谢 菁

（广西艺术学院 影视与传媒学院，广西 南宁 530022）

一、“央视频”的产生背景

（一）5G时代来临

2019年1月25日，习近平总书记在第十九届中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话：“要探索将人工智能运用到新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”2019年6月6日，中国工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电4家公司发放5G牌照，中国正式进入5G商业元年。截至2020年9月15日，中国5G用户超过1.1亿，计划2020年底5G基站将超过60万个，覆盖全国地级以上城市。国家提供的政策扶持配合以高速发展的强大科学技术，双向驱动下，我国5G时代已悄然来临。

（二）媒体融合稳步推进

2020年6月30日，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》指出，推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。身为主流媒体示范者、引领者和先行者，中央广播电视总台肩负宣传党的方针政策、引导社会热点、加强舆论监督、推动多媒体融合发展等多项责任与使命，不仅需要对其他省级卫视的媒体融合起带头作用，也为未来其他传统媒体的转型升级做出示范作用。

（三）短视频平台竞争趋向白热化阶段

近年来，移动视频发展速度惊人，成为近年来发展最快的新媒体，广播电视台、报社等主流媒体在这一新战场上，面临着内容、技术、商业化多方面的新机遇与挑战——新思维之于旧论述的挑战、新模式之于老传统的挑战，都不断逼迫着媒体机构进行调整乃至升级改造。在这一共同背景下，移动视频平台也不得不去思考与传统媒体之关系的平衡，于是，“合作”成了媒体融合的统一命题，而具体的合作模式也向着更深层次进行演化。在这当中，“视频化”当仁不让地成为各个平台必争的头部战场。

二、“央视频”平台概况

2019年11月20日，我国首个国家级5G新媒体平台——中央广播电视总台“央视频”正式上线，央视频的产品定位为“有品质的视频社交媒体”。在内容上聚集泛文体、泛资讯、泛知识三大品类，充分利用总台优势音视频资源。在形态上主打短视频、兼顾长视频，增加移动直播，具有独特的“以短带长、”“直播点播关联”等功能，并可实现4K投屏观看。技术上，“央视频App”主打时下最热的5G+4K+AI概念，采用大中台（5G新媒体平台）+小前台（央视频平台）设计，可全方位统筹协调总台所有节目资源，让每个用户、每个创作者、每个频道、每个节目每时每刻都在参与新媒体内容的创作与传播，开创了媒体深入融合的全新模式。

三、“央视频”的传播策略分析

中央广播电视总台作为国家级主流媒体，有几十年视频内容制作和生产的深厚积淀，有大量高水平的视频制作专业人才，同时聚集了众多知名度高、影响辐射大的主持人与评论员等，同时还与电信、联通、移动、腾讯、华为等技术服务商和头部互联网机构强强联手，这些都让央视频5G新媒体平台自诞生之日起，就赢在了起跑线上。

“5W”模式是美国学者H·拉斯韦尔中提出的构成传播过程的五个基本要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果。本文将从以下五个方面来分析“央视频”App的传播策略。

（一）传播主体：中央广播电视总台权威资源+优质内容创作者

中央广播电视总台是由中共中央宣传部领导，由原中央电视台、中国国际电视台、原中央人民广播电台、原中国国际广播电台合并组建而成的。自2019年9月26日起，中央广播电视总台全面启动高质量发展改版工作，全力推进内容供给侧结构性改革，实现总台节目高质量发展。

“央视频”作为总台拼全力打造的综合性视听新媒体旗舰平台，除了充分利用总台所有的节目以及主持人资源外，平台还邀请社会机构以及各个行业的内容创作者入驻，打造独特的“账号森林”体系和生态系统。“央视频”不仅给予入驻者大量的流量激励和国家级媒体内容渠道加持，还有机会登上中央广播电视总台大屏。

（二）传播内容：为人民群众服务

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情牵动着人民大众的心，“央视频”App推出了“疫情24小时”慢直播，在这个特殊的阶段记录了武汉火神山和雷神山医院从无到有的过程，没有主持人、没有音乐、没有任何后期的慢直播，也能让亿万观众化身“云监工”，一起在“央视频”上为武汉加油打气。

为了缓解疫情期间的就业压力，“央视频”携手国投集团，与国务院国资委共同合作的大型线上招聘活动——“春暖花开国聘行动”启动，首批招录高达75000人。这场招聘行动不仅着力解决了企业线下招聘无门的痛点，也能足不出户解决现阶段毕业生求职无门的难点，“央视频”这场活动有效利用媒体优势，并有序推动企业复工复产。

疫情好转以后，“央视频”在4月15日启动了大型融媒体公益活动“搭把手、拉一把”。这场活动是央视频联合湖北广播电视台新媒体“长江云”、各大电商平台及社交媒体平台，通过直播带货等多种形式助力湖北人民尽快摆脱疫情影响，解决了当地农产品滞销危机，为推动经济社会发展提供了助力。

张涛甫说：“主流媒体不能仅仅满足于出一两个‘爆款’，而是要成为具有成长性的平台，靠源源不断的精品力作说话。”由此可以看出，“央视频”在内容方面一直有源源不断的新的活动和作品推出，一直贴近人民生活的实际，着力解决人民社会生活方方面面的问题，不仅体现了主流媒体的大局观意识，更能赋予受众国家温度的体验，使广大人民群众如同石榴籽一般相互簇拥、紧紧团结。

