□ 陈妍君 钱 悦 湖州师范学院艺术设计系

随着设计和科学技术的不断进步与发展，产品种类变得日益繁多，人们对于产品的追求也不再仅停留于功能上。20世纪90年代后，人们对产品的追求不只要求“好看”与“好用”，还要能引发用户情感共鸣。食品包装设计也从纯粹的理性时代转变为感性时代。因此，设计者越来越重视设计中的情感因素。

1 情感设计与感性工学

“感性工学”最早是由日本马自达汽车集团的会长山本健一提出的一种运用工程技术手段，探索“人”的感性与“物”的设计特性间关系的理论及方法[1]。在以卖方市场为基础的时代，生产企业面临的竞争压力相对较小，采取的营销模式以产品推出为主，也就是产品的研发与售卖多是以卖方的角度为主，但是随着模式的转变，仅以适用性为目的的产品已很难满足现阶段消费者的需求欲望，在传统的消费理念之外，消费者对更为主观的因素愈发重视。所以，企业也将营销模式逐步转变为以消费者为主的市场模式。应用于包装设计领域中的感性工学将人们对于产品的感性以意向化、视觉化的形式呈现出来，并将其与产品的特性融合，以此来体现人们对产品的感受，设计出符合“人”的感觉期望的产品。《国际工业人类工效学杂志》曾在1995年1期和1997年2期，用2个专集对感性工学的研究方法及应用进行了介绍。以Donald Norman为代表的欧美学者也提出了情感设计这一理论[2]。

2 食品包装设计的情感表现与交流

人是消费市场的主宰者，其在购买产品的整个过程中，产生的情感是复杂多变的。在Norman的《情感化设计》一书中将情感设计分为了3个层面：本能层面、行为层面及反思层面。在食品包装设计中，情感设计本能层面体现在外形、质地和手感等物理层面；行为层面则多表现在包装的使用感受与效用；反思层面则是意识、情感和认知的最高水平及在对包装使用过程带去的回忆及对未来的思考。

2.1 本能层面

本能层设计是用户与产品进行交互产生的第一生理性反应，基于人自身所具备的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的“五感官”对产品的形状、色彩、体积、速度、材料和肌理等物理特性进行体验。仅从产品外包装形状而言，不同包装因其形状、大小、密度和斜度等的差别会给人带来不一样的体验。如圆形带来的感觉是平滑、圆润的，给人以饱满之感，方形呈现的便是坚硬、利落、棱角化的感觉。同样，色彩在本能层面设计中对用户的视觉冲击更大。在色彩理论中，不同的色彩带来的感受亦不相同。将心理学应用于设计中，可因给人的感受不同将其分为冷色与暖色2个色系。暖色系是以红、橙、黄为主，给人以阳光温暖之感；蓝、紫、绿的冷色系则给人寒冷、清新、冷峻之感。在包装设计中，触觉对于情感的影响同样重要，材质与肌理便属于触觉的范畴。人们会下意识对产品不断重复触摸的行为，在这种重复惯性中，脑海中的记忆符号会被不断加深，从而无形中不断地加深产品与用户之间的亲密程度。

2.2 行为层面

行为的交互贯穿在用户与产品接触的整个过程中，功能是产品行为层面的最主要表现。功能的定位能激起人传递感情、增强联系、勾起回忆和给人惊喜等多重情感领域的联系。在食品包装设计中，主要呈现在拆合、使用和回收3个环节。

2.2.1 拆合包装

包装的开启作为用户与产品之间的第一接触，可以说是用户对于商品的“第一印象”。如今，消费者在谈及产品时，已不再只将关注点放在颜色与功能上，如果能将食品包装的开启部分稍加精细的布局，会使消费者对于产品的好感度提升不少。如在确保包装袋功能性与简易性的基础上，增加趣味性，使消费者能在不使用繁复说明书的情况下，顺利将包装开启。增强消费者“探索”的过程，继而增强消费者与产品的互动频繁率，但要注意的是，物极必反，如果在开启的过程中，食品包装设计过于复杂，使消费者在使用过程中受阻，则会使其对产品产生负面的情绪。王新艳[3]从知觉流畅性的角度探讨了打开商品包装的互动过程对用户情感体验造成的影响，结果表明，知觉流畅性对不同性别、不同年龄段的用户情感体验的影响存在着明显的差异。

2.2.2 使用过程

使用过程是用户在购买商品后与之发生的互动环节，功能性在其中扮演着至关重要的角色。好的功能性能带给消费者积极的情感体验，而过于追求标新立异忽视其本质功能的产品常只会给人昙花一现的感受。如意大利阿莱西公司由斯塔克设计的压汁机，造型简练流畅，充满趣味性，但是在长久的使用过程中，3条金属腿由于过于纤细，在操作时，会因受力过大而发生变形，腿部尖细的构造甚至还会破坏其承载物[4]。起初，消费者会因为其独特具有装饰性的外观而购入它，但久而久之，市场产品的种类愈发多样，其奇特造型所带来的装饰性也不再显得突出，随之会被既具备装饰性又具有功能性的同等产品所取代。此外，设计者还应考虑不同消费群体具备的特殊性，对性别、年龄、生活习惯不同的用户定位更加完善的设计。

2.2.3 回收过程

在现如今的低碳时代，消费者的环保观念也越来越强，许多消费者已将绿色低碳理念融入自身的生活中，并为之感到自豪。设计师在设计食品包装设计时应充分考虑到此因素。在商品的包装材料方面，应尽可能采用绿色环保的包装材料，与时下提倡的垃圾分类理念相结合，避免消费者处理时的烦琐分类。可在结构及色彩装饰上采取创新的形式，做到节约包装材料，减少资源浪费。在结构方面，要尽量做到方便使用者的拆卸、储存，考虑到不同年龄段的思维方式进行设计。此外，设计者还应重视包装的使用寿命和循环周期，使其在完成初次包装的使用后，能易于改造，重复利用，使消费者在使用后依然能对产品投入愉悦的情感，将其进行重复利用[5]。

2.3 反思层面

在经历了前2个层面的体验后，情感化设计进入到了更高阶段的层次。反思层次是增强用户满意度与持续购买率的重要部分，是基于人们对于购入产品产生了一定程度的使用感受后，产生的更深层次的反思行为。在这一层面上文化符号、社会价值及“人”与“物”的情感构架使其主要所反映的方面。以文化为例，不同的文化有着不同的表达方式和选择标准，食品包装设计也必须结合特定地区和国家的文化传统，才能更好地与消费者产生共鸣。同样的造型与实用功能在不同地区的市场效果不同，文化因素在其中起到了重要的作用。如由于信仰的宗教不同、道德标准的偏差，愉快这种情绪的产生就可能会因为不同的构成因素而产生，另外，随着经济和市场的全球化，文化对消费者情感的影响也会越来越重要，在食品设计中正确融入文化元素也将是未来的一个设计重点。

3 结论

食品包装设计作为产品设计的重要组成部分，在现代设计中发挥着举足轻重的作用。一项好的包装的设计不仅能带动产品的销量，又能在感情上增加消费者对品牌的认同感，从而提升品牌形象。当情感化因素被置入包装中，能为产品带去更为功能化、趣味化的价值，为用户提供更加便捷、幽默、趣味的情感体验。在产品包装设计中传达感情，建立“人”与“物”的交流是设计发展的一大趋势。总的来说，情感元素在包装设计里的融入是符合食品包装设计发展的一种新的设计方法，它在设计工程中始终贯穿以人为本、体验至上的原则，使包装不仅能成为保护产品的载体，同样能成为用户产生情感共鸣的重要组成部分。