陆雪君

（广西大学商学院，南宁 530004）

引 言

随着我国经济水平和人民生活质量的提高，人们的寿命普遍延长，老龄化进程也在不断地加速。据国家统计局统计，截至2019 年底，全国60 岁及以上人口占总人口的比例为 18.1 %，65 岁及以上人口占总人口的比例为12.6 %。老年人口不断增加，如何满足老年人日益增长的精神和学习需求，是国家和社会共同关注的问题。在第十九次全国代表大会中，习近平总书记在报告中直接提出：“要积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展，将成为我国养老服务业的发展方向。”“当前老年人对晚年美好生活的需要，不仅仅包括最基本的吃饭、住宿、医疗，还有对精神、体育、文化、休闲、娱乐等多方面的需要。”从习近平总书记的讲话中，可以直接看到我国政府对于发展老年相关产业的决心，也可以看到老年人培训行业光明的未来前景。在这样的背景下，各种老年教育机构，包括老年大学、老年兴趣班、老年培训企业等应运而生。其中，民办老年人教育培训企业逐渐发展起来并受到社会的广泛关注与重视。但是，由于民办老年培训企业起步晚、缺乏可借鉴经验、课程同质化严重等原因，在营销上显得较为弱势，产品策略上也存在一些问题，阻碍了老年培训企业的发展，因此，本文将对目前老年培训现有的产品营销策略进行分析，最终提供相应的解决策略，以优化现有的产品策略，促进老年培训企业的发展。

一、老年培训企业营销发展现状

对于老年培训企业来说，它们提供的产品主要是培训课程和相应的服务，经过对多家老年培训企业调查发现，目前存在的产品策略问题主要体现在以下五个方面。

（一）培训课程同质化严重

目前老年人教育培训行业存在课程同质化严重的问题，无论是公办还是民办的机构，无论是老年大学、老年社区活动中心还是老年人兴趣班、老年人教育机构，提供的课程基本上都是声乐戏曲类、书法美术类、舞蹈形体类、乐器演奏类的课程，这些都是一些较为传统的老年人兴趣类课程，目前行业中机构之间课程内容大同小异，没有太大的特色可言。

（二）缺乏课程附加值

目前大部分的老年人教育培训机构基本上都是起到教学培训的作用，没有其他的课程附加值。很多老年培训企业提供的产品就是培训课程，除此之外，再无其他，但是在竞争愈发激烈的今天，消费者除了关注产品的主要功能之外，也期待企业能够提供其他的产品或服务附加值。

（三）缺乏高端定制课程服务

目前在老年人培训机构行业中，绝大多数都是提供普通的老年人教育服务的机构，“高端”的课程和服务少之又少，定制化课程更是没有。目前提供的课程中最普遍的是非常普通的课程，而且都是30～50 人的大班上课。一方面，这种大班上课的培训效果比较差；另一方面，对于想要寻找高端课程的消费者来说，又比较难以实现。因此，企业可以定制化课程服务，一方面满足消费者的需求，另一方面则能提高企业的市场占有率。

（四）品牌效应不明显

对企业外部来说，品牌能够帮助外部提高对于企业的认知，加速对企业的认可，缩短消费者的决策时间，提升企业的价值，让产品产生溢价价值，提升企业的竞争力和盈利空间；对企业内部来说，品牌能够提高员工对企业的认同感、归属感，提升企业的凝聚力。因此，打造品牌对企业来说是至关重要的。但是目前在老年人教育培训市场中，企业普遍小且分散，并且没有较为知名的品牌，最多的就是“某地老年人兴趣班”或者“某地老年大学”，但是都没有树立起自身的品牌。缺乏有特色的课程产品，相当于没有自己的“招牌”，缺乏知名的精品课程，这对消费者来说并没有太大的吸引力。

（五）教学方式方法落后

老年人教育机构普遍采用传统的教学方式和方法，教学设备也较为落后，如很多机构都是在基础设施简单的多媒体教师中教学，即使很多老年人大学、老年人兴趣班、老年人教育培训机构都会放置多媒体等新型教学设备，但是很多其实并没有很好地发挥这些设备的作用。另外，目前老年人培训机构在教学方法的选择上，都是以讲授方式为主，不利于提升教学质量和巩固教学效果。然而，教学方法、教学设备等是实现教学目的的重要手段，采用智能化、有别于传统的差异化教学方式将能够更好地实现老年人的教育培训目的，这也是目前老年消费者所希望的。

二、老年培训企业产品策略优化设计

（一）开发新课程

从与机构人员、老年人的访谈中可以得知，目前老年人也渴望学习更多的新的实用的知识，在访谈过程中，老年人对学习科技智能类、理财商科类、健身保养类知识呼声很高。老年培训企业可以从开发差异化的新课程入手，提供与其他机构有鲜明差异的课程，设置科技智能类、理财商科类、健身保养类等与其他机构不同的、能够满足老年消费者需求的课程。具体可以开发的新课程有以下三类。

第一，老年培训企业可以开设科技智能类课程，如开设智能手机、计算机、智能家电等常见智能产品使用的课程。随着科学技术的发展，生活中的智能产品越来越多，更新换代也越来越快，原本应是带来生活便利的产品，大部分老年人却因生理、心理等原因无法很好地使用它们，甚至因为这些智能产品的出现给他们带来诸多的不便，比如在媒体经常报道的一些生活场景中，由于老年人不会使用智能手机而产生了诸多的不便。在这样的情况下，老年人一般会向家中的年轻人求助，但是由于年轻一代要学习或工作且缺乏教学的专业性，所以老年人学习效果并不是很好。因此，老年培训企业如果开设这样的课程则能较好地满足消费者的需求。

