杨亚伟 陕西师范大学体育学院

在体育运动越来越受到大众欢迎的时代，体育越来越成为我们日常生活中的一部分。2014年国务院发布的46号文件将全民健身上升为国家战略，我国群众体育工作也因此进入到全新的飞速发展阶段，2017年7月16日，国家发展改革委、体育总局等9部门联合印发《关于支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案（2017年）》，从那之后我国马拉松的发展迎来了越来越多人的支持，我国体育产业也因此获得了加速发展的时机。在市场化机制的影响下，大型赛事日益成为赞助商普遍合作的对象。马拉松以赛事影响力强、参与人数众多为特点，赞助商抓住这一特点与赛事广泛合作投放企业广告并对赛事大力支持取得了一定经济效益并推动马拉松赛事的加速发展。

目前来看有关大型赛事赞助以及马拉松赛事赞助的研究中可知，我国赛事赞助存在一些问题，关于赛事组织者品牌与赞助商品牌的匹配程度，有学者都对此进行了研究，其结论就是利益双方的匹配度对赛事赞助的影响呈正相关，也就是匹配程度越高赞助效果越好[1]。对比国内外各大马拉松赛事，太原国际马拉松赛事赞助发展相对较慢；赞助市场发展也比较滞后，体制机制不健全[2]；很多隐形资源没有得到充分的开发，利用率不高[3]；与赞助商的合作程度低，没有可持续性[4]；资金投入度不高，赞助效果很差。笔者认为太原马拉松赛事赞助与其他赛事的共性问题很多，其本身也存在很多问题，发展比较滞后，但其可以通过研究，分析其有利因素，剔除不利条件使其加速发展，未来的前景也很好，在政府的大力支持下将比肩国内外各大赛事，其综合实力也会增强。本文通过对太原马拉松赞助现状的调查，对比国内外马拉松赛事的赞助情况，汲取其他世界性大赛的赞助的优点和运营方法，总结太原国际马拉松赛事赞助存在的问题，并提出相关对策与建议。

一、太原马拉松赛事赞助现状

（一）赛事赞助环境

太原国际马拉松赛事自2010年以来已经举办了10年，其赛事等级以及知名度不断提升，赛事赞助商也在不断更新换代，赞助企业实力和赞助市场也在不断发展壮大。通过查看太原国际马拉松的官方网站，了解到目前太原国际马拉松的赛事赞助的类型以及制造商的名称。赛事赞助的类型包括冠名赞助商、战略合作伙伴、官方赞助商、赛事供应商以联合推广单位等。通过对比国内外同类型赛事，目前赛事赞助市场赞助的类型基本上都是这样进行分类。

（二）赞助商

根据调查可知，在2017年山西九牛牧业有限公司、太原市体育产业管理中心、重庆乐视体育产业发展有限公司三方签署协议：山西九牛牧业有限公司将连续三年独家冠名太原国际马拉松赛，三方将共同努力把这项赛事打造成国际一流赛事、太原新名片。太原国际马拉松的冠名赞助商是山西本地企业九牛牧业，负责提供饮品食物以及赛事补给等各种服务。所以近几年太原国际马拉松又称作九牛牧业·太原马拉松赛。赛事战略合作伙伴是特步（国内知名运动服装企业品牌），参与国内大部分城市马拉松赛事赞助活动，主要提供赛事服装和运动装备等支持。在2016年，特步成为中国田径协会“中国马拉松官方合作伙伴”。赛事官方赞助商包括京东体育、华润怡宝和阳光保险，京东体育是作为太原国际马拉松的独家电商合作伙伴，与此同时也是赛事官方指定唯一报名渠道；而怡宝作为太原马拉松的官方指定饮用矿泉水；阳光保险为跑者提供保险服务，保护跑着的安全；赛事供应商包括启辰汽车、中国移动、雪花啤酒等；最后是联合推广单位。

