任 娟

（贵州财经大学工商管理学院 贵州贵阳 550025）

自党的十六届五中全会提出要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实推进社会主义新农村建设以来[1]，我国把农村发展纳入整个现代化进程，将建设社会主义新农村视为重大战略性举措全面实施。而发展乡村旅游产业作为促进民族地区经济良性循环、优化农村产业结构、实现农民脱贫增收、改善农村人居环境的重要方式和途径[2]，高度契合了我国建设社会主义新农村的内在要求。在此背景下，我国国务院和发改委相继多次提出要“大力发展休闲农业和乡村旅游”“推进特色观光休闲农业和乡村旅游”。这些重要的宏观政策相继发布，为我国乡村旅游产业创造了发展机遇，也对乡村旅游发展提出了更高层的要求。

乡村旅游是以农村的美丽自然风光和各种文化民俗活动为主要旅游吸引物，可以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等多种需求的一种新型生态文化旅游方式[3]。乡村旅游不仅可以推动农村现代化建设，还可以促进农民脱贫增收、乡村剩余劳动力就业、城乡统筹等。目前，在党和国家相关宏观政策的大力支持下，乡村旅游产业发展势头迅猛，取得了巨大成就，但我国乡村旅游发展也同样面临着环境恶化、文化受损、同质竞争、设置落后、人才短缺、经营不善等现实困境[4]。因此，文章将致力寻求破解之法，找到可能限制我国乡村旅游产业健康发展的关键因素，提出与之相对应的发展策略，以期扩大乡村旅游业在推动我国社会经济发展、文化繁荣、就业惠民和城乡统筹等各个方面的积极作用。

1 我国乡村旅游发展概况

我国于20 世纪80年代开始发展乡村旅游，随着近年我国社会经济的快速发展，乡村旅游产业得到快速繁荣发展，带动了一批又一批的落后地区脱贫致富。近年来，乡村休闲游正在成为一股新潮流，成为广受游客喜爱的旅游方式，成为当下我国旅游开发的主要方向。根据数据显示，目前全国已有9 万多个村开展乡村旅游活动[5]。2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21 亿人次，营业收入超过5 700 亿元。2019年，全国乡村旅游共30.9 亿人次，占国内旅游总人次一半以上。纵观现在的文旅市场，经过四十多年的持续发展，我国乡村旅游行业已取得令人瞩目的成绩。

2 我国乡村旅游面临的问题

2.1 配套设施落后，体验感差

目前我国对发展乡村旅游的基础设施投入有限，乡村旅游发展受到严重阻碍。其中，最为突出的就是景区道路交通建设，乡村旅游景区多数处于欠发达地区，这些地区的可进入性低，乡村公路通行不便，常常造成交通拥堵，十分影响游客体验；除此之外，接待设施也相对落后，乡村的住宿条件简陋、饮食卫生不佳，有的地区甚至没有整洁的厕所，给游客留下脏、乱、差的印象，只能吸引游客到来，不能留下游客久驻，因此，乡村旅游无法得到深入发展，更无法发挥乡村旅游产业的扶贫效应。

2.2 大拆大建，生态环境遭到破坏

很多景区在经济利益的双重驱使下，不顾及乡村生态环境的现实承载力，肆意拆建、占用土地，过度开发，严重破坏了乡村原始生态环境与自然文化景观；同时，旅游景区人数的不断增加也会逐渐超过景区生态的真正承载力，打破生态平衡，影响景区原有动植物的生存；此外，旅游景区交通工具行驶产生的汽车尾气、游客的不文明行为和商家随意堆放、倾倒、填埋垃圾也对旅游景区及其周边自然生态环境造成危害，长此以往，乡村旅游最终将逐渐失去对游客的强大吸引力。

2.3 批量生产，缺乏新意，同质化严重

随着现在乡村改造的趋势，有很多方案不顾地方特质，生搬硬套其他地区的成熟案例，导致我国乡村旅游产品同质化严重。很多地方还未找到自身特点便开始盲目跟风，模仿其他景区的设计，开发不适合当地的旅游项目，造成众多景点千篇一律的情况；还有的景区未能将地方人文情怀和民俗特征结合在一起，局限于地方自然资源的浅层结合，忽视了文化对于乡村旅游建设的重要作用，使得项目设计缺乏新意，旅游产品生命力不强，容易造成游客审美疲劳。

