刘凡嘉

摘要：“互联网+”时代，新媒体技术与平台加持下的传统健康传播，在传播内容、传播形式、传播对象等方面出现重大转型发展。移动智能终端的普及使得移动化、社群化健康传播成为时代主流，美柚APP是其中的典型代表。致力于女性健康传播的美柚APP，经过多年探索实践，围绕“她经济”构建特色传播体系，不仅全面践行了自身的品牌理念，而且拓展了健康传播的深度与广度，为国内健康传播类媒体的转型发展提供了有效参考范式。

关键词：健康传播 美柚APP 她经济 媒体融合

根据研究机构QuestMobile《2021“她经济”洞察报告》显示，截至2021年，中国移动互联网女性用户规模达5.47亿，其中24岁及以下女性用户月度使用时长已超170小时，月人均使用APP超过32个，女性消费“她经济”的发展前景广阔。早在2013年，美柚APP的创始团队凭借前瞻性思维提前抓住“她经济”市场风口，以女性健康传播为切入点，打造了一款集社区、购物、工具、资讯等功能为一体的综合型健康传播APP。截至2021年2月，美柚累计用户已超过3亿，日活跃用户近千万，是国内移动健康传播领域的成功案例。通过分析美柚APP健康传播的“她经济”特色，这一案例研究对于拓展国内健康传播类媒体的转型与健康传播平台的创新路径具有一定的参考价值和指导意义。

一、打造新媒体矩阵，优化内容生态

“互联网+”时代，自行研发移动客户端，拓展新媒体平台边界，打造自有的新媒体矩阵，已成为媒体转型发展的主流选择，美柚自然也不例外。但完善的新媒体矩阵，需要有优质的内容生态作支撑，否则将流于形式。美柚的创始团队深谙此道，自美柚APP上线后，短时间内陆续推出了柚宝宝APP、柚宝宝相册APP、柚子街APP、美柚微信公众号、美柚官方微博等，迅速构建美柚自有新媒体矩阵，为优质内容输出提供重要保障。在此过程中，美柚APP专注于深耕内容，持续挖掘用户刚性需求，通过提供优质化、个性化的信息产品和相关服务，不断强化自己的核心竞争优势，在内容生产力与创新力的可持续发展过程中，品牌知名度和影响力也得到不断提升。

经过多年的垂直深耕，美柚APP已经形成“社区+资讯”的内容生态，130多个“她她圈”为用户提供种草晒单、经验分享、答疑解惑等多元服务。在健康传播方面，美柚平台与200多个专业机构和内容平台进行对接，为广大女性用户提供全方位的健康资讯。为了支撑庞大的内容生态闭环，美柚构建“达人+专业作者+专家”的创作者体系，有效确保了平台内容的丰富性、专业性和原创性。美柚APP的达人大多是从社区活跃用户发展而来，也有知名度较高的网络达人加盟，主要生产经验分享型内容。当达人级别满足条件后，就会成为平台的专业作者，进行专业化内容生产，并借此获取流量分成收益。而来自专业医疗机构并具备资质证明的行业专家，会与平台达成协议，专门负责核心专业内容的生产。

此外，丰富多元的内容储备也是美柚APP内容生态运行的核心支撑，以充分满足公共卫生突发事件的健康传播需求。新冠肺炎疫情防控期间，美柚APP及时推出了相关主题的内容专题和讲座，通过专业知识解答与传播消除了受众恐惧，而且有效提高了广大用户对美柚平台的信任度。

二、多维互动交流，深化社群传播

在新媒体传播实践中，“工具—社区—平台”的路径逻辑已成主流，为用户构建传播社区也成为激活受众、保留受众的关键举措。美柚APP创始团队很早就参与互联网创业，因此深知社交平台在传播领域的重要作用。将平台性质由传统的工具属性转向社交属性是动态化的复杂过程，用户因对平台工具功能有需求，会快速完成聚集，但难以在工具使用中获得精神和心理层面的满足。为此，美柚在创建之初就明确了平台的工具与社交双重属性定位，借助经期管理这一工具为APP用户构建女性社群，并通过持续的深化拓展强化平台的受众黏性。

随着移动互联网技术的成熟发展，各类移动社交媒体不断涌现，社交元素开始成为传媒领域的基本构成。尽管各大媒体所采用的社交元素不尽相同，但“去中心化”这一得到市场广泛认可的结构性特征却是不变的。美柚APP的“她她圈”功能就是典型的“去中心化”结构，该功能下存在许多以话题为依托的社交圈，如情感、健康、备孕、育儿等，多元社交圈还细化出了更多的兴趣小组，如婚姻生活、恋爱日常、穿搭小组等。這些能够进行多维互动交流的圈子，充分激发了受众经验分享与故事交流的积极性。最重要的是，互动交流中用户各自处于平等状态，每个人都能围绕相关话题进行自由表达和交流讨论。这种没有意见领袖左右的社群关系，在吸引受众关注和消费方面具有强大的场景优势，使得相关话题能够得到“裂变式”传播，进而全面提高美柚平台的知名度和影响力。

美柚APP以女性健康管理作为工具入口，通过“她她圈”实现社交属性入局，为APP用户提供多元化、个性化内容，不仅能够传递女性健康专业知识，还可以通过社群化传播获取大量流量。美柚APP已经开发出一百多个话题圈，月活跃度突破千万量级，健康传播效果十分显著。

