李思越

引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次^[1]《中国互联网络发展状况统计报告》（2021年2月3日）显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中网民使用手机上网的比例为99.7%，网络生活已经成为社会生活的重要一环。随着网民数量不断增长以及移动互联网技术的不断升级和5G的快速发展，信息传播方式的变革从未停止，其中微信公众号借助微信平台承载的人际关系网络，以较快的传播速度、精准的服务定位、用户交互性强等特点，成为数字社会中信息传播的有效媒介之一。

有关档案微信公众号展开的一系列行为活动，例如订阅、转发、分享、评论等都在一定程度上满足了受众对档案信息的基本需求。在快速传递、交互频繁的传播过程中，档案微信公众号以提供档案信息利用为基本点，把握档案信息区别于其他信息资源的本质属性，客观还原档案本质，关注档案信息用户的需求，以此来吸引更多受众变得十分重要。

一、使用与满足理论

使用与满足理论是以受众为出发点，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给受众带来的心理和行为上的效用。美国社会学家卡茨^[2]将这一过程定义为：由社会环境因素和受众心理因素双重影响激发了受众对媒介使用的期待，在具体的媒介使用行为中获得需求满足的过程。该理论强调受众在传播活动中的主体地位和主观能动性，考察研究受众使用媒介的动机和需要，从而改进传播策略，提高传播效果。

无论哪一种新媒介的出现，从本质上看都是为了满足一定的社会需求，同样每一种需求的满足继而都会促进下一次新媒介的出现和发展。档案微信公众号的出现则在某种度上满足了受众对于档案信息资源的需求，另一方面促进了更多受众在社会生活中使用档案微信公众号。据此我们将受众的媒介使用动机分成工具性需求和情感性需求两个方向来看，前者是指受众通过使用一些官方的档案微信公众号能够获得需要的档案信息资源和档案信息服务等，后者则是为了满足受众内在的心理感受例如文章背后折射出的档案文化和乡愁情怀。

从运营者性质来看目前档案微信公众号有高校、企业以及各省区市档案局（馆）等多主体类型，其中“档案那些事儿”连续五年夺得高校档案微信公众号排行榜榜首（数据来源于档案微平台研究），“兰台之家”“数字档案管理”在企业档案微信公众号中排名靠前，由于账号主体不同，公众号的定位自然而然也就不尽相同。在互联网频繁更新、生活节奏快速发展的社会背景下，以“金山记忆”为代表的档案微信公众号以极具历史厚重感的文章内容，多样的发文形式满足了受众的情感性需求。例如“吴江通”“档案春秋”的賬号主体都是各区市档案局（馆），这类档案微信公众号主要利用档案和地方志丰富资源，化身为地区记忆守护者向读者讲述该地区的点滴故事，记录城市发展与时代变迁，来建设受众满意的公共档案文化服务平台。

二、“金山记忆”受众的需求与满足

（一）“金山记忆”受众需求分析

电子媒介和数字传媒伴随快节奏的社会生活已经成为人们新的阅读媒介，读者可以通过移动终端进行片段式、间断式的阅读，借助视频、动画、小程序等这种简单快捷的形式使受众浏览不再只是拘泥于枯燥的文字，使用户体验更加生动有趣。在“强读取”和“强遗忘”的互联网时代中，有一部分人们一直在用某种方式对这种社会现象进行着激烈反抗，其中档案工作者占有重要位置。档案微信公众号“金山记忆”由上海市金山区档案局2015年主办，2017年改版后主要从档案方志角度以金山区的人、事、物为着眼点搜集大量史实刻画属于金山的独特记忆，在长期的档案方志工作中注入深厚的人文情怀拉近读者与金山历史文化的距离，发布的原创文章阅读量快速增长，部分具体参数见表1（2021年7月）。

其中文章“在看”功能自微信7.0版本“好看”功能升级而来，因此“金山记忆”2019年之前微信文章的在看量较少，此外“金山记忆”公众号的推送推文时间主要集中在18点之后。从使用与满足理论出发，受众在档案微信公众号的订阅过程中基于特定的需求动机，使用档案微信公众号来满足自己的需求，在这一点上“金山记忆”主办团队正确把握了受众的需求心理，同时，容纳语音、图片、文字等多元符号的文章给受众带来新鲜的观感体验，每篇文章末尾的留言互动模块也在一定程度上提高了受众到线下档案局（馆）访问参观率，增强了档案信息传播的效果。