2.4 粗放经营，管理混乱

当前我国乡村旅游行业还未形成统一的规范，各地景区服务质量参差不齐；许多项目缺乏科学的管理机制，没有系统的运营发展规划，食品安全得不到保障，乡村旅游商品价格机制不完善，地摊售卖情况较为常见，定价随意，没有实行规范化管理和标准化经营。

2.5 从业人员的专业素质偏低

旅游服务是对从业人员专业技能有着较高要求的职业，从业人员不仅需要具备勤奋敬业的精神素质和善于沟通协调的能力，还需要具备文化、美学、心理学等知识信息。但我国大部分乡村旅游从业者是景区周边的村民，他们不仅受教育程度较低，其中大多数人没有旅行经历，甚至没有接受过正规的岗前培训，因此，从业人员的服务意识和专业素质低下，无法满足当下游客对该行业的要求。同时，虽然村民了解地方文化精髓与根源，但碍于文化水平，无法很好地将其表达出来。旅游服务业难以吸引地方受教育程度高的居民参与其中，人才匮乏。

3 促进我国乡村旅游可持续发展的建议

3.1 完善配套设置、品质升级

完善景区内外交通体系。不断提升旅游景区可进入性，修建景区公路、拓宽路面，减少外地游客在前往景区路途中所需要花费的通行时间，不断升级改善景区内部交通条件，改造景区内游步道、观光车、停车场等配套交通设施；提高经营场地的基础设施水平，设立保安室、医务室，并充分考虑老弱病残等特殊人士需求，设立儿童母婴看护室、残疾人活动通道；结合景区特色，修建一批可以吃得放心、住得安心的特色餐馆和商务酒店，提升景区整体的服务质量，改善乡村旅游景区留不住游客的行业现状。

3.2 保护生态文明，合理开发

生态是永恒的经济，只有遵循生态文明的自然规律，秉持绿色发展理念，才能合理化解决旅游资源开发与生态自然保护之间的矛盾。开展乡村环境的治理工作，修复现有乡村旅游景区对生态环境的影响；应当循序渐进、合理适度进行后续旅游开发，坚守生态红线；倡导游客文明出行，在景区合理添设文明旅游的标示标牌，加强引导教育，提醒游客规范自身行为；采取有效措施降低旅游对生态环境的破坏，如尽量采用节能环保的产品，集中统一处理旅游活动产生的垃圾，提高污水和垃圾无害化处理水平。

3.3 增加文化比重、升级特色发展

推动乡村旅游发展，要因地制宜，立足实际情况，深挖地方文化资源，找准定位，特色发展，才能保证在众多景区之中脱颖而出。不同地区有着独特的自然禀赋、文化禀赋，异质的自然文化资源是乡村旅游的核心吸引物。在发展建设旅游景区时还应更加注重地方民风民俗的综合展现，丰富地方乡村旅游业的产品和服务形式，将民族特色、历史记忆和文化脉络与现代旅游需求有机结合起来，更好地展现乡村风貌，实现乡村振兴的使命。

3.4 加强行业监督、严格管理

聚焦旅游痛点，强化监管力度。加强对景区服务质量、消防、食品安全等方面的监督检查，对发现的问题应当限期进行整改，对于逾期未改、拒不整改或整改不力的，严格按照法律法规进行处罚；创新旅游行业监管服务体系，重视游客满意度，将服务质量放在重要位置，为乡村旅游可持续发展提供保障，在食、住、行、游、购、娱等各方面不断提高我国乡村旅游综合服务水平，努力创设建成一批让广大游客更加满意的合格乡村旅游休闲度假景区。

3.5 加强队伍建设、提升服务

加强乡村旅游从业人员教育培训与管理，从游客需求出发，全面提升服务质量。加强与旅游研究实训基地及我国高等院校旅游学院的合作，借助专业师资力量，开展乡村旅游人才培养工作，通过高校专业人才培训，为社会输送专业人才，壮大我国乡村旅游行业人才队伍；定期举办各类从业人员旅游服务技能大赛，设置合理的奖励，鼓励从业人员参赛，调动从业人员学习专业技能的积极性，通过赛事增强服务意识和提升专业素质；举办表彰大会，评选表彰一批为行业内带来良性示范效应的先进从业人员、优质景区与良心企业等，扩大示范效应。