刘 静

射阳县文化广电和旅游局，江苏射阳 224300

引言

地接旅游是旅游业界对本地区作为国内外游客特定的旅游目的地，产生的由旅行社接待的各种旅游活动的习惯称谓[1]。地接旅游受各种旅游要素的影响和制约，是衡量本地旅游业发达程度的重要标志。本文通过研究射阳县地接旅游发展存在的优势、劣势、机遇及挑战，发现一些影响射阳县旅游业整体发展的突出问题，为推进射阳县旅游业的快速发展提供思路与对策。

一 优势分析

（一）旅游资源丰富

射阳县位于中国大陆南北地理分界线东部起点，地处江苏沿海中心位置，相传因精卫填海而成陆，由后羿射日而得名，是国家级园林县城、国家级卫生县城、国家级生态示范区、美丽中国绿色生态旅游名县，世界珍禽丹顶鹤有90%在境内的国家级自然保护区越冬，故射阳又有“鹤乡”之美誉。近年来，射阳县积极打造“一个真实的故事，一座有爱的小城”旅游发展新格局，目前全县拥有A级景区5家（息心寺、后羿文化园、安徒生童话乐园、华中工委纪念馆、农建四师暨淮海农场历史陈列馆），全国农业旅游示范点1家（鹤乡菊海景区），省工业旅游示范区2家（银宝乳业工业旅游区、射阳港名品石材工业旅游区），省星级乡村旅游区3家（友爱生态观光园、黄沙港生态园、盘湾景隆生态园）,日月岛生态旅游区正在建设之中，将打造成国家级生态旅游示范区和国家级旅游度假区。

（二）地理位置优越

射阳县东临黄海，西至淮安，南靠南通，北至连云港，靠近盐城南洋国际机场，G15沈海高速公路连通南北，临海高等级公路纵贯全境。射阳县高铁站已开通北京、济南、青岛等方向高铁动车。正在建设的盐射高速主线全长22.5公里，预计2021年底通车，将成为射阳县对外联系的重要通道。S226修缮完毕、部分乡村公路升级改造完成，通往各主要景区、景点的路网基本建成。

（三）政策支持优势

近年来，射阳县重视发展地接旅游，颁发的《盐城射阳县旅游发展总体规划（2012—2020）》《射阳县全域旅游发展规划（2018—2030）》《射阳日月岛生态旅游区总体规划》等多个文件中都提及要大力发展地接旅游。近期颁发的《关于加快全县旅游高质量发展的激励政策》，在盐城市激励政策基础上，加大激励力度，支持旅游景区（点）建设、支持旅游企业发展、支持旅游规划编制、支持发展地接旅游、支持游客导入，积极推动射阳旅游发展，从而带动经济快速健康发展。

二 劣势分析

（一）缺少具有核心吸引力的景区（点）

射阳县拥有丰富的旅游资源，对游客的吸引程度是毋庸置疑的，近几年，射阳开发了鹤乡菊海景区、阳河湾生态休闲旅游区、千鹤湖公园、安徒生童话乐园等一批新的旅游景区（点），游客接待量大幅度增长，但这些新开发的景区（点）仍是游客熟知的常规景区（点），随着旅游市场的变化，旅游产品与服务供求矛盾凸现，导致射阳旅游有说头，没看头，有看头，少玩头，有景区，无龙头，有旅游，缺品牌。

（二）配套设施不完善

旅游交通状况较以前有很大进步，但部分景区之间及景区内部的交通便利性仍待改善；没有专门的旅游线路班次；自驾游的接待设施不能满足接待需求。星级旅游饭店数量少、规模小、档次低，未针对高、中、低端的旅游消费市场进行有效分类，跟不上射阳县地接旅游的发展速度。旅游购物发展缓慢，只有供本地居民购买的商铺，缺少专门的旅游购物点和高档的旅游购物中心，未形成产、供、销一体化经营体系，迄今为止，没有一家企业对射阳的旅游商品进行过整合与包装，没有一家企业以专业的眼光把握射阳县的旅游购物市场。

（三）旅游企业缺乏开展地接旅游的积极性

射阳县地接旅游起步晚，地接旅游企业利润低，旅行社缺乏承接地接服务的积极性，射阳县的旅行社还是以组团外出旅游为主，极不利于射阳地接旅游服务的发展。景区（点）、旅游饭店、旅行社各自为政，相互之间缺乏合作，景区（点）和旅游饭店不愿意给旅行社提供优惠的门票和房价，旅行社不能给旅游饭店和景区长期稳定的客源，地接旅游企业之间还未形成默契的战略合作伙伴关系，阻碍了射阳县地接旅游市场的发展。

