（上海理工大学 上海 200093）

一、研究背景

近年来，随着网络和新媒体的快速发展，网络文学的作品数量和读者数量都在飞速增长。相较于传统文学的索然无味，网络文学为人们提供自我表达、相互交流的空间的同时，最大限度地贴近年轻人的生活方式，满足了人们将艺术与生活交互融合的愿望。有人发现了其中的商机，就是将网络文学IP影视化，这使得越来越多的网络小说IP被改编成影视剧，并收获了良好的口碑。其中更有一部分网络文学IP，如本文研究的《十里桃花》，运用了电视剧和电影两种形式进行传播扩散。

二、从传播学角度分析传播策略与效果

从传播学角度看，无论是原著的发行量还是电视剧的收视率和电影的票房要取得成功，除了要契合受众的兴趣和品味外，还要在前期、中期和后期对作品进行适当宣传，吸引受众的注意力。下面，笔者将分析《十里桃花》这部作品是如何利用新媒体平台进行前期、中期和后期宣传的。

（一）前期：瞄准市场、积累人气

《十里桃花》采取了电视剧、电影同步制作的方式，且版权不属于同一家公司。这种方式的优点在于可以减轻宣传力度，同时最大限度地保持话题的热度。不过这也带来了一个问题，即翻拍同一部IP作品需要改编创新，无论是内容还是选角都需要满足受众的需求。

电视剧《十里桃花》的官方微博账号在2015年11月10日发布了第一条微博为电视剧宣传造势，其正式播出时间是2017年1月30日。电影版《十里桃花》的官方微博账号发布第一条微博的时间2015年6月6日，而影片正式上线是在2017年8月3日。在影视作品正式面向受众前，无论是电视剧版还是电影版的官微，都提前至少一年的时间为影视作品宣传造势，在获得一定关注度的情况下，随着作品的播出进行下一步的宣传策略。

阶段一：电视剧《十里桃花》官微发布的首条微博宣布了电视剧的幕后制作团队：由林玉芬担任导演、张叔平担任首席造型、陈浩忠担任美术总监、张世杰担任造型总监，旨在最大限度地接近原著中描绘的情景。制作团队的公布引起了众多网友的好评与期待。与此同时，官微在同天发布了“聪明智慧的上神啊，我们需要你”的活动，邀请了解和喜爱原著的观众为电视剧制作方面提供意见和建议。电影版《十里桃花》同样在开拍前举办了剧本评估会，邀请书迷和普通影迷对《十里桃花》电影最新剧本进行评估，并且邀请粉丝参与到前期的剧本大纲修改中。这些举动为电视剧和电影的传播都建立了良好的粉丝基础，让受众更有参与感。

阶段二：“从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键。”在积累了一定的粉丝量后，电视剧官微先后公布了杨幂、赵又廷等十位主要演员以及安悦溪、赖艺等次要演员们的定妆照。每一次都有演员与官微的互动转发，引起越来越多受众的关注。同样地，电影版官微分别在2015年6月和10月公布了“白浅”扮演者刘亦菲、“夜华”扮演者杨洋的宣传海报。对于主角的挑选，制作方格外重视。经过票选，刘亦菲高居榜首，成为呼声最高的女主角人选。电视剧版和电影版的主创们在网络传播中担任了“意见领袖”的角色，并且这些演员本身就具有强大的粉丝基础，配合官微发布的微博进行转载造势，再由粉丝扩散到不同的群体中，通过粉丝的力量让信息流动起来，让《十里桃花》成为热议的话题。

阶段三：电视剧官微刚公布完第一批主演的定妆照时，正值2016年的春节期间，因此电视剧官微就推出了“十里桃花贺春月”系列活动，这项活动经由微博宣传，同时电视剧官方微信公众号也参与宣传，吸引了一批更习惯使用微信的受众。除此以外，还推出了“我最喜爱的漫画形象”、“桃花有情一刻”等活动，形式虽然老套，但是受众参与度不错。与此同时，官微还以“小生”的口吻为受众普及相关知识，例如：“桃花习俗大赏”系列帮助大家了解中国传统习俗，“三生三世十里桃花之地理篇”带大家领略剧中出现的几个主要地方的景致，“小生探班记”系列以幽默诙谐的口吻道出了幕后制作的小花絮。

