文｜亢姿爽

果麦、译林分享抖音布局经验。

本文统计了2021年8月15日至2021年9月14日期间，包含出版社、图书公司、渠道在内的出版、发行机构以及书业KOL的抖音账号短视频表现情况。

本期有一个账号极具个案价值，是由某出版公司新媒体营销负责人四寸光阴打造的个人账号“四寸光阴的碎碎念”，该账号在目前的监测样本中赞粉比高达48.77%，位列第一。尽管只有7927个粉丝，却收获了38.2万的点赞，这主要得益于几条爆款视频。这些视频有观点也有情绪，最近一条爆款是针对西安地铁女乘客这一公共事件。四寸光阴对于图书、影视剧、人物、公共事件的解读独到，在视频制作方面风格统一明确。作为野生博主，四寸光阴希望通过短视频的输出“让这个世界变好一点点”，而热点事件+观点+情绪+X的短视频内容思路，也被验证确实可行。

出版、发行机构：20强共计发布791个作品

本期出版、发行机构Top20门槛指数为625，相较上期有所上升。在监测周期内，20强机构账号共计发布作品791个，相较上期的1035个有所下降，平均发布作品39.55个，日均发布1.32个短视频。相较上期无论是在作品发布数量还是整体互动数均有所下降。20强总互动数313.87万，总获赞数294.64万，平均单条视频点赞数3725、评论数165，平均单条短视频分享数78。

从出版、发行机构账号主体分布来看，本期Top20中，“铁铁的书架”“万唯中考”“秃头老板”等8个账号归属为民营图书公司，“外研社”“译林出版社”“漫漫读”等8个账号归属于出版社，“文轩读书”“寻羊书店”“当当网”等4个账号为渠道账号。本期出版社账号数量有所上升，由机工华章策划的账号“子文读心”再次进入20强；“华东理工大学出版社”“机械工业出版社”以及由浙江文艺出版社打造的“漫漫读”同样进入20强。本期也是“译林出版社”第5次进榜，翻看译林出版社的抖音账号，可以发现其最早的一条短视频始于2019年6月12日，目前已经发布295个作品，据译林社营销推广部主任龚文宇表示，在入局之初，也曾同样为内容发愁过——经历过人少、工作量大、不专业的现实困境，也尝试过外包的经营模式，最终回归自运营，摸索出了合适的组织架构，“出版社可以考虑每个IP配置2～4人左右的项目组。最好主播能出镜，能写脚本，这样的编导有1～2名，拍剪1～2人。编导多，从某种层面上可以保证内容的持续输出。如果做多个账号，后期和运营的团队属于公用团队，运营也可以暂由主播或者编导兼职。对于市场化程度高的出版社，可以专设新媒体事业部，账号编导负责制，运营2～3个账号（1个官方账号，1～2个个人账号），可隶属营销部，可单独成立团队。对于垂直化程度高，或者有自营渠道的，也可以参照以上配置。”

本期出版、发行机构前三甲分别为“铁铁的书架”“万唯中考”与“文轩读书”。“磨铁好书”近期再次更名为“铁铁的书架”，本期新增作品数量高达136个，实现了约202余万的互动数，在统计周期内新增粉丝6.14万人，累计粉丝145.45万。“万唯中考”以139个新增作品，9.74万的互动数位居第二，该账号的短视频作品时长大于60秒的占比达58%，最长见的发布时间段为下午6时至7时，自布局抖音号以来共计发布631个作品，总获赞795.28万。“文轩读书”连续两期进入三甲行列，在统计周期内共计发布25个短视频作品，本期共计涨粉3.23万个。

“昀仔非读book”由果麦文化所打造，账号开通于2019年4月，开设账号的初衷有二，一是希望果麦产出的图书相关的内容能被抖音平台的用户喜欢，也察觉到当时在短视频市场上图书领域还是一片蓝海，值得探索；二是站在果麦短视频的矩阵发展角度上，想要拓展果麦短视频的矩阵规模，抱着孵化更多图书账号的期望开设了“昀仔非读book”。据“昀仔非读book”的主编孙昀帆表示，“昀仔非读book”在早期名为“好书电台”，以手翻书的形式展示内容，虽然人设比较弱，但是做的垂直有趣，涨粉也快。随着后期抖音平台内容迭代了，大家更喜欢看真人出镜的内容，为了加强人设，决定改名为“昀仔非读book”，采用真人出镜的形式，并且从单人也慢慢过渡到双人，内容也从经典文学、有趣图书转变为网络文学。其核心定位一直都是介绍用户喜欢的图书及相关知识为重点。大概用了2年多的时间达到了目前78万粉丝的积累。

与上期相比，“昀仔非读book”“外研社”“掌阅情书”“华东理工大学出版社”替代“葫芦弟弟儿童书店”“伊姐说财富”“天星教育”“掌阅留声机”进入20强。

书业KOL账号：两位达人粉丝超千万

本期书业KOL的Top20门槛指数为990，略高于上期955。在监测周期内，20强书业KOL账号共计发布作品1508个，较上期1659个有所减少，平均发布作品75.4个，日均更新2.51个。本期“年糕妈妈”“6号图书馆”“思维社交”“斯坦福妈妈”代替“Jason森哥”“每日摘句馆”“人脉书单”“樊登读书”进入20强。

位列书业KOL抖音短视频影响力指数首位的是“刘媛媛”。在统计周期内，刘媛媛共计发表123个作品，互动数达741.11万次，无论是点赞数、评论数均排名第一，在监测周期内新增粉丝148万，累计粉丝1167.58万。

表1 出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜

影响力指数前三甲中还有账号“王小骞”和“主持人王芳”。王小骞在统计周期内新增作品52个，平均每日两更，近30天内涨粉54万，累计粉丝470余万。主持人王芳本期共计发布89个作品，累计点赞超287万次，目前累计粉丝超1047万，是第二个粉丝千万的荐书达人。

“小嘉啊”作为果麦文化运营的超人气账号，在抖音目前已累计超229万粉丝，本期更新18条短视频内容，小嘉曾通过一条短视频将《长大了就会变好吗？》——一本在仓库吃灰一年多的滞销书——卖出近5万册。据悉，果麦在抖音有8个不同类型的账号，总连接的用户数超过1000万，每个账号都有自己清晰的人设和定位。比如“昀仔非读book”是专注网络原创文学、“小嘉啊”属于治愈系的读书博主，“作文哔哔猪”是学习类账号，还有果麦参与孵化的名家作者账号“易中天”“戴建业”。在图书这个大的领域，果麦想把账号细分出更多的类型，在布局多条赛道、吸引不同类型的用户人群的同时，精准触及到垂直细分领域的忠实用户，增强粉丝粘性。

“熙熙读书吧”在本期新增作品359个，是监测到的最高产的抖音账号。其在统计周期内实现了每天超10个短视频的更新频次，视频时长小于15秒的居多，占比78%，平均点赞量为1365，新增粉丝数仅次于刘媛媛，为43.24万。除“熙熙读书吧”外，本期短视频更新数量过百的还有“刘媛媛”“人生思维”“致自己”“书单”“芒果台妈妈团”。■

表2 书业KOL抖音短视频影响力排行榜