三 机遇分析

（一）政府重视

目前，国家、省、市、县都非常重视旅游业发展。2016年5月国务院总理李克强在首届世界旅游发展大会开幕式致辞“把旅游业打造成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”[2]。2016年9月江苏省旅游业发展大会上明确提出“要把江苏建设成为国内领先的旅游强省和国际著名的旅游目的地”。2020年盐城市政府工作报告实体经济一列中重点提出，十四五期间，全市要集中力量围绕“1+5+19+N”完善全域旅游、全景盐城的发展格局。2020年射阳县政府工作报告提出，“射阳要尽快创成省级全域旅游示范区，力争创成国家级全域旅游示范区。”

（二）市场机遇

世界各国发展旅游业的经验表明，当国家人均GDP达到1000美元以上，国民外出旅游的意识会逐步增强，当国家人均GDP达到5000美元时，大部分国民达到了小康生活水平，就会步入成熟的度假旅游经济。国家统计局公布的数据显示，2016年我国人均GDP已达到了8260美元，这意味着我国正在迈进“旅游社会”[3]。据国家旅游局发布的报告显示，国内旅游市场不断增长，速度超越12%，2016年国内旅游客源为44.4亿[4]。2018年江苏省接待国内旅游人数为81422.8万人，2019年江苏省接待国内旅游人数为88000万人[5]。全民旅游形势的形成将为射阳县发展地接旅游带来巨大的游客资源。

四 挑战分析

（一）脆弱性带来的严峻挑战

全球新冠疫情发生以来，旅游业是受疫情冲击最为严重的行业之一，旅行社、酒店、景区、航空、铁路等大量订单取消和退款，重创了依赖客流空间流动的旅游业，旅游景区、旅行社等旅游企业几乎全面停摆，中国境内外游客数量呈现“断崖式”下跌，全球旅游业进入冰封期。当前，在整体旅游业如此严峻的形势下，射阳县地接旅游的脆弱性更是暴露无遗，与其他地区同行相比，射阳县地接旅游的管理经验、经营模式、服务理念等方面落后且缺乏竞争力，这给发展射阳县地接旅游带来严峻的挑战。

（二）同质化竞争日益加剧

射阳县地处黄海之滨，拥有20万亩生态湿地，是江苏空气质量最好的县份之一，但是从盐城范围内各县市区的旅游发展情况来看，射阳县周边的景区皆以生态资源见长，无论是自然条件，还是产品组合、客源市场定位等方面，射阳县与周边县市区都存在很大的相似性，地接旅游区域间的同质化竞争无法避免。且周边景区发展早、较成熟，生态旅游与大丰、东台相比不具备优势，乡村旅游与盐都等地相比没有竞争力，射阳县作为旅游业的后发地区，与周边地区的差距非短期内可以消除，竞争优势也非短期内可以形成。随着周边各地区对旅游资源的开发愈加重视，旅游目的地日渐增多，区域间的竞争必将愈演愈烈。

（三）环保压力

射阳县的生态旅游资源丰富，但是开发资源必定会在某种程度上破坏生态环境。一方面，射阳县的生态旅游资源是自然原生态湿地风光，所以开发旅游资源会对原有生态湿地环境造成威胁，生态环境一旦遭到破坏，将难以恢复。例如破坏植被、乱采乱挖、生活垃圾、水污染、废气排放、噪声等。另一方面，开发生态旅游资源需要合理的规划和有效的管理，任何无规划、无计划、无设计、乱选址、乱建设的旅游资源开发都会破坏原有生态景观的整体美感，从而给生态环境造成难以弥补的损坏。因此，开发旅游资源需要与保护生态环境紧密结合，如此才能双赢。