在“金山记忆”描述的金山历史文化中，我们可以看到档案是上海市金山区档案局进行方志编修的第一手资料，档案工作与方志编修的相辅相成共同承载了群体记忆^[3]。移动互联网时代，用户是更具有主动性的内容消费者，基于个人需求和社会背景产生的自发的媒介接触行为，从获取信息的动机来看^[4]，“金山记忆”受众是为了获取更多的档案信息资源，同时利用留言板来进行交流共享，热门评论或是作者回复等都会使受众获得强烈的参与感和尊重感，加强受众对公众号的后续媒介接触行为;从休闲娱乐的动机来看，受众订阅“金山记忆”主要是希望利用沉浸式阅读来放松身心。同时媒介使用行为一旦开始，会产生相应的使用满意度，影响受众后续的媒介接触行为。

（二）微信公众号的使用与满足

使用与满足理论在新媒体时代得到了有效加强，与传统的信息需求、娱乐需求、社会关系需求相比，受众通过订阅档案微信公众号可以得到新的满足有以下两点：

1.能满足受众浏览、查阅、获取档案信息的需求

微信公众号自2012年推出以来，现在已经成为一种常见的线上线下互动营销方式。档案微信公众号作为各高校、企业以及省区市档案局（馆）等社会组织或个人利用公众账号进行自媒体活动的公众平台，融合文字、图片、视频、音频等多种形式的档案，发布原创文章与特定群体进行沟通互动。目前“金山记忆”的底部菜单栏有“动态速递”“人文之窗”服务信息三个功能模块，其中人文之窗下设“钩沉”“乡贤”“光影”“风采”四个子菜单，服务信息下设“局馆简介”“查档指南”“金山年鉴”“联系我们”“进粉丝群”五个子菜单，基本涵盖了金山区档案局（馆）的职能范围。传统的档案信息资讯发布主要集中于官方网站，传播路径单一，受众范围主要集中于研究专家以及专业学者，传播效果很大程度上受到时间和空间的限制，有些档案信息只能在特定的时间段或一定的范围内为用户提供服务咨询或进行信息传播。而微信订阅号是基于微信自身庞大的数据做支撑的，在移动网络全覆盖的时代，档案微信公众号可以随时随地为受众提供阅读内容与服务，推文或消息一经微信平台发送，传播信息迅速快捷，受众可以立即接收到信息，具有即时同步性。

2.能满足受众自我表达、价值实现和个性化等需求

微信公众号功能强大，交互性突出体现。网站传播时期受众之间的传播大多是单向的，访问者登录网站页面获取媒介提供的资讯内容，将获取的档案信息转化为人际传播中活跃的、有价值的谈资。而微信公众号为受众提供了相互交流的平台，作为一种新的媒介关系构建方式，留言、转发、评论等功能集合了人际传播、组织传播、大众传播的多种特点，受众在浏览、查阅、获取档案信息过程中更易实现对档案信息的再次传播，利用微信公众号的点赞、在看、转发、写留言等功能传播自己的信息和观点来实现自我表达或进行身份构建，满足受众参与感和实现自我价值的需求。例如“金山记忆”除在子菜单栏中设置“联系我们”“进粉丝群”等窗口加强与用户的互动和信息交流之外，在文章末端还设置“写留言感想，赢精美礼品”板块，这些功能模块既是媒介与受众互动的纽带，也是提升公众号活跃氛围的兴趣点。此外公众号连续举办的“凤凰杯”征文活动等都增强了与受众的双向互动，加强了受众与局馆之间的交流。通过借由媒介的平等参与和更直接的双向交流，受众在使用与满足的过程也具有复杂性和多样性，这不仅与受众成员的性格、兴趣等个人属性相关联，而且还与其处的环境和社会条件息息相关。

三、利用微信公众号进行档案信息传播的建议

（一）积极展现档案工作者的文化自信与文化自觉

“金山记忆”的成功从侧面反映了一篇又一篇承载档案故事的原创文章将档案史志研究者、利用者、爱好者紧密联系起来的事实。在网络碎片化知识盛行、历史人物事件愈发模糊的今天，努力满足受众情感性需求的同时还要准确把握档案材料的时代背景，在档案信息传播过程中及时对所利用的档案材料的真实性进行严格考订，对所用档案进行正确的解说、阐明其本质意义，始终坚持档案是原始记录的本质属性。将地方志和档案以最优的方式结合^[5]，在档案信息传播过程中赋予传播主体或是受众积极传承文明的职能职责。借助微信公众号的多技术功能，充分挖掘档案中的手稿、学者手迹、红色资源等，并通过实地采访等形成最终文本，将档案工作者的真情实感融入档案工作，全面直观、生动形象地讲述档案故事，使受众更有兴趣、有条件了解档案中记载的人和事，从而展现新时代档案工作者的文化自信与文化自觉。