电影《十里桃花》官微从另一个角度激发了受众的参与度。2016年2月，娱乐宝微博发出了一项名为“请白浅夜华吃鸡腿”的公益活动，最终摄制组借助电影《十里桃花》粉丝名义，向中国人口福利基金会拾穗行动公益项目捐赠善款85800元，用于资助湖南省宁远县33个单亲失依孩子。6月发布了首张概念海报，这张海报的设计花费了半年的时间，在发布后的几天后，官微对这张海报中隐藏的玄机进行了解读。随着12月电影超前预告片的发布，官微推出了“截取最爱画面，添加文案并评论”的活动，虽然电影制作的故事线不够完整，但是在画面特效上占据了很大的优势，因此这款预告推出后24小时全网播放量就打破了2000万。此外，2017年情人节推出“@心仪的TA表白”活动，5月宣布电影将与倩女端手游合作，7月与天天P图合作推出“晒出上神同款‘八荒四海第一美妆’照”等活动，并在同月开启珠海、杭州、济南、福州、哈尔滨、长沙等地的路演活动。

无论是电视剧版还是电影版《十里桃花》，制作方在开播前期推出的这一系列活动，都激发了观众观看影视作品的主动性，增强了作品与观众间的互动性，为作品面世积累了大量人气。

（二）中期：制造热度、多方协作

电视剧《十里桃花》在开播首日推出“我在看三生”活动，开播期间又推出了“与桃花保持通话”、“一键桃花手绘”等互动活动。此外，电视剧《十里桃花》由两大卫视和六大视频平台合作播出，一经上线播放量就轻松破亿。每逢电视剧更新的当晚，官微都会随着卫视的播出在线直播互动，发布一些供观众互动的实时热议话题以及相应的幕后制作花絮视频。各大卫视和视频平台也会推出微博话题和互动活动，同时通过制作预告海报同步宣传。在电视剧《十里桃花》播出的期间，制作方通过制造微博话题引发了观众的激烈讨论，众多网友也根据剧情制作各种好玩有趣的表情包，再经由主创杨幂、赵又廷等流量大咖的转载互动，掀起第二波激烈的讨论。

在2017年8月3日电影《十里桃花》的首映礼上，主演刘亦菲和杨洋合作表演了一段酷炫的舞蹈，引起了一番热议。在改编上，电影版《十里桃花》为了将男女主角的感情线展现得更加符合原著“三生三世只爱一人”的设定，将墨渊和夜华变成了同一个人。这种大胆改编具有新意的同时也带来了一定的争议。在电影首映结束后主创们举行了映后见面会，官微发布了电影的衍生品。据统计，相关微博短视频总播放超过2亿次，8支独家视频有效播放破5000万次。

随着《十里桃花》热度的不断升级，有人对原著提出了异议。《十里桃花》小说的作者唐七公子自2008年开始在网上连载小说并逐渐走红，随着粉丝数量的增多和作品的逐渐成形，有些网友就提出小说中的情节似乎充斥着大量的抄袭，这些声音随着电视版《十里桃花》的问世几度被推上了风口浪尖。尽管之后唐七公子通过法律途径为自己证明，但还是有一部分受众不买账，除了拒绝阅读原著小说，也拒绝观看改编后的影视作品。那么电视剧和电影的传播是否会受到负面影响呢？答案是肯定的。但凡事有利有弊，质疑抄袭的部分受众就会去小说中寻找这些“抄袭”的部分进行举证，从而一定程度上促进了《十里桃花》的传播。

在《十里桃花》的中期传播策略上，我们看到了宣传方为提高作品的曝光率做了各种尝试，无论是幕后的制作团队，还是台前的演员，或是作品的合作方，他们多方共同协作，为了共同的目标尽心尽责，最终得到了良好的反响。

（三）后期：受众反馈、热度延续

电视剧版《十里桃花》首播结束后，在收视率、播放量、微博话题阅读量等方面均有所突破。随着首播的结束，深圳卫视开启了第二轮的播出，之后更有其他卫视相继重播，都获得了不错的收视率。除此之外，剧中东华与凤九的感情线更是让观众觉得看不够，以他们二人为主角的系列剧《三生三世枕上书》也“蹭了一波热度”。