三、技术创新应用，拓展传播边界

美柚APP上线之初，并没有形成稳定成熟的行业生态，甚至最开始的云架构都是采用传统自建机房的方式。但在随后的快速发展中，美柚团队打破思维局限，加大技术创新应用，先后开发Hadoop、Spark、Storm、Kylin等大数据处理平台，为其后续的传播边界拓展夯实了技术基础。在数据库开发上，美柚积极应用MySQL、Redis、CounchBase等主流数据库；在2014年接触阿里云后，美柚便将阿里云产品作为核心主打，从最初的ADS到当前的ECS、分析型数据库、阿里云盾等，形成了美柚独属的混合云应用架构——不仅具有一定规模的托管机房，而且具有较强的技术延展能力。目前，美柚官网完全依托阿里云运行，电商平台柚子街APP也是基于阿里云研发，为其高效安全的平台运行提供了坚实保障。

美柚全面引进阿里云大数据技术，构建了完善的BI（Business Intelligence，商业智能）系统，为其健康传播的精准化实现奠定重要基础。作为综合型、社区化的移动平台，美柚借助大数据技术全面打通业务生态系统，构建了极具延展性和开放性的传播格局。美柚APP以用户为中心，通过对平台受众全面的大数据分析，精准绘制用户画像，全面了解受众需求，使得社区化传播更具温度、更显个性、更有黏性。尤其是基于平台对女性受众的理解，对用户进行多维度的群体细化，然后通过精准化投放，实现了十分可观的流量变现。

这些健康传播的效果实现得益于美柚强大的数据分析系统。当前美柚APP具有两套独立的数据存储系统：在阿里云上，用户数据主要存放于ADS，并将受众特征存放于相应的多值列中；而在自建机房内，受众的基础维度特征被存放于Cube，以便进行快速查询。基于这样的系统布局，用户的经期、提问、孕期日志等健康信息，以及平台反馈的受众浏览、反馈、分享等数据，再加上深度搜集到的受众年龄、婚姻、星座等信息，经过大数据分析系统的全面整合后，就会形成一个清晰的用户画像，进而为其内容生产与传播提供全面依据，这也是美柚能够成为“最懂女性APP”的根本原因。

四、实施线下联动，落实品牌理念

美柚APP自上线以来，开展了一系列的线上线下联动活动，积极践行对女性的关爱，在实现广泛健康传播的基础上，全面落实了品牌理念。2014年，美柚首创国内带薪“姨妈假”的企业福利，引发社会各界对女性痛经问题的广泛关注。此后，美柚APP先后组织开展了“女性出行安全”“大丈夫分娩挑战”等活动，进一步强化公众保护女性权利的意识。2017年，美柚携手武汉女子半程马拉松，助力5000名女性快乐奔跑，倡导女性健康运动，强化女性自我挑战意识。2018年，美柚发起线上“仙女安全出行指南”活动，并采用趣味十足的H5测试方式，为用户生成“出行平安卡”，向广大女性传达安全出行的知识与技巧。此外，2019年由中国儿童少年基金会、幸福家庭公益中心联合举办的“第一课堂”公益项目启动，美柚作为该项目的执行平台，凭借自身专业优势和平台优势，赢得了社会各界广泛认可与支持。

2020年新冠肺炎疫情暴发初期，针对部分地区存在医疗物资匮乏、医护人员面临生理期难题等防疫问题，美柚率先捐赠了7.5万件安心裤、专业护目镜、防护服等医疗物资，为疫情防控作出积极贡献。随着我国新冠肺炎疫情防控进入常态化阶段，美柚APP推出“女神复工仪式感”“新冠病毒传播知识小测试”等活动，帮助用户快速完成身心调整修复，并在复工的同时强化健康防护意识。

作为引领女性健康传播的移动平台，美柚APP始终践行“关爱女性”的传播理念，不仅提升女性自身关爱健康的意识，而且致力于强化公众保护女性群体的意识。通过全面落实“让女人更美更健康”的品牌理念，充分彰显了美柚的企业社会责任担当，拓展了健康传播公共价值和社会价值的效益空间。

五、结语

健康是人类生存发展的根本话题，健康传播因此具有非常重要的现实意义。随着移动互联时代的全面到来，移动智能终端的广泛普及为健康传播提供了创新机遇，尤其是健康传播方式方法的迭代升级，全面拓展了健康传播的效益空间。但是，在健康传播快速发展的时代语境下，难免会出现良莠不齐、鱼龙混杂的传播平台生态问题。因此，移动健康传播平台如何立足实际，通过有效的资源整合与优化，培育自身核心竞争优势，成为当前健康傳播平台和健康传播类媒体需要重点思考并解决的问题。美柚APP围绕鲜明的“她经济”特色实施差异化的健康传播，打造新媒体矩阵优化内容生态，借助多维互动深化社群传播，以技术创新应用拓展传播边界，有效实施线下联动并落实品牌理念。美柚APP的创新实践证明，移动健康传播需要打破平台、技术、内容、制度等多方面的壁垒，才能全面拓展健康传播的发展空间并为媒体转型发展提供创新突破口，最终助力健康中国战略的全面落实以及推动媒体融合向纵深发展。

作者单位 韩国世宗大学

参考文献

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【编辑：马宁】