（二）结合公众号定位，定期发布不同的文章内容

在确定公众号定位之后，在文章题材方面首先注意是否符合公众号定位发展，应尽量选择公众感兴趣的主题内容，触发受众记忆、引发情感共鸣，例如选择某一地区的学校、古镇古桥、名人名家等，在文化传承过程中加入人文情怀，满足受众在浮躁的互联网时代中能够静心沉淀的情感性需求;其次注重选择紧贴公众账号主办团队中心大局的内容，结合社会热点，推出相关的档案内容传播档案文化，在文章版面设计中综合运用音频、视频、文字、照片等形式;在档案与文学融合过程中始终坚持实事求是的态度，将客观、真实、权威的档案史料支撑作为确定选题的必备条件;设置固定的内容栏目，打造具有辨识度的品牌栏目，培养受众连续阅读的习惯，扩大檔案微信公众号的知名度和美誉度，从而扩大影响力;发文时间要实现固定推送，根据受众行为习惯可选择上午或晚上任一时间，在每日餐前餐后或是工作上下班时间段的阅读人数占比较大，编辑团队可以提前编辑好文章内容，设置成为定时推送，有利于受众长期订阅档案微信公众号，养成媒介使用习惯。

（三）构建互动情景，满足受众的交流与反馈

在数字化的阅读环境下，媒介与受众的距离具有矛盾性和可变性，掌握适度媒介距离才能获得最佳的传播效果。档案微信公众号的文章发布也应及时关注受众的主体能动性，构建合理的互动情景，借助微信公众平台的数据统计功能进行用户管理分析，例如统计用户数量、各种推送信息的阅读量、点赞次数等，运营人员应及时把受众意见反馈给编辑团队。以“金山记忆”为代表的这类由档案局（馆）主办，集中守护地区记忆传承历史文化的微信公众号，在它们高阅读量文章的背后是档案文化润物细无声的体现，而乡愁是联系媒介与受众之间的精神纽带之一，因此档案信息传播离不开对档案方志资源的开发利用。方志，即地方志，是记述地方情况的史志，内容涵盖地理、人文、经济等多方面，以档案部门为主体对档案方志的开发工作除了研究各种形式的档案资源之外，还应注意结合地区人文因素，时刻关注受众对文章内容的感受体会，在必要时也可以对受众的关键记忆例如地区名人进行访谈形成记录，引发情感共鸣达到受众与档案之间、受众与受众之间的深入交流，增强用户参与感，实现档案信息传播效果的最优化。

（四）多形式融合，宣传档案微信公众号

在线下举办参观访问活动的同时进行公众号宣传，将微信公众号的二维码制作成展板放入大厅，可以适当赠送小礼品或者档案局（馆）文创引导来访者关注公众号。来访者办理完自身业务活动之后进行服务意见征集，线上可以采取问卷发放等方式及时听取受众意见并合理采纳，切实保证受众查阅、咨询、利用档案信息的工具性需求，并积极改善局（馆）服务功能。在档案信息传播过程中应坚持传播声音（档案局（馆）等账号主办团队声音）和传播知识（地方文化）兼顾。“地方”是以共同地域为基础形成的自然、政治、经济、文化共同体，选取受众共同的历史记忆、文化标识等会产生深厚的情感维系，这种基于地缘的一个天然“圈子”和微信公众号以好友圈为基础形成的社交平台连接在一起，在全媒体时代应充分发挥多种形式融合传播，例如与知名作家或一些具有代表性的历史悠久的地方企业沟通进行互动尝试，举办合作发文、转发抽奖等活动，抓住一切可能的活动场景推广档案微信公众号，吸引更加多元的受众群体。

四、结语

档案方志工作以挖掘历史积淀，传承地区记忆，激发文化认同的传播模式在档案信息传播过程中迅速“出圈”，逐渐吸引受众从碎片化、快节奏的时代中脱离出来，进行深度思考和沉浸式阅读。以“金山记忆”为代表的档案微信公众号基于数字化阅读的传播模式，改变了受众与信息的交互方式，点赞、在看、转载、写留言等互动模式逐渐转变为共享和交流的社群互动模式。我们应把握好受众与媒介使用的关联，大力宣传推广，将历久弥新的档案文化注入档案信息的传播过程，使其更好地传承下去。

参考文献：

[1] CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》_ 中国网信网. [2021-02-03].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm

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作者单位：河北大学管理学院