，从而严重制约了蜂产品企业发展。另外，由于许多蜂产品企业受规模小、起点低、管理松、财务不明等因素影响，主动申报评选驰名商标积极性不高，即使申报也很难通过相关部门对企业的产品指标、财务指标等经济发展指标的审核，申报成功率较低。总的来说，在蜂产品品牌经营过程中，很多企业品牌意识淡薄，对品牌内涵认识不够，缺乏产品质量研发、定位维护等投入，不注重提高产品品质，不去挖掘文化内涵，不进行市场调查，甚至收购产品进行贴牌生产，以次充好，最终搞垮了自己的品牌。

3.4 蜂产品品牌建设资金投入不足 目前我国养蜂生产以一家一户为主，资金积累缓慢且有限。养蜂专业合作社组织不完善，资金积累也很难。银行贷款则主要偏向于大企业和大公司，对于小规模的蜂产品企业授信业务比较少，准入门槛较高。另外，国家和地方政府财政对蜂产品品牌建设投入的支持十分有限。以上因素造成小型蜂产品企业难以扩大投资和引进先进的技术设备，致使我国大多数蜂产品品牌很难形成品牌优势。

3.5 电子商务基础较为薄弱 先进的电子商务信息平台对推广蜂产品品牌和销售蜂产品都有重要意义。但对绝大多数蜂产品企业而言，出于知识、资金、技术等原因，在网络上实施蜂产品交易很难。另外，由于新鲜活性蜂王浆、新鲜蜂花粉等蜂产品容易变质，要求全程冷链运输保存，这也对蜂产品的电子商务业务提出了更高要求。

4 蜂产品品牌建设对策

4.1 加强蜂产品品牌宣传，增强品牌意识 目前我国蜂产品品牌建设仍处于初期阶段，养蜂者和蜂产品企业品牌意识较为淡薄。养蜂者认为自己与蜂产品企业只是买卖关系，创品牌与自己无关，往往不注重蜂产品质量，因此要建立养蜂者和蜂产品企业发展的关联机制。根据席桂萍等[19]的调查，54.57%的养蜂合作社负责人是初中以下学历，40.18%的养蜂合作社负责人年龄大于50岁，因此应加强养蜂者品牌意识宣传和培训工作。此外，蜂产品企业要利用报刊、广播、网络和电视等媒介，大力宣传和推广蜂产品品牌，展示蜂产品品牌内涵；地方政府要组织蜂产品企业参加国内外知名农产品展销会、交易会、产品推介会，扩大蜂产品品牌影响力和知名度。

4.2 加强主体培育，促进品牌蜂产品产业化经营 政府应在资金、税收、贷款等方面重点支持国家和省级蜂产品龙头企业、示范养蜂专业合作社和养蜂大户，形成“龙头企业+养蜂专业合作社+养蜂专业户”的产业化联动模式，打造蜂产品品牌的创建主体，形成蜂产业集聚效应。比如江西省上饶县人民政府、武宁县人民政府、宜丰县人民政府主动申请并获批了中华蜜蜂之乡；江西省农业农村厅连续3 年（2018—2020）利用农业农村部实施蜂业质量提升行动专项资金，在武宁、宜丰、乐平、永修等县市实施了蜂业质量提升计划；上饶县蜂业也曾获国家富民强县项目资助。通过政府资金投入和项目实施，在以上县市都形成了1 个区域性蜂产品品牌。

4.3 因地制宜，形成特色蜂产品品牌 在蜂产品行业，有2 个国外著名蜂产品品牌，一是巴西生产的绿蜂胶，其宣传亮点是富含萜烯类物质、酚多精以及一种被称为“阿特匹林C”的特殊成分；二是新西兰生产的麦卢卡蜂蜜，其宣传亮点是富含一种独特的活性抗菌物质（独麦素）。江西省生态环境好，许多山区蜂农饲养中蜂，一年取一次蜂蜜（又称为土蜂蜜），这种蜂蜜无任何污染且品质好，但由于没有专有品牌和宣传亮点，往往卖不出好价钱，甚至滞销；赣南广昌县和赣南石城县都是中国白莲之乡，是全国白莲花粉（荷花花粉）主产地，但是荷花花粉没有形成像“赣南脐橙”一样著名的品牌；婺源县油菜花是全国著名旅游景观，但婺源县养蜂业没有与婺源油菜花有机结合。因此，要因地制宜，研究探索出“土蜂蜜”、“荷花花粉”和“婺源油菜蜂蜜”宣传亮点，尽早形成“江西土蜂蜜”、“赣南荷花花粉”和“婺源油菜蜂蜜”特色蜂产品品牌。

4.4 加强农业科技创新，提升蜂产品品牌科技含量 科技创新是发展的第一动力。依托科技创新进行蜂产品生产和加工技术革新，完善蜂产品标准化生产体系、质量标准和质量控制体系，实施蜂产品质量追溯体系，促进蜂产品质量和品质升级，增加蜂产品的附加值，可以实现蜂产品品牌化、标准化和产业化的深度融合。

4.5 搭建信息平台，创新蜂产品销售渠道 产品品牌宣传与产品销售相辅相成。消费者可通过网络上的产品销售量来辨识产品品牌。随着电子商务和网络购物的流行、快递物流业的发展，网络销售已成为一种新的销售渠道。政府或公司应搭建好信息平台，直接为养蜂生产者或小型养蜂专业合作社服务，既可帮助养蜂生产者解决蜂产品销售问题，也可为消费者提供高品质蜂产品，同时提升当地蜂产品品牌的知名度。