从受众角度来看，对于观看由文学作品改编而成的影视作品的受众而言，《十里桃花》的传播在以下四个方面满足了他们的需求：第一，心情转换。在观看该作品时，受众可以减轻日常工作生活中受到的压力，释放负面情绪。第二，人际关系。一种是“拟态”人际关系，也就是受众看到影视作品中出现的某个人物时会产生的一种似曾相识的错觉，这种关系也能在某种程度上满足受众对社会互动的心理需求；另一种是现实人际关系，即通过共同讨论其中的情节，拉近彼此间的关系，形成交际圈等。第三，自我确认。影视作品中出现的角色、桥段、争议等，可以为受众提供一定的参考价值，通过参照对比，观察自我并调整自身的应对行为。第四，环境监测。通过观看影视作品，可以获取与自己生活相关的各类信息，及时把握环境的变化。

如果说快节奏的生活让大部分受众对文学作品避之不及，那么影视作品似乎更容易融入受众的生活。《十里桃花》讲述了神仙之间的爱恨情仇和身为神仙时刻要为天下苍生着想的职责，具有浓厚的奇幻色彩，能引发受众无限的遐想。与此同时，尽管故事里描写的主要人物都是神仙，可他们也要吃饭睡觉、也会因为感情受挫做出一些极端行为等，本质上与我等凡夫俗子并无差别。再加上主创人员精湛的演技和制作精良的特效，为原本的文学作品增添了不少生命力，也能极大地满足受众的感官享受。因此，由文学作品改编的《十里桃花》影视作品更易被大众接受，引起大众的共鸣。

三、网络文学IP改编的不足之处

（一）刻板印象

热门的网络小说改编为影视作品后，虽然成绩骄人，但是难免会遭到受众的诟病。其中最主要的诟病在于，对于钟情原著小说的书迷来说，影视作品与小说的差距大，改编效果不尽如人意。尤其是一部电影的时长难以完整再现小说里的场景，必然会有所取舍和改动，电影改编固然有新意，但是也存在一定的弊端。受众看过小说后，会在脑海中为这部小说设定符合自己审美的标准，然后再参照这个标准去观看影视作品。改编后的影视作品在一定程度上会破坏受众心中的“刻板印象”，观众产生心理落差也在所难免。

（二）题材受限

当下，改编为影视作品的网络小说，大多数都是以都市爱情、青春校园为题材，对于这类题材的作品，受众欣赏起来没有知识盲点，接受度高。但是如果大量的同类型网络小说改编为影视作品，必定会造成受众的审美疲劳。近几年仙侠类的小说也成为热门的改编题材，不过随着这类题材的受欢迎程度越来越高，这类题材也免不了泛滥起来。影视工作者不能因为改编有困难就原地不动，不去寻找新的突破点。受众本身就存在着很大的差异性，所以可供选择和改编的网络小说还具备很大的选择空间。

（三）文化需求

在高速发展的现代化环境中，文化沦为了一种商品。现阶段IP改编作品存在着一味追求经济利益而忽略文化需求的问题。由于网络小说以在线付费阅读方式为主，字数越多，盈利越多，为追求经济利益，大多数网络小说开始“注水”，忽视小说的质量问题。这类严重缺乏文学性的小说即使有再高的点击量也是没有生命力的，不具备被改编的价值。另外，作为消费时代下的快餐文化如若一味追求感官刺激，即便在短期内获得成功，也难以经受时间的考验。对待这类作品，受众自然不会全盘接受。

四、结语

网络小说改编成影视作品的模式在近年来大获成功，这种创作模式不仅能提升原著的知名度，起到二次宣传的作用，而且通过不同媒体间的协同合作，能够更好地满足不同受众的消费需求。以《十里桃花》作为典型案例，从传播学理论的角度出发，分析并总结其成功的经验是很有必要的，这对以后网络小说IP改编成影视作品的相关研究也起到了一定的作用。网络小说与影视作品同属大众文化的一部分，它们之间还有很广阔的发展空间有待发掘。在《十里桃花》引发热议后，在以后的网络文学IP改编过程中，如何生产出具有高质量、高水平并带有文化积淀的影视剧作品，也是值得我们思考的问题。