冯继尚

（北京东西万方教育科技有限公司，北京 100086）

引 言

国际教育服务机构一般是指从事与出国留学服务或跨境教育服务相关的业务的企业，最早的雏形是出国留学中介机构，主要为学生提供留学咨询、建议和规划，以及留学申请签证等相关服务。2017年10月，党的十九大的召开标志着中国特色社会主义已经进入新时代，我国社会主义市场经济的不断发展，为国际教育服务行业带来增长潜力和新的发展机遇。

一、国际教育服务机构的发展背景

20世纪末期，出国留学服务行业准入条件相当严格，只有中华人民共和国教育部才有审批资质。拥有留学中介资质的企业可以名正言顺地说自己是正规机构，不具资质的机构被称为“黑中介”，成为市场监管部门打击的对象。2005年以来，出国留学市场日益火爆，当时全国拥有合法资质的单位约400家，许多公司“偷摸”或变相从事留学服务。为适应社会需求的新变化，2017年1月，国务院宣布取消留学中介资质审批事项，同时也取消了缴纳100万～200万元保证金的先决条件。一时间，从事留学服务的机构如雨后春笋般遍布全国大中城市。由于互联网的快速发展和广泛应用，各种信息更加透明，家长和学生也更加理智。新时代留学中介机构的业务范围也在不断扩大，逐步发展成为涵盖多种国际教育项目的服务机构。

二、国际教育服务机构传统发展模式面临的问题

（一）国际教育服务机构传统发展模式

国际教育服务机构传统业务发展模式主要借助的是信息的不对称，特别是行业形成早期，互联网不发达，家长对国外教育体制了解有限，学生借助于国际教育服务机构的咨询老师了解国外学校如何申请，需要什么条件，什么时间申请，哪些学校、专业最为适合，住所、城市、学费、生活成本如何。这些需要借助于专业老师指导，他们一般具有留学经历，对申请国外学校更有经验，更了解国外学校的录取规则，知晓各国的签证政策。很多学生第一次出国，需协助提前安排接机、住宿、保险，熟悉校园等。以上因素体现了国际教育服务机构的价值。

（二）国际教育服务机构传统盈利模式

国际教育服务机构的传统做法是与国外学校合作，代表国外学校在国内开展招生宣传和咨询活动。境内收取咨询服务费，学生出国就读合作学校，国外合作学校返还佣金。不过，国外很多名校基本不缺少优质生源，一般不给佣金，申请难度大，国内收取更高的服务费。国际教育服务机构的收入主要来自国内服务费和国外院校佣金两部分，主要有三项开支：一是房租费用，二是人工费用，三是市场费用。盈利=（咨询服务+境外佣金）-（市场费+房屋租金+人工成本+其他成本）。

（三）国际教育服务机构面临的问题和挑战

国际教育服务机构原有业务模式经历了20多年的发展过程。新时代国家经济快速发展，在国际教育市场规模急剧增长的同时，市场需求正发生深刻变化，无论是从服务对象，还是从盈利模式方面都面临严峻挑战，同行业竞争日趋激烈。

一是市场需求发生深刻变化。国际教育服务机构的服务对象发生巨大变化，以前的家长和学生对境外的教育信息所知甚少，了解海外教育信息的渠道少，信息不对称程度较高。近年来，出国学习和留学回国人员越来越多，互联网和新媒体的快速发展和普遍应用，使人们获取信息资源的渠道越来越多。以上新情况给国际教育服务机构提出了新的要求，而客户需求更为个性化、多样化、低龄化。

二是市场宣传方式和客户来源结构发生深刻变化。获取潜在出国意向的学生资源是国际教育服务工作的第一要务，随着新闻传媒形式的快速发展变化，某几个主流媒体影响大众的时代已经成为过去。特别是新媒体的广泛应用，学生和家长面对眼花缭乱的各类国际教育信息，感到无所适从。政府网站、主流媒体网站、社交网站、企业网站、微信公众号、微信朋友圈、“网红大V”的个人平台、抖音等太多媒体平台，带来的结果是信息来源多元化和碎片化。

三是国际教育服务机构的宣传推广活动从PC端为主逐步转到以移动端为主。作为获取潜在学生信息的重要途径，SEO网站优化和搜索引擎的方式依然不过时。不过，随着手机功能日益强大，学生和家长通过PC端和移动端获取国外教育资讯的比例发生着深刻变化，移动端占80 %左右，线上资源能获取需要更加注重在移动端下功夫。国际教育服务机构就需要在及时丰富网站内容的同时，更加注重公众微信号、抖音媒体平台的内容建设和推广工作。

