张 沛

天津市群众艺术馆

多年来，我市各区坚持开展对群众的各项文化服务活动，其中部分区已经拥有具一定知名度的文化活动或文化服务，经年坚持，逐步打造了有一定影响的群众文化品牌。政府、当地企事业单位和群众对于品牌活动的支持度和认可度也很高。笔者认为，一个群众文化品牌首先是一个常设的群众文化活动，而不是一次性、临时性的活动或一过性服务；它必须是在群众中有较高的认可度，是当地重要的文化的活动；它应该是一种特色活动，而不是综合性的文化活动，如天津的“和平杯”就是专门为京剧票友设定的文化活动。

一、我市各区多有特色鲜明的群众文化品牌

我们说，能够有群文品牌效应的，一定是一说名字大家都知道的，比如一说“春雨工程”，大家都知道是文化部实施的东部地区支援祖国西部的文化活动；一说“文化进万家”，大家都知道是中宣部和中国文联发起的慰问基层文化活动。目前，我市16 个区均有一定“个性”、有知名度的文化活动或文化服务，也有在全国具有影响力的文化活动，如，和平区承办的“和平杯”全国京剧票友邀请赛，创办于1991 年，此项赛事已被认为是我国构筑公共文化服务体系的著名品牌之一；南开区的“妈祖文化节”享誉海内外，曾被列人本市改善人民生活的20 件实事之一；东丽区参与主办和承办了多届“文化杯”全国文学评奖活动，获得好评；北辰区的“天穆杯”小品比赛已连续举办了多届，创出品牌；津南区的“津京冀”京东大鼓三省市邀请赛，成为我市的文化传承活动，受到观众瞩目。除去以上的几个区，其余的区中，50%认为有自己的文化活动品牌并具有一定的特色，其中有的活动已经连续举办了多届，在群众中也广受好评。如河西区的“文博节”“银河之夜”广场演出季；西青区的“六个百”系列文化工程；南开区的“南开之夏”系列活动已坚持了多年；红桥区的老年文化艺术节；河东区的家庭文化艺术节；河北区的社区文化艺术节等。像河西区的“西岸之夜”演出季，邀请国内外艺术院团奉献精彩演出，使百姓在家门口就能欣赏到高水平的演出。而“文博节”也以创意为主题，推出许多有创意的活动，如真人秀展示、创意河西大赛等，展现了品牌活动的独特魅力。

二、创建品牌活动也有改进提升空间

笔者做过我市各区文化馆品牌活动的调研，觉得创建群众文化品牌还有很多的提升改进空间。

1.莫把一般活动列入品牌活动。

目前我市响亮的文化品牌，多是由市文化局、当地区政府主办，区文化馆承办的大型文化活动，如河北区的社区艺术节、红桥区的老年文化艺术节等等。目前，各区都在争创群众文化优秀品牌，但有些区在把日常的群文活动和一次性的文化服务与活动也列人品牌，乃至出现“品牌”满天飞的现象，这就有些缺乏说服力。各区都较重视打造品牌，但是文化馆活动内容仍主要是承办各级政府交办的以假日、纪念日、传统节日为契机的庆典活动、文艺演出、街头表演、广场文艺演出和各类艺术比赛等。笔者认为，品牌应该是一个地区区别于日常文化服务的单项常设文化活动，经过较长时间检验，深受群众喜爱和业内认可，并且有一定稳定性、知名度的文化活动。

2.缺乏创新的品牌活动。

我们目前的群众文化活动缺乏创新，反映在品牌建设上，文化馆真正拥有全国影响力的品牌活动并不多，大约只占27%左右。尤其是具有创新意识的活动较少，同时适合中青年的活动还不多，因此，应该加强创新意识，扩大服务对象，更好地打造出属于自己的知名品牌。比如在八十年代各地文学期刊大量涌现时《小说月报》就异军突起，上海的《故事会》就异军突起，这说明我们还要在品牌的创新上想想办法。要想在群文活动中有品牌异军突起，要看品牌是不是“独”，独有、独特。

3.各地对品牌建设重视度不统一。

很多品牌所在区的区委区政府对品牌文化活动的认可度比较高，表现在政府领导会提前布局，会出席活动，为获奖者颁奖，会在经费上长期支持。文化馆要在面向群众、面向基层组织安排丰富多彩的文化活动，丰富群众的节日文化生活中争创品牌。比如每年春节期间，大港区在世纪广场举办了“走迸新时代”大型主题音乐焰火晚会、北辰区在北辰公园举办的“北辰之春”焰火晚会、“万民同乐”大联欢花会展演、西青区举办的元宵节秧歌花会展演等。由此可以看出政府对于区文化馆举办大型活动的认可度还是很高的。有的区对这些文化活动以及形成了、制度化、品牌化建设，但有的区品牌意识不强，使一些文化活动流于一般。

