文/杨黎 许世英 李颖珊 袁静逸 杨小乐（.成都信息工程大学；.张家界市气象局；.犍为农商银行；.成都银行泸州分行）

一、团购经济商业模式如何对消费者行为产生影响

郭三党等[7]通过把消费者细分为策略消费者（价格弹性较大）和短视消费者（价格弹性较小），无论团购价格的折扣为多大，当策略消费者的比例较小时，限量时商家的利润要小于不限量时的利润；当策略消费者的比例大时，限量时的利润要大于不限量时的利润。由于策略消费者对价格比较敏感，因此，不能忽视策略消费者的存在。同样，柯晨旭等[6]将消费者分为战略消费者、短视消费者和低端消费者，战略消费者可以选择等待或者直接普通网购，短视消费者会选择直接普通网购，低端消费者选择参与团购。

借鉴以上研究结论，结合P平台消费者的特有特征，我们可以得出影响消费者行为的三大因素，即心理因素、文化因素和个人因素，这些因素与P平台团购的商业模式相互影响、共同作用，从而达到平台、商家、消费者“三赢”局面。

图1 商业模式影响消费者行为框架图

（一）消费者心理因素分析

心理因素虽然难以被衡量，却足以影响消费者作出购物决策。心理因素包括但不限于购买动机，动机则来源于需求，需求包括基本需求、自我需求和社会需求。P平台主要针对下沉市场（三线以下城市的市场），下沉市场的特点是人口基数大、对价格敏感、渴望拥有更有品质的生活等，也就是属于策略消费者，团购的商业模式刚好直击他们的欲望，达到心理上最大的满足，最大化地激发潜在消费者的需求，从而产生购买动机。

除此之外，消费者对商品的认知度也是心理因素之一，除了短视消费者，大多数消费者都会货比三家，广告、促销和反馈等都会对商品加深印象，P平台通过熟人之间的分享和折扣，比淘宝平台需要消费者自行搜索会产生更多的购买欲望和需求，诱惑力十足。

（二）消费者文化因素分析

影响消费者购买的另外一个文化因素同样很重要，文化因素可以是家庭背景、基本价值观、教育程度、地理因素等，首先从地理因素分析，相比于一二线城市，下沉市场的购买场所没有一二线城市多样和丰富，例如广州作为一线城市，拥有更多的工厂和商品发货地，购买更加方便和便捷，而下沉市场的消费者只能通过网络平台购买跟一二线城市同等价格、同样质量的商品；相反，P平台也不是完全放弃一二线城市的市场，比如价格和质量都很有优势的农产品，一二线城市的消费者同样可以借助P平台达到购买的目的。

（三）消费者个人因素分析

个人因素包括消费者的年龄、认知和购买力等，P平台主要消费群体集中在20世纪80、90年代和00年代出生的人群中，因为他们比上一辈更注重物质方面的享受，而上一辈更注重房子、车辆和财产，刚好由于这一不同的关注点，让年轻一代较少因为房子、车辆产生经济和精神压力，从而有更强的购买力去提升自己的生活品质。但是年轻一代由于收入和财富积累的限制，还无法彻底实现“奢侈品自由”，因此还是对价格比较敏感的，他们对日用品的消费比奢侈品更多，这个年龄层的人欲望基本上被忽视，而P平台刚好让其得到满足。

综合以上消费者行为影响因素，团购模式在消费者行为决策上起到助推的作用，而消费者的购买决策又会使得平台不断更新和加强其团购活动、促销活动以及加大其商品种类来满足消费者日益增长的购买欲望，进而吸引更多商家入驻P平台，从而达到“三赢”的良好局面。

二、团购经济商业模式如何进行资源配置

随着数字化平台近年来的迅速崛起，“流量为王，平台是金”是数字化平台获得成功的秘籍。其中“平台是金”是指平台可以汇集信息流、资金流、人流和物流，这些流量构成企业主要的收入来源后，那么必然代表企业伴随着轻资产财务资源的特征[3]。

P作为新电子商务平台，与传统电子商务有诸多相似之处，也有很多不同的地方，不同的地方表现在由其制定的一系列营销政策，例如“拆红包得现金”的活动，以此发掘大量新用户，根据2019年年报、2020年年报和2021年一季度报表中数据，现金及现金等价物分别为57.68亿元、224.21亿元和170.13亿元，同比分别增长-59.27%、288.7%和207.83%，占资产总额的8%、15%和12%，如此高的现金及现金等价物额度，刚好与P2020年开始做此类活动相吻合；除了高现金及现金等价物外，还有高短期投资，包括持有到期债务证券、交易债务证券和有价证券，由于这三类短期投资可以产生较稳定的利息收入，2018-2020年度，与短期债务证券相关的利息收入分别为人民币115737元，人民币500298元和人民币1175842元，因此很适合轻资产财务资源的企业。同样，由P发起的“百亿补贴”属于对商家的补贴，计入平台的营销费用，主要通过这种活动增加GMV（成交金额），同时吸引价格敏感型消费者从其他平台到P的过渡，从而增加注册用户。用户数的增加，不仅增加表内资源，比如GMV（成交金额），也是对表外资源的增加，表外资源包括：用户数、大数据、平台口碑。综上可知，团购经济商业模式决定了企业的轻资产投资，重表外资源战略。如图2所示。