四是获客成本逐年增加，进一步挤压利润空间。通过正常宣传途径获客成本，从2018年至2020年行业平均水平来看，英语国家和地区为600元/个至900元/个；欧洲非英语国家和地区为400/个至600元/个。英语国家总体签约比为5 %～8 %，生均签约成本为8 000～12 000元/生；其他国家生均签约成本为6 000～9 000元/生。以上数据显示，获客成本逐年提高成为国际教育服务机构传统盈利模式面临的巨大挑战。境内收入远不能涵盖国内的市场、人工和房租等运营成本，如果境外佣金再不能保障，就更举步维艰。

三、国际教育服务机构创新发展模式探讨

创新是一个民族不竭的动力，国际教育服务机构通过创新满足客户需求，适应市场变化，开辟新市场，创新发展模式，打造全新的国际教育服务机构业态。

（一）国际教育服务市场发生深刻变化

2019年，我国留学人数已经达到70万人，我国已成为世界跨境教育的主要生源输出国。国际教育服务的对象正在呈现四个特点：低龄化、个性化、本地化、在地国际化。就读大学及以下层次学校的学生日益成为出国学习增长的主力军，国际学校在发挥不可替代的国际化人才培养作用。中外合作办学机构和项目年度在读人数突破60万大关。许多大学生喜欢“DIY办理”。在线教育形式参与国际化教学日益普遍并为广大师生所接受，不出国就可以体验国外名校名师课堂。

（二）主动适应市场变化，创新产品和服务

学生参与的国际教育形式从学历教育需求为主逐步转向短期体验性国际教育需求。从以前聚焦个体留学中介服务，转变为服务国内学校和团体客户、服务国际中学和合作办学项目，适应学生跨境学习的新需求，开发或引进适合各级各类学生的短期海外学习、海外实习（含线上实习）、海外考察、联合科研、在职人员海外培训等。由原来的学生找机构转变为送服务到学校、送服务到学生。国际教育服务机构的潜在客户在哪里，市场活动和服务就要走到哪里。通过多种渠道获取有效资源，降低获客成本，提高签约比，提供优质、及时、高效的服务，不断创新盈利模式，从降低成本和增加服务项目的附加值两个维度提高企业的经济效益。

（三）不断拓展国际教育服务层次和内容

国际教育服务机构的服务对象从以大学生为主拓展到中学生。服务内容除规划申请方案，文书准备，签证服务等，还可逐步拓展到境内外实习、就业、学习技能培训和论文指导、背景提升等。更进一步逐步拓展到短期项目、定制项目、个性化项目，实现客户同时接受多个服务项目的目标。通过业务调整和完善产品线，实现国际教育服务多层次、宽领域、多样化的业务新格局。把开发和推广国际教育服务衍生品作为服务层次和内容创新的重点。质量是企业的生命线，必须不断提升服务质量，引进更多海外优质院校资源，进一步做好国际教育服务的基础工作。

（四）围绕国际教育服务，开发和引导潜在需求

无论是学历教育还是短期访问考察，出国学习的目的就是学习知识、完善自我，不断提升自身的社会竞争力。国际教育服务机构围绕国际教育和服务两个维度，培养学生的个人素养如礼仪和习惯培养。不少青年学生，家庭经济条件优越，被父母宠爱，自律性差，急需进行礼仪和习惯的培养，提高他们的基本素养尤为紧迫。还有，人际交往能力、适应环境变化的能力、海外学习技能、留学安全教育日益成为客户的新需求。

（五）适应国际形势新变化，服务国家战略发展大局

在新时代的教育对外开放过程中，国际教育服务机构应立足时代、融通中外、面向未来，以新发展理念服务教育现代化，为全球教育治理贡献“中国方案”提供智力载体。新时代的每一名在国外的学子，都是活跃在国际教育大舞台上的祖国缩影。讲好中国故事，做好中国名片，树立好新时代中国青年形象，就要求国际教育服务机构不仅是把学生送出去，更要对他们进行引导和塑造。国际教育服务企业应着眼于解决好“卡脖子”的相关问题，来对接国外院校和专业，着力培养留学人员的国际视野和兼容并包的思维方式，这对服务国家战略发展大局具有重要意义。

（六）把来华留学作为新的业务增长点

《中国教育现代化2035》提出：全面提升来华留学质量，打造教育对外开放高地。中国日益成为国际学生海外求学的主要目的国之一。因此，必须充分发挥自身优势，把来华留学作为新的业务增长点，吸收更多外籍学生来华留学，积极参与国际教育规则制定、教学评估和认证，推动通识教育和学分互认，切实提高我国高等教育的国际竞争力和话语权。来华留学生规模的快速增长，为国际教育服务机构开辟了新的重要市场。

结 语

我国进入了新时代，面对国际国内形势的新变化，国际教育服务机构面临诸多困难和挑战，同样具有很多新机遇。因此，必须充分发挥自身优势，积极适应市场变化，结合客户新需求，不断开拓新的服务领域，创新业务发展模式，提升服务质量，发挥互联网和新媒体的作用，服务国家教育发展大局。只有这样，国际教育服务机构才会具有新的发展空间。