翁雪琴 杨海波 吴建锋

摘 要：本文针对我国助听器零售业务的实际情况，基于波特五力模型，从五种竞争力分析了我国助听器零售业的竞争态势，为助听器零售经营的有序竞争并在竞争中取胜提供了有益的佐证。得出结论，要在竞争中取胜，就必须在分析各种竞争力量的基础上，找到发挥、创造、管控好自身的优势资源和能力，建立核心竞争力，从而形成强大的护城河，与此同时寻求优质的供应商，努力提高为终端用户服务的数量和质量。

关键词：助听器零售业;波特五力模型;市场竞争态势

本文索引：翁雪琴，杨海波，吴建锋.<变量 2>[J].中国商论，2021（20）：-009.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（b）--03

2021年3月3日，WHO发布首份《世界听力报告》，世界卫生组织总干事谭德塞博士指出，听力下降一直以来被认为是“隐形的残疾”，已经成为全球排名第三的残疾类型，而且影响整个生命周期，涉及所有家庭和世界不同的经济体。 目前，全球听力下降的人数超过15亿（1/5），近80%的听力受损者生活在中低收入国家，且大多数人无法获得有效的干预治疗措施。 听力下降会影响生活的许多方面：交流、儿童的言语发育、认知、教育、就业、心理健康和人际关系等。

助听器是利用听障患者的残余听力放大声音的电子装置，经历了集声器、电子管、晶体管、集成电路的发展时期。由于助听器的元件、种类、工作原理、性能、效果等的特殊性，不像一般商品仅是买卖行为，更需要一个听力检查、助听器选配和调试、听力康复的听力方案解决过程。因而，助听器作为解决听力问题的主要医疗器械， 通过门店、医院、药店、商店、康复中心等零售渠道的专业服务与广大听障患者发生密切联系，这种专业服务包括专业的人员、设施、产品、服务流程。随着人们对听力保健的重视，越来越多类型的助听器零售网点出现在大街小巷。

按照美国哈佛大学的迈克尔·波特教授在1980年提出的波特模型（见图1），尝试将这一模型运用到零售业态中，如今助听器零售业正面临着如下行业竞争态势。

1 行业内部竞争对手

一个行业中的各企业是相互影响与制约的，因而一个企业的行为通常会引发竞争反应。同一行业的各企业固然有相同性，但在资源和能力等方面总有差异性，每个企业都想基于价格、产品、服务、渠道等方面取得竞争优势。

1.1 行业内现有竞争者的数量众多

据不完全统计，全国共有门店（不包括医院、药店、商店、康复中心等其他销售网点）近万家，零售商2000家以上，近年来，零售商数量基本稳定，但门店数量每年尚以15%以上的比例增长。而医院、药店、商店、康复中心等其他销售网点至少是门店的50%以上，众多的助听器零售商和销售网点自然加剧了竞争。

1.2 不同规模的现有零售商在竞争中各显优势而并存

一般情况下，部分中大型连锁经营零售商（门店在5家以上）的销售额较高，特别是跨地区连锁经营零售商（门店在10家以上）的销售额往往在区域内处于极高的比重，统一品牌形象、采购和仓储、定价和促销、财务与人事管理等方面具有明显的竞争力优势。同时，由于助聽器网点经营中变动成本远超过固定成本，边际成本和平均成本差异不大，因此在扩张发展的初期甚至在某个发展阶段中，连锁网点受到存货增加、市场适应性弱、管理难度增加等限制，规模经济效益不明显，甚至在一定时空下出现边际利润下降的状况，竞争力并不处于优势。

由于零售的地域性和资历性比较强，加上助听器销售依然处于成长期且毛利率尚高，门店在1～5家的中小经销商 （约占经销商总数的70%以上，其中只拥有1家零售网点的独立商店占25%以上）在竞争中经得起折腾，并没有败退，局部尚显有利地位。

受战略利益或者生存压力驱使，一些零售商（不一定是大型连锁机构）在一定区域中争夺未来领先地位或市场空间地位时，容易引发竞争。极端情况下，在某个空间内几个寡头垄断的大型零售商之间的竞争更为激烈，并且在主动竞争中不断总结经验、吸取教训，在竞争中不断取胜。

1.3 市场需求的数量增长平缓、性价比要求不断提高，零售商之间的竞争方式仍以价格为主

终端用户不管是对实体产品性能的要求还是服务的要求均大幅度提高，诸如助听器及其配件的质量、助听器及其配件的零售价格、定制机制作质量和周期、助听器维修周期和质量与价格、听力检测和助听器调试的准确性、门店设施和设备情况、营业时间、其他扩展的服务项目等。能从用户的需求入手，尽可能增加特色服务项目、改善服务态度、提高服务质量的零售商尚未形成气候。

目前的零售商大多从厂商甚至同一厂商采购同样的实体产品并且服务趋同化，差异化服务不明显或者在一定时空中不被用户注重，用户购买决策主要基于价格，然后才考虑其他细微差异。在这种情况下，用户在零售商之间的转换成本自然较低，零售商之间的竞争就较大。

另外，固定成本和库存成本的相对高企（特别是一些连锁机构更加容易出现）也导致零售商采用各种促销手段扩大销售额或者降低库存，从而引发局部的低价竞争。

一些经济滞后地区的患者和一部分节俭的老年患者对零售价格的敏感度更高，使得部分助听器零售商为争夺这部分细分市场而转入低层次的价格竞争之中;也有少数零售商由于同类或相近产品交易成本的低下、自身经营与管理素质的不足、市场交易伦理的缺失等因素在市场上以远低于正常的价格抛售，形成恶意竞争。

1.4 退出壁垒相对比较高

即使投资回报不佳，相对于其他行业、其他零售业、其他零售业态，相当一部分零售商依然面临较高的退出壁垒，包含从业者资质的、经济的、情感的、社会的多种因素，促使相当一部分助听器零售商继续留在行业内。

2 潜在竞争者进入的能力

潜在竞争者是否能够进入该行业，主要取决于进入壁垒的高低。