第二，老年培训企业也可以开设理财商科类课程，如财产规划、投资、防诈骗等课程。这类课程也是在调查访问中深受老年人欢迎的。一方面，老年人收入普遍来源于退休工资或子女供给，来源单一，特别是对于相对年轻的老年人来说，很多老年人渴望通过理财等方式为自己创造更多的收入，减轻子女的负担；另一方面，老年人由于对新型的理财诈骗认识不够深，经常出现被骗的现象，他们也渴望通过理财的学习，避免上当受骗，同时通过理财增加自己的收入。老年培训企业则可以开设这样的财商课程来满足老年人需求，进而达到营销的目的。

第三，老年培训企业还可以开设健身保养类课程，如适合老年人的运动课程、养生课程、营养食疗课程。随着社会经济的发展，国民对健康的重视程度越来越高，特别是老年人，由于身体机能的下降，老年人多多少少都会受到一些疾病的困扰。而如果老年培训企业能够开设一些健身保养类的课程，则能起到帮助老年人树立正确的养生理念、预防疾病的作用，既满足老年人的需求，也实现老年培训企业的营销目的。

（二）提升课程附加值

目前大部分的老年人教育培训机构基本上都是起到教学培训的作用，没有其他的课程附加值。老年培训企业要在激烈的竞争中脱颖而出，除了可以提供差异化的课程产品之外，还可以关注老年人的其他需求，进而提供相应的差异化附加产品或服务，以此来提升课程产品的总价值，吸引更多的老年消费者购买课程，参加培训。提升差异化课程附加值可以采用以下三种策略。

第一，为每位报名的老年人建立健康档案，每个星期老年学员到机构上课时，为老年人提供免费的日常体检。一方面，可以动态关注老年人的健康问题；另一方面，从最近的身体健康问题出发，为老年人提供人文关怀，提升老年消费者对企业的认可。

第二，每个月为老年人学员举办一次学习之外的活动，如公益讲座、新的生活技能介绍、学员聚餐等。虽然现在很多老年人大学、老年人兴趣班或教育培训机构都会举行学业汇报活动，但是几乎都只局限于学业交流，没有其他方面的沟通交流。实际上，老年人除了最为关注的身体健康问题，还有心理方面的需求，不少老年人会感到孤独，在社交方面存在较大需求，因此，老年培训企业可以为老年人每个月举办一场学习之外的活动，让老年人在企业学习之余可以跟其他学员之间有更深入的沟通交流，从而满足老年人社交需求，也提升老年人对机构的价值认知。

第三，在老年培训企业中打造一个儿童专属游乐园，为有需要的老年人提供暂时看护的帮助。在与老年培训企业的教师交流访谈中了解到，有些老年人时不时会请假，而请假的原因很简单，家里的年轻人或阿姨有事，需要老年人来帮忙带孩子，这样一来，老年人只能请假不去参加培训。如果企业能在这种情况下为老年人提供帮助的话，不仅能解决老年人的燃眉之急，也能体现老年培训企业的关怀之情，提升老年人对培训企业的认可度，让教育机构增加附加价值。

（三）提供高端定制化课程产品

老年培训企业可以为高端客户提供高端课程，如为老年学员提供高端定制化课程产品，具体策略如下。

老年培训企业在开始接待老年学员咨询时，除了介绍机构现有的一些课程之外，还可以向老年人介绍企业独有的定制化课程服务。如果老年人不满意现有的课程，或不满意现有课程的组合，学员可以根据自身的需求提出自己的想法，之后由老年培训企业的教学人员进行设计，最终与老年学员商量制定出与老年人需求相符的课程或课程组合。定制化课程能够最大限度地满足老年学员的个性化需求，也能够最大限度地实现课程需求差异化。

（四）打造独特课程品牌

老年培训企业可以在做好市场细分、选择目标市场和制定市场定位之后打造自己的课程品牌，这样才能更好地提升企业的价值和竞争力，在市场营销中占据有利地位。老年培训企业打造课程品牌可以从以下四个步骤来实现。

一是确定品牌定位，从前面的分析可以得知，老年培训企业主要定位于丰富老年人的生活，让老年人与年轻人沟通再无代沟；二是提供差异化的价值，可以根据前面的差异化产品策略从课程、差异化附加服务、定制化课程三个方面来为老年人消费者提供差异化的价值；三是做好价值传递和品牌营销，让更多的消费者认同和了解老年培训企业的独特价值；四是在打造品牌价值的实践过程中不断地根据机构的发展进行调整，做好持续化的品牌管理，最终打造出老年培训企业独特的品牌。

（五）打破传统老年人上课模式

针对目前很多老年培训企业都是采用传统的教学方法的问题，企业可以采用以下策略。

老年培训企业可以打破传统的教学模式，采用多种新型的教学方法，利用现代的智能化设备进行教学。在教学方法上，除了传统老年课堂上最常用的讲授法之外，采用实践法、练习法等结合实际的方法。一方面，让老年人在实践中学，学习更直接，印象更为深刻，也能将所学知识转化为实际应用；另一方面，让老年人切实感受到所学知识的应用性。在教学设备上，老年培训企业可以采用新型教学设备，包括多媒体计算机设备、模型、道具等，以此来丰富老年课堂的教学，也进一步提升教学的效果，从而让老年人消费者感受到老年培训企业的教学效果，认可企业。

结 语

在老龄化日益严重的背景下，老年培训企业作为满足老年人精神文化需求的重要媒介，企业的发展受到了大众的关注，而企业也渴望推动自身的发展。通过优化现有老年培训企业的产品策略，让老年培训企业设置和提供符合老年消费者需求的课程和附加产品，对老年培训企业快速发展、扩大市场占有率具有重大的意义。