（三）赛事与企业关联度

根据调查，从产品、品牌和市场三个方面对太原马拉松赛事与赞助的关联度做分析。根据学者朱星年对赞助匹配度对品牌联想的影响程度分析，这三个方面的影响程度由高到低依次为产品匹配＞品牌匹配＞市场匹配。三个方面对赛事赞助的影响都是正面的，其影响程度大小不同。太原马拉松赛事赞助的赞助商包括饮品、运动用品、体育公司、保险等，其产品、品牌以及市场匹配程度都不高。

二、太原国际马拉松赛事赞助存在的问题与成因分析

（一）存在的问题

总体来说，太原马拉松赛事赞助商主要是本地企业和我国致力于马拉松赛事赞助的相关企业，与国内同类型赛事赞助相比：第一其赛事赞助冠名企业综合实力较差，市场价值以及赛事宣传价值不高。第二其他类型赞助商企业关联度差，没有起到很好的赞助效益。第三就是没有与网络自媒体开展合作，在网络自媒体盛行的今天无疑还有很大的开发空间。第四与赞助企业合作的广度和深度有待进一步完善。

1.太原马拉松赛事赞助影响效果有待改善

通过调查太原马拉松赛事赞助的现状发现，太原马拉松赛事赞助起到的效果较差，赞助商方面反映，赛事赞助给企业带来的效益不能达到预计设想。以九牛牧业为例，作为山西省本土企业，其知名度在赞助太马期间通过大力宣传得到一定程度的提升，但也仅限于省内甚至市内参加者或者市民，并不能够极大地提高其在国内的知名度，也没有足够的实力能与国内市场占较大份额的伊利、蒙牛的企业比肩。其运营成本高且回报率低下，无疑从企业的赞助效益来说并没有获得较好的效果。从赛事主办方的角度来看，这些赛事赞助对赛事的等级和综合能力进一步的提升仅发挥有限的作用，以特步为例，特步作为中国田径协会认定的中国马拉松官方合作伙伴，现今已成为国内各大马拉松赛事的官方合作伙伴，所以太马想要凭借特步提高在国内赛事的综合实力也很困难。

2.太原马拉松赛事赞助商综合实力有待提升

通过对比国内外同类马拉松赛事赞助商发现，其他赛事冠名赞助商大多是汽车公司或者银行和金融企业，与太马冠名赞助商九牛牧业相比，其综合实力存在一定差距，其资金投入与国内顶级马拉松赛事相差甚远。太原马拉松赛事赞助商中没有世界和中国500强企业，赞助商的综合实力对赛事的影响很大，是决定赛事评级和赛事的总体服务水平的重要因素。

3.太原马拉松赛事与赞助企业匹配度亟待加强

通过研究赛事赞助企业与赛事的匹配度对消费行为的影响发现，其影响程度依次为：产品匹配＞品牌匹配＞市场匹配。由此可见，赛事赞助应该对赞助企业与赛事的匹配度做全方位的评估，更加注重赛事赞助企业的产品和赛事的匹配程度。太原马拉松赛事赞助的匹配度不高，其赛事企业的产品对消费行为的影响有限，赛事衍生品发展程度低，对消费者的吸引力不高。此外，从大型赛事赞助对品牌的影响研究中了解到，赛事赞助对品牌有潜在的巨大影响，赛事与品牌的匹配度与消费真感知程度呈正相关。也就是说，赛事与品牌匹配度越高，消费者感知品牌的增值就越大，反之亦然。

4.太原马拉松赛事赞助与国内同类赛事存在差距

通过以上的研究分析与对比可知，太原马拉松赛事赞助与国内同类赛事有一定差距。赛事赞助市场较为落后，营销程度比较单一。赞助合作的延续性差，没有展开更进一步的合作，也就谈不上多元营销和长久合作。

（二）成因分析

1.赛事赞助环境落后

太原国际马拉松赛事赞助环境较落后。与国内同类型赛事相比，太原马拉松赛事赞助市场的发展比较滞后，没有形成竞争度很高的赞助市场，其赛事赞助可供的选择也不多。即使已经逐渐脱离以政府为主导的赞助环境，对政府的依赖程度也越来越小，仍未形成较好的赞助市场氛围。赛事赞助的影响力仍然无法与其他赛事相媲美。