（三）传播渠道：台网联动、拓宽传播渠道

在央视频App正式上线三个月以前，总台就早已为它在各大新媒体平台上注册好账号默默为其造势。“央视频”的微博账号最早在2019年9月26日发表第一篇微博，截至目前（以下数据均截至2020年11月1日），粉丝数量已经到达153.9万。当日，“央视频”的快手账号也发布了第一条视频，目前粉丝量为346.8万。2019年9月27日“央视频”的抖音账号粉丝已达到521.8万，点赞量达到5999.5万。2019年9月28日，“央视频”在B站上发布第一条视频，目前粉丝数量已达到157万。

除去在新媒体平台上的不间断推广，中央广播电视总台还将《新闻联播》节目的结束语改为：“更多新闻资讯请关注央视新闻客户端，更多移动视频请下载央视频”，每天晚上都在为“央视频”打“广告”，不断增强“央视频”对于受众的陪伴感，不仅可以让不了解的受众好奇它、熟悉它，而且可以提醒已经下载过“央视频”的受众每天想到它、使用它。

（四）传播受众：主打年轻化

在“央视频”慢直播建医院期间，吸引了大量粉丝，观众们在观看直播的同时自称“云监工”。“云监工”年龄段分布非常广泛，其中，00后、90后、80后是占比最大的。通过“央视频”大数据对带有年龄数据留言的分析，发现00后“云监工”的数量超过整体数量的50%。这说明“疫情二十四小时”对年轻用户有着极强的吸引力，有利于央视频品牌推向年轻化。而年轻用户是视频App用户中互动性和粘性较强的，这也为央视频日后的用户活跃度提升打下了坚实的基础。

由于疫情期间各地高校延迟开学，“央视频”推出线上直播课程“云充电”板块，上线4天累计观看人次就已超过2.2亿，央视频因此吸引了大量00后、10后学生用户，打开了“青少年用户市场”知名度。

“央视频”不仅在疫情期间吸引了大量粉丝，在复工复产的过程当中，“央视频”与粉丝进行了深度互动，逐渐发展了很多线下活动。比如在电影《八佰》开启全国超前点映的当天，央视频观影团第一时间召集影迷在电影院观看影片并带领他们与主创们进行互动。“央视频”通过活动在线下将受众组织起来，形成“线上+线下”双联动，不仅可以为粉丝提供更细致的服务，而且可以增强用户粘性。

（五）传播效果

“央视频”是在疫情期间因慢直播建设医院而爆火，从1月26日晚武汉电信第一路视频通过5G信号传输刚刚展现在观众面前时，已经有30万观众通过“央视频”观看直播了。1月27日开通火神山和雷神山医院建设直播后，观看人数突破了1000万，“云监工”便成了网络热词。2月5日新增“方舱医院”建设现场直播，引来更多“云监工”前来围观，当日凌晨观看人数已破亿。

此次慢直播不仅实现了央视频的每日活跃数据激增，在直播评论区，还开辟出了新的网络亚文化以及语境。网友给建设工地的工程车及相关物品起了各种各样的爱称，如“小蓝”“小小蓝”“小黄”“小小黄”“叉酱”等，强势引领了一波舆论热潮。评论里充满了对建设工地工作人员满满的关心和加油鼓劲，抱着手机的“云监工”、“白居易”、“呕泥酱”等话题多次被推上微博热搜排行榜。

四、“央视频”未来发展对策及建议

5G作为新一代移动通信技术，将与大数据和人工智能等技术一起打造万物互联的巨型生态系统，需从媒介形态、生产方式、市场规模等多个方向全面促进媒体融合。当然，新技术的出现有利自然也会有弊端，我们需要理智看待技术的发展，5G的全面应用也可能给媒体业带来负面影响，对于好的方向我们需要不断加以完善和发展，对于不利方面需要相关从业人员不断地应对和克服。

互联网时代内容为王，而内容服务的中心正是全体用户，故而用户需求即是我们的需求。未来“央视频”可以多多增加线上和线下联动的活动，不仅可以增强用户粘性，也可以增强用户与用户之间的互动，未来“央视频”还可以打造网络社群、同城服务等，使得平台互动机制更多样化，用户自然而然也会更多。

注释：

①人工智能时代，新闻业怎样进化[EB/OL].科技日报,http://www.cac.gov.cn/2019-01/30/c_1124062141.htm.

②工信部向3大运营商与中国广电发5G商用牌 照[EB/OL].新 浪 财 经,https://finance.sina.com.cn/chanjing/2019-06-06/doc-ihvhiqay3857648.shtml.

③重磅！中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》[EB/OL].中 国 记 协 网，http://www.zgjx.cn/2020-07/01/c_139180914.htm.

④中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线[EB/OL].央广网,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1650711 037645987911&wfr=spider&for=pc.

⑤中央广播电视总台[EB/OL].百度百科,https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%AD%E5%A4%AE%E5%B9%BF%E6%92%AD%E7%94%B5%E8%A7%86%E6%80%BB%E5%8F%B0/22445585?fr=aladdin.

⑥郭全中：媒体融合向纵深发展的关键技术及实现[EB/OL].中国记者,https://www.sarft.net/a/204259.aspx.