图2 团购经济商业模式资源配置逻辑框架资料来源：根据P年报和相关商业模式资料绘制

三、团购经济商业模式如何驱动盈利

（一）收入来源

P平台的收入主要来源于在线营销服务、交易服务和商品销售，截至2020年12月31日，P平台上在线营销服务收入479.54亿元，交易服务产生收入57.87亿元，商品销售产生收入57.51亿元，如图3所示。

图3 P2020年收入来源占比图

P的收入从2019年的301.419亿元人民币至2020年的594.919亿元人民币（91.175亿美元），增长97.4%，其中，在线营销服务及其他收入从2019年的268.136亿元人民币增至479.538亿元人民币（73.492亿美元），这主要是由于P的品牌推广活动增强了品牌和市场地位，更多活跃的商家提供更广泛的产品，并且活跃买家数量和每个活跃买家的年度支出显著增加。交易服务收入从2019年的33.282亿元人民币增至2020年的57.874亿元人民币（8.870亿美元），这主要是由于GMV的增长。

2020年，商品销售收入从零增长到57.507亿元人民币（8.813亿美元），这主要归因于从供应商那里购买产品并直接出售给用户的在线直销模式。

从图3可以看出，P大部分收入来源于在线营销服务，占比高达80%，相较于阿里、京东的自营收入、第三方佣金、广告费、会员费、互联网金融服务费等多种收入来源，商家零门槛入驻的P显得收入结构比较单一，但是这也是P高性价比的价值主张所决定的，P这种特有的商业模式或许会带来新的盈利点，本文接下来继续对P的价值创造进行分析。

（二）成本结构

P的成本主要包括主营业务成本、营业费用、税收三个大类。其中主营业务成本主要包括支付给第三方在线支付平台的支付处理费，与平台运营相关的成本以及其他成本；营业费用包括销售与市场营销费用、一般行政费用和研究与开发费用；税收方面，由于从P上市以来，一直维持扩张的战略模式，研发费用增加、员工人数增加以及各项费用的增加，导致P经营亏损，因此税收费用为零。

变动成本是随着营业收入的增长也随之增长的成本。P随着营业收入增长随之增长的主要有带宽、服务成本和税收，由于最近几年都处于亏损状态，并且带宽和服务成本在总成本中占比极低。

固定成本跟变动成本相反，发生的费用不随营业收入的增长而变化，不管有没有产生收入，平台都是要支付出去的成本。尽管P的固定资产折旧和无形资产摊销都比较低，但是相对较高的营业费用使得固定成本占比很高，包括一般管理费用、市场销售费用和研发费用，这三类费用不随营业收入的变化而变动。

由于平台最主要的收入来源于在线销售服务，则需要大量的用户基础，吸引用户注册的途径就得依赖研发投入和市场推广并维持，所以，重表外资源一定程度上也决定了高固定成本。

综上所述，我们可以概括出P成本结构特征为：低变动成本和高固定成本。

四、资源配置和盈利驱动共同决定企业价值

如前所分析，重表外资源和轻财务资源推动资源配置，低变动成本和高固定成本驱动盈利，而这种盈利驱动模式刚好与P平台的高毛利率和低净利率相佐证，说明平台近三年来，用于研发、推广的期间费用过高，如表1所示。

表1 P平台毛利率和净利率比较

但是高固定成本也可以带来高表外资源，从而间接推动盈利，这对于成立于2015年相对“年轻”的P来说，要想在日趋激烈的电商行业维持如此高额的GMV和超越传统的电商平台，高额的期间费用是不可避免的。对于P平台而言，随着其投资规模的进一步扩张，其账面价值逐年提高，如表2所示。

表2 P平台近三年总资产

根据企业价值评估的经济增加值理论，企业价值由两部分组成：一是企业拥有的投资资本，即账面价值；二是企业通过盈利获得的经济附加值（EVA）的现值。由于P平台成立时间相比其他传统电商来说尚早，为了扩大市场，近几年投入了高额的期间费用，导致营业利润处于亏损状态，计算EVA时数值为负，但是高额的账面价值也是P平台的一大亮点，并且远远比EVA大，投入的大量期间费用转化为丰富的表外资源，相信不久后P就可以转亏为盈。

五、结论

从财务视角看，商业模式解构的维度主要有资源配置、盈利驱动和价值创造。从资源配置看，团购经济商业模式具有轻财务资源、重表外资源的特征，其中表外资源的核心是用户数。用户数量的增多带动资源配置，团购经济商业模式又反过来影响用户的心理决策，两者并驾齐驱，从而增加P平台的账面价值。从盈利驱动看，低变动成本、高固定成本的成本结构，高毛利率、低净利率的盈利特征，是P平台的一大特点，高昂的固定成本，决定了P平台暂时性处于净利润为负的环境中，但是随着平台口碑的增强、技术推广的不断完善，加上不断增加的用户基数，盈利驱动带来的正效应会逐渐得到显现。从价值创造看，企业价值来源于投资资本，P平台目前主要是由资源配置决定的企业价值。