4.辖区内群众对品牌活动反应和参与度不一。

在当地企事业单位与群众的认可度上，75%的区表示比较认可，参与活动的积极性也很高。15%的区表示群众对自己的认可度一般。还有很多群众根本不知道本地还有一个文化品牌。各区文化馆应该让群众文化活动得到群众的普遍认可，同时应该加大对弱势群体如残疾人、老年人、农民工等的关注度，创建为弱势群体服务的文化品牌，进一步巩固和提高群众对于文化馆的认可度。有的区还吸纳有实力的企业赞助文化馆的品牌活动提高各自的知名度。

5.要提升品牌附加值。

我们都知道“耐克”是运动鞋的品牌，“香奈儿”是化妆品的品牌，“海尔”是冰箱品牌，“格力”是空调品牌，但他们都在做提升产品附加值的工作，“耐克”也有运动服、运动包，“海尔”“格力”也有电视、小家电产品，他们是利用产品在百姓中的信誉度提升产品的附加值，不仅提高了附加值的占有量，还大大提高的品牌的知名度，我们的很多文化品牌虽然是单一的活动，但也要注意加大品牌的外延，如我们的京剧品牌也可以加进其他戏曲品种，我们的文学评奖活动也不能局限于小说、散文、诗歌三大项，可以把剧本、故事、评论也列入其中，使其参与者更多，影响力更强。

文化馆是文化品牌活动的承办方，与当地其他文化活动相比较，品牌活动应该表现为政府重视，全额拨款，在基础设施、制度建设、人员配备、人才引进等方面给予大力支持；文化馆也在打造文化品牌过程中添置了设备、健全了人员、锻炼了队伍，虽然某些方面还存在一些差距，但通过文化馆自身的努力、政府的全力支持和品牌活动的效应，文化馆的地位将会得到进一步提高，发挥的作用也将日趋显著。

三、要大力加强文化品牌建设

群众文化是一种大众文化，目的就是要吸引广大的老百姓广泛参与，同时需要跟上时代发展的步伐，满足人们不同的精神文化需求。这就需要群众文化工作者打造出具有强烈鲜明地域特色的文化活动，发挥群众文化的独特魅力。群文工作者要树立品牌意识，以打造精品来带动和促进群众文化的发展与繁荣。笔者认为，加强文化品牌的建设，可以从以下几个方面考虑：

1.打造文化品牌，不能忽视基本的文化服务。

随着深入学习贯彻党的十八大、十九大精神，坚持以习近平中国特色社会主义思想为指导，加快加强公共文化服务体系建设的步伐和力度。这其中，推动公益性文化机构的建立就显得尤为重要。公益性文化机构，包括群艺馆、区县文化馆(站)及社区文化中心、要做好免费开放的工作，让老百姓可以享受到更多的文化实惠。但是打造文化品牌，不能忽视推动公益性文化服务。如，在举办公益性演出、各种类型的培训班时，可以创建“文化大讲堂”等品牌活动。让这样的品牌形象可以持久的深入人心地延续下去，为更多的老百姓带去实惠。公益性文化机构要以专业、高品质的文化指导与服务投入到文化建设中，形成一个良性的循环，从而推动公益性文化服务体系的建立。我们在推进均等化文艺服务工作中，可以打造有一定文化特色的品牌活动。但要注意品牌也是公共文化服务的一部分。比如天津市已经举办了6 届的市民艺术节，就是大品牌套着许多小品牌，如“社区艺术节”“和平杯”等活动。

笔者认为，服务性品牌活动应该是服务功能向下的、艺术形式综合的、服务时间长期的。应该是要求群众文化工作者在创立公益性服务品牌活动时，要将这些活动深入到社区、农村，将优秀的文化覆盖到最后一公里。在打造公共文化服务性品牌活动时，应该多举办综合性的活动，避免文化品牌活动的单一性。如社区文化艺术节的内容丰富多彩，包括音乐、征文、歌咏等，诸如此类的文化品牌活动要做大做强。近年来天津在全国率先成立了民营剧团孵化基地，大力扶持天津市的民营剧团。仅成立一年，就完成了各种商业演出及公益性演出约4000 余场，坚持全年为广大的老百姓带去优秀的文艺演出，彰显出服务性品牌活动的长期性。在大力推进公共文化服务体系建立的今天，公益性文化服务品牌的建立也是非常必要的。比如天津市河东区的家庭文化艺术节是全国知名的品牌，他们既注重家庭文化艺术的管理、服务是随时随地的、长期的，又定期举行示范性的展演。比如，天津市群众艺术馆连续五年举办的“公共文化大讲堂”巡回讲座活动，邀请专家和学者为全市有需要的群文工作者免费进行讲座，内容涉及音乐、舞蹈、艺术管理、摄影等方面。这种形式的活动，不仅提高了群文工作者的业务水平及综合素质，同时，也以行动践行了公益性文化服务的宗旨，成为天津市群艺馆的一项服务性文化品牌活动。笔者认为，诸如此类的活动应该加大力度进行推广，从而带动整个公益性文化事业的发展。

