刘从蓉

摘要：广告摄影根据不同的产品特点和不同受众的审美情趣及文化背景，采取不同的创意表现方法，来实现创意构思的物化体现，对于创意与视觉艺术表现的研究是当代广告摄影创作研究中重要环节之一。

关键词：创意;表现方式;信息传递

广告摄影从属于广告的整体活动，是运用视觉传达原理，传递信息内涵的艺术创作活动。现代数字技术的发展，拓展了广告摄影的创意与视觉艺术表现的范围，不再局限于画面上简单的再现各种视觉形象，而是着力于画面的视觉美感、视觉创意与意境的追求，优秀的广告摄影作品，运用各种技术和艺术表现方法来处理被摄对象，使画面具有艺术感染力。

摄影术的诞生，以其快捷、真实、大众化的可复制性迅速征服了世界。19世纪末，英国和美国的一些报纸开始采用摄影图片做广告宣传，由于报纸编排、制版迅速的要求，以及摄影所特有的视觉表现力，特别是视觉传达明确、准确的特点，使得摄影在商业流通中显示出其它艺术形式难以企及的作用，广告摄影这种特殊的艺术形式得以快速发展起来。

回顾摄影的发展，20世纪摄影大师菲利普·哈尔斯曼、爱德华·斯泰肯、秋山庄太郎等都曾经拍摄过广告摄影作品，这些不同风格流派的摄影大师，通过构图、用光、色彩等摄影艺术手段展现其广告摄影作品，在一定程度上，引领了广告摄影创意与表现形式的变革与发展。

对于广告摄影，《美国摄影百科全书》给予这样的定义：其“宗旨是协助推销商品、传播信息和树立商品的社会信誉，以求在消费者中形成某种概念和获得对某项事业、某种活动的支持。”“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”而美国广告大师大卫﹒奥格威的这段话则表达了他对创意的精辟见解，准确概括了创意在广告中的重要性。

“创意”源于英语Creative Idea，是指创造性的意念、奇妙的构想，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程，在广告摄影中，创意更多的是“表现创意”， 也就是视觉表现的创意。所以广告设计师和摄影师把广告创意提到最主要的位置上，刻意追求新奇的广告形象与表现，以此吸引消费者注意力并者激发其购买欲，创意成为把人们的视线拉回到广告上来的主要手段。

广告摄影的创意诉求必须要清晰、有利于商品特性的传达。经济的发展，产品的种类非常丰富，消费者具有更多的选择机会，消费群体划分的层次越来越细。

创意在整个广告摄影活动中具有重要的价值和意义，拍攝的主题越鲜明生动、艺术创意和表现手法越富有独创性，作品的感染力就越强。创意离不开人的各种需求，创意要从消费者的关切点切入，用富于新意的表现手法传达信息。只有当拍摄者的创意和表现，与消费者的意识产生共鸣时，才是成功的创意。虽然广告摄影的创意空间较大，但绝不是任意突发奇想的设计，也不是为创意而创意，而是在众多限制中所创造出来的精彩。广告摄影的创意表现要将广告内容准确而高效地传达给消费者，而不出现歧义和误解。

广告摄影为了实现最终商业目的，为了使消费者能起到潜移默化的影响作用，往往会运用一系列的艺术表现方法来实现创意构思的物化体现，根据不同的产品特点和不同受众审美情趣和文化背景，要采取不同的审美取向和创意表现方法。

好的广告摄影作品是商品属性和艺术性的完美结合。“百闻不如一见”的心理人人都存在，而摄影的纪实性使广告摄影作品的可信度变得更高。写实是广告摄影中最常用的表现方式，对摄影技术有着近乎苛刻的高标准要求，要求摄影图片不能有半点闪失和细微的瑕疵。直接用所宣传的产品作为画面的主体，注重商品在画面中的组合关系和拍摄角度的选定，讲究画面构图及光线、角度、色彩的处理，强调质感表现。画面处理也常以商品最具代表性的局部为表现对象，用特写的方式表现，突出商品的属性或强调商品的品牌特征。

幽默也是广告摄影师运用创意拍摄手法。幽默的艺术语言来表现枯燥单调的产品功能和特性，让产品更具吸引力，人们在享受产品带来的信息同时，无意之间感受到极富趣味的心理感受。莱卡纤维的广告作品中魁梧的男选手在弱小的窈窕淑女面前不堪一击，观看者在会心一笑中了解了莱卡弹性纤维的特性。风趣幽默的画面，引人发笑又耐人寻味，在轻松活泼的气氛中传达广告意图。

夸张也是广告摄影中常用的一种表现方式，夸张的创意表现手法关键是要掌握好夸张的尺度，合理夸张而不会影响信息传递的真实。合理的夸张不能对产品不具备的功能进行蓄意的夸大，而是借助想象对产品进行适当地夸张表现。摄影家布莱恩用夸张的手法将美国西部犹他州的地域特征表现的惟妙惟肖，他的作品不同于以往表现炎热干旱的拍摄模式，选择在傍晚拍摄，灯光的运用突出了主体，广角的运用则使画面增添了纵深感，使得近处的干裂的土地和高饱和度的煎蛋更加突出，画面凝重而深邃，夸张的表达常带有滑稽幽默的意味，又不乏真实感，其画面新奇、独特，有非常强的视觉冲击力。

荒诞的表现手法，是在画面设计中完全打破人们的审美思维习惯，将不同的素材、不同的视觉角度通过画面的重新组合，使观众从平常的生活中跳出来，以一反常态 、反逻辑的手法给人耳目一新的感觉。荒诞怪异的表现手法是以“反纪实”为特征的，创作的作品带有不受限制的想象空间。《德国欧宝汽车广告》让人耳目一新，据说人的梦镜都是黑白的，人体与车体的质感是如此接近，除了车灯的颜色，其它整个画面全部处理成消色。

广告摄影中，为了避免平铺直叙，加强形象的寓意会运用抽象表现的手法借题发挥，将视觉形象进行延伸转化。XO酒广告没有模特迷人的微笑和表情，隐去了正常人体应有的曲线，通过模特交叉的双腿，抽象的X压在梨形的臀部的弧线上，只还原为XO酒商标的品牌，广告画面是借助摄影镜头的透视变形来引起观看者视觉冲撞，这是以具体的形象来表现抽象意味的典型实例。

技术的不断进步使广告摄影创意的表现空间得到了极大的拓展，优秀的广告摄影作品应该是创意、内容与艺术表现形式高度完美的统一。

参考文献：

[1] 张朴. 广告摄影创意 [M] .北京：北京大学出版社.2014

[2] 2011张西蒙. 广告摄影 [M] .北京：中国轻工业出版社. 2012

[3] 王传东. 商业摄影与创意[M] .沈阳：辽宁科学技术出版社. 2012