2.对优秀赞助企业吸引力较差

太原国际马拉松已经成为田径协会认定的金标赛事，但太原市对优秀赞助企业的吸引力还是很有限，作为省会城市在山西省的吸引力毋庸置疑，但是作为二线城市对国内外500强企业的吸引力还要远远落后于一线城市的马拉松赛事。所以，其赞助商实力也就逊色于同类赛事，其对赛事赞助的影响程度的效果很差，没有达到此类赛事的赞助应有的规模。众所周知，承办大型赛事对城市综合实力的意义很大，但大型赛事的举办往往与城市本身的实力密切相关，而赛事赞助也会受到城市实力的影响。

3.与赞助企业的合作程度不高

太原国际马拉松与赞助企业的合作程度不高，没有展开深入的合作，赛事衍生品等一些后续的产品都没有得到开发，赛事资源存在一定的浪费，营销较为单一，没有针对赛事特点进一步开发与企业展开深度合作。另外，与企业合作的延续性差，合作的时间不长，企业与赛事长期合作的意愿不大。

4.没有完备的赛事赞助组织

太原国际马拉松至今没有专业的专门赛事赞助组织方，没有形成完备的赛事赞助管理体系，其盈利能力比较落后。

三、太原国际马拉松赛事赞助策略

针对以上提出的太原马拉松赛事赞助的各种问题，提出了几条赛事赞助的策略：

（一）优化赛事赞助环境，提高赛事赞助影响力

赛事赞助的环境往往是一个赛事非常重要的因素，对一个赛事的好坏都有着很大的影响。要对赛事赞助的环境做整体的优化，对赛事赞助市场要有合理的管控，政府等相关部门既不要独断，也不要放手置之不理。活动方也要与赞助商建立合理健康有序的赞助氛围，努力将赛事赞助的影响力逐步扩大，将可用于赛事赞助的一切资源发挥到最大效用，以此对未来太原国际马拉松赛事赞助的综合影响力形成积极的影响。

（二）重新审视赛事赞助商综合实力

赛事赞助商的综合实力与赛事的发展息息相关，要对目前太原马拉松的赞助商进行重新的审视，是否符合现行条件下的赞助投入，是否能够进行下一步的合作，是否对整个赛事有强大的推动力。同时要吸引一大批综合实力较强的企业参加到对太原马拉松的赞助中来，这样通过实力强劲的赛事赞助商对太原马拉松赛事等级赛事规模的提升有很大的意义。

（三）进一步选择与企业关联度更高的赛事赞助商

本文通过对企业关联度与赛事赞助商的关系已经得出相关结论，企业关联度与赛事赞助的关系是正相关。所以，在选择赞助商的过程中要考虑这一方面的情况，选择匹配度更高的企业来进行深层次的合作。要对整个赛事深入分析，了解其主要的需求，来选择能与之匹配的、关联的企业，从而合理配置资源，减少因不匹配造成资源的闲置与浪费，也可以使赛事赞助提高一个等级。

（四）扩宽赛事赞助市场准入，推进赛事赞助多元化

现如今，人工智能，大数据短视频直播平台盛行，我们要对这种资源积极地利用起来，与这些企业进行合作，还需要进一步开拓视野，扩宽赛事赞助市场准入，推进赛事赞助市场的多元化。通过与这些企业的合作，可以使得马拉松赛事变得更加现代化、智能化，提高赛事效率，更好的满足跑者的体验，提高赛事综合实力。

（五）提高赛事营销力度，吸引大批优秀企业

赛事营销力度对赛事的发展很重要，很多大型赛事都是通过营销来扩大其影响力。影响力的扩大，一定会吸引更多优秀企业来参与其中。

（六）建立完备的赛事赞助组织，提高盈利能力

完备的赛事组织是一项赛事成功举办的关键因素，赛事组织对赛事可谓至关重要。要在此基础上建立完备的赛事赞助组织，另设部门专门负责赛事赞助，专业的团队做专业的事，进一步提高赛事的盈利能力。