2.要打造有“个性”的文化品牌。

文化品牌一定附着特定的文化，是有“个性”的。天津是一座文化古城，民间艺术瑰宝众多，这些代代相传的有着浓厚群众基础的民间艺术，与我们文化的发展有着不可分割的联系。如何才能在这些文化活动中脱颖而出，成为响当当的具有影响力的文化品牌活动，笔者认为，要从抓地域特色上下功夫。

如，天津是有名的曲艺之乡。而天津的三个国字号品牌活动之一“天穆杯”就是突出了天津的地域特色，同时又带有强烈的时代气息，讴歌农村的发展建设。这项活动从1989 年开始，至今已连续举办了30 年，这是在本市诸多群众文化活动中坚持时间最长的一项。其在2008 年之前是本市范围内的活动，2008 年“天穆杯”升级成全国性的赛事，天穆镇成功举办了“天穆杯”全国首届“新农村、新文化、新风貌”小品展演，活动在全国产生了巨大的影响力。2009 年12 月，“天穆杯”全国小品展演活动被中国群众文化学会、中国文化报社评为全国群文品牌，折射出本市农村群众文化活动的强大生命力，彰显出天津的地域特色，树立了天津的文化形象。

3.应该将一些有代表性的品牌活动做好“品牌营销”。

在文化大发展大繁荣的今天，群众文化活动内容也在不断发生着变化。许多符合时代发展的文化活动不断产生。如网络摄影大赛、DV 摄像大赛、模特大赛、动漫大赛等。这些活动都是新兴的群众文化活动，具有强烈的时代性，并受到越来越多老百姓的接受和喜爱。但笔者认为，在群众文化发展中，有许多坚持了一二十年的老的群众文化品牌活动，具有广泛的群众基础，并仍在继续发展。如果将这些老的有代表性的品牌活动做大做强，将其打造成精品，成为有全国影响力和广泛参与性的群众文化活动品牌，也可继续打造新的文化品牌，将一些文化“土特产”做成品牌活动并做大做强，通过宣传进行“品牌营销”。

如天津市的“东丽杯”全国群众文学评奖活动创立于1988 年，经过三十余年的默默耕耘、困难坚守与变革创新，如今已经成长为由中国文化报社、天津市文化和旅游局、东丽区人民政府主办，天津市群众艺术馆、东丽区文化和旅游局承办的全国唯一一项面向基层业余创作者的群众文学评奖活动。如今，它不仅是天津市群众文化活动的一大品牌，被列入全市文化工作重点项目，成为天津市公共文化服务体系中的重要组成部分；更成为了全国群众文化活动中的优秀品牌，当选了全国公共文化示范项目。目前，全国大部分省市群众文学工作正不断被边缘化，而天津的“文化杯”群众文学评奖活动能够坚持举办，既受到当地领导重视，又收获相当积极的社会效益，并日益成长为敢于只面向全国业余文学爱好者征稿的知名群众文学品牌，这是十分难能可贵的经验。天津的“文化杯”群众文学评奖活动在全国产生了积极的影响，在群众文化发展领域也是值得推广的特例，群众文化就需要这样的优秀品牌。这项活动不仅为天津市凝聚了支多达600 余人的长期、稳定的基层群众文学创作队伍，促进全市16 个区设立了基层文学期刊，为天津市群众文学事业发现、培养出一批优秀基层骨干、群众文学领军人物。这项品牌活动就是从一个坚持了20 多年的老的品牌活动上发展起来，不断发展创新，从一个全市的文学评奖活动，逐步发展成为具有全国影响力的公共文化示范项目。从而，也证明了老品牌也有可深入挖掘的价值。

在努力建设文化强国，实现文化大发展大繁荣的今天，群众文化事业都面临新的机遇和挑战。作为群众文化工作者，我们要紧跟时代步伐，把握时代脉搏，将公益性的文化品牌活动做大做强，为群众文化事业的发展构建新的格局，从而提高整个群众文化活动水平的质量，打造出更多的群众文化精品活动。