五 射阳县地接旅游发展对策

（一）树立品牌意识，提高品牌效应

旅游品牌的好坏标志着旅游产品品质的高低，好的旅游品牌代表了该旅游产品优良的品质和优质的服务，并相对普通产品更能获得游客的信任[6]。射阳县的旅游资源丰富，但是跟周边县市区相比没有竞争优势。射阳旅游缺乏整体的品牌形象，且宣传力度不够，直接影响射阳县旅游能否做大做强，射阳县应该建立一批在国内外具备一定吸引力、竞争力和影响力的王牌旅游产品。可以通过“旅游+农业”“旅游+村民”“旅游+工业”“旅游+亲子”四个方面打造射阳特色旅游品牌。第一，射阳农产品相当丰富，可以开发各种蔬果采摘、农作比赛、“承包”微型家庭农场等特色项目。第二，乡村旅游是射阳县旅游不可分割的有机整体，注重乡村旅游品牌建设离不开土生土长本地村民的参与。射阳东临黄海，射阳的母亲河“射阳河”贯穿射阳东西全境，海鲜、河鲜一年四季不断档。射阳河边的千秋镇、临近黄海边的黄沙港镇颇有几处特色村庄，可以开发一些游客参与互动的项目，例如钓鱼、钓龙虾比赛，渔民带领游客一起下海捕鱼、游客自助烤鱼，让游客体会到独一无二的乐趣。第三，在光明银宝乳业工业旅游区、射阳港名品石材工业旅游区开发一些游客体验项目，参观从挤牛奶到成品牛奶全过程，专业技师教导游客体验石雕。第四，在安徒生童话乐园开发亲子互动游乐项目，例如定期举办主题晚会、亲子露营活动等。

（二）完善射阳餐饮和住宿设施

一是提高射阳县旅游住宿的数量和质量。射阳县现有宾馆酒店的接待能力非常有限，每逢春节、国庆节等节假日，射阳稍上档次的宾馆酒店，一房难求，根本满足不了接待旅游团队的需求。射阳县没有五星级酒店，仅有的一家四星级酒店主要用于政府接待，一家三星级酒店硬件设施过于陈旧，急需增建档次合理的旅游星级宾馆以改变目前的窘状。

二是在景区（点）内或周边增建一批旅游餐馆，满足游客的就餐需求。安徒生童话乐园可以增设一个儿童主题餐厅，提供符合孩子口味的儿童套餐，鹤乡菊海景区可以为游客提供中药材养生套餐，阳河湾景区可以为游客提供河鲜套餐等。

三是从原材料生产、挑选到菜肴加工，形成射阳餐饮特色系列，例如海鲜系列、河鲜系列、土菜系列。弘扬射阳特色菜肴，例如蟹豆腐、生炝条虾、耦耕羊肉、海河老鹅等。

四是为适应新型休闲度假型旅游趋势，要改造或新建一批适合休闲度假的生态园、亲子度假酒店。例如在安徒生童话乐园新建亲子度假酒店，改造景隆生态园、黄沙港生态园，硬件设施过于陈旧，跟不上地接旅游发展的需求。

（三）加强旅游商品开发、生产和销售

射阳县物产资源丰富，旅游商品开发潜力大。主要包括五大类型：一是菜品饮食类，富有射阳地方特色“味道”的小吃，如鸡蛋饼、米饭饼、油条、油端子、盐蒿包子等。代表射阳本地菜肴特色的“八大碗”，农家烩土膘、红烧糯米肉圆、涨蛋糕、芋头虾米羹、鸡丝烩粉丝、家常红烧肉、萝卜烧淡菜、红烧鲫鱼；二是农林畜产品类，农产品包括射阳大米、千秋酱油、陆师傅小榨菜籽油、各种菌菇等，水果包括冬桃、樱桃、西瓜、草莓等，名茶系列包括菊花茶系列、桑芽茶系列、大麦茶、玫瑰花茶等；三是海产品及水产品类，海产品包括土海参、梭子蟹、鲅鱼、鲈鱼、麻虾、海赖子、籽乌等，水产品包括大闸蟹、昂刺、黄鳝鱼、白条、野生甲鱼等；四是中药材及制品类，包括白菊花、丹参、栝楼、银杏、佛手、黄芪等20多个品种；五是传统手工产品及制品类，如草编文化工艺品、农民画、棕编、盐雕、石雕工艺品等。在开发射阳特色旅游商品时，既要满足游客的消费需求，又要使旅游商品能显示出地域性和差异性，就要做到就地取材，选用射阳县当地原材料，如芦苇、棕、盐等；就地加工，如在洋马加工菊花茶，在特庸制作蚕丝被，在开发区用古法压榨菜籽油。

（四）完善射阳县内旅游交通

改造升级县城至各个景区（点）及各个景区（点）之间的公路，使旅游交通更加安全、通畅；增加县城至高铁站的公交班次，现有公交单程需要花费一个小时，时间太长；增加鹤乡菊海等景区旅游专线公交，以及在其他原有公交线路中增加景区（点）停靠点；在各大景区（点）修建、扩建相应规模的停车场；完善旅游交通指示系统。

六 结语

射阳县旅游集乡村旅游、工业旅游、研学旅游于一体，在发展射阳县地接旅游的过程中，优势与劣势、机遇与挑战并存，跟旅游发达地区相比，还处于相对落后状态。但是，只要抓住机遇，取长补短，突出特色，射阳县地接旅游一定能走上快车道，为射阳县经济增长作贡献。