有一群人，他们单脚拼搏，在追梦路上比常人更为艰辛，却仍然自强不息。但生活中的不便确实存在，单脚对鞋的磨损更大，在购买新鞋时却要为用不着的另一只鞋买单，他们苦恼能否只买单只鞋。洞察到这一需求，天猫联合多家运动品牌进行“一只鞋计划”，为单脚残障人士提供单只鞋售卖服务。

线上天猫邀请全国残运会运动员、残运会轮椅网球亚军、汶川最美马拉松女孩等代表性人物拍摄短片和海报，记录没有单只鞋售卖时他们的做法，“把另一只送给和我一样的人”“经常有好心人会送鞋给我”“不穿的那只鞋堆积如山”，这些真实的画面令人唏嘘。如今在天猫搜索一只鞋计划，就可以半价获得单只鞋，收到的鞋盒也以对半的方式直接呈现。线下在国庆假期人流量最大的时候，在户外和店内进行展示，以达到更好的传播效果。

对弱势人群最好的尊重不是同情，而是平等和关爱。天猫此次品牌战役以小细节体现大爱，不仅解决特殊人群的切身需求，同时也提供了商业与公益结合的新方案。