摘要：2020年初暴发的新冠肺炎疫情引发了当代中国人对健康问题的关注，健康科普期刊的热度因此持续走高。基于此背景，本文从健康传播学的理論视角出发，以中国知名的健康科普期刊《家庭医生》为研究对象，对其基本情况、内容设置、经济效益、渠道建设和人才培养等方面进行调查研究。结合健康传播理论分析以《家庭医生》为代表的健康科普期刊在传播主体、传播渠道和传播内容上所面临的发展障碍，并提出对应的改进措施。本文旨在以典型促发展，明晰健康科普期刊全行业的发展现状，借鉴《家庭医生》的发展经验，为行业改革提出一些可行性建议。

关键词：健康传播；健康科普期刊；《家庭医生》

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0217-03

伴随着经济社会的发展和科技的进步，现代人有了崭新的生活方式、更快的生活节奏和更大的工作压力，以及层出不穷的生理和心理疾病，这些引发了人们对健康知识和健康理念等一系列健康信息的渴求。而2020年初暴发的新冠肺炎疫情更是唤起了当代中国人对自我和家人健康问题的关注。当代人所关注的“健康不仅仅是不生病，而且是身体上、心理上和社会适应上的完好状态”[1]，是生理、心理、道德和社会适应层面的协同健康。健康科普期刊是人们获取健康信息的多种方式之一。这类期刊不仅在满足现代人健康知识需求方面发挥重要作用，还能引导人们追求健康的生活理念。本文重点关注以《家庭医生》为代表的健康科普期刊，在健康传播学理论的指导下，探究其面对不断更新变化的医学知识和读者需求，如何传播科学的健康信息，并实现自身的可持续发展。

一、健康传播的定义

1972年，健康传播学会首次提出了“健康传播”的说法，自此，以美国为基点，健康传播研究逐渐兴起并辐射其他国家。如今，该领域涵盖了医学、传播学、社会学等多个学科。国外学者们以多元化的视角参与研究，注重实证研究，广泛采用内容分析法、问卷调查法、控制实验等量化研究方法，以期研究成果具有现实指导性。我国健康传播研究始于20世纪90年代，于2003年达到鼎盛，国内研究的理论视角从占据主导地位的医学视角逐渐转向社会学、传播学视角，新冠肺炎疫情再次极大地激发了国内学者对健康传播研究的关注。就研究现状而言，国内健康传播学研究呈上升发展趋势，该领域应用性的研究较多，理论性和基础性研究有所缺失。

在健康传播学不断发展的过程中，众多学者从不同角度对健康传播下定义。伯贡从人际传播的角度定义“健康传播是医者和患者之间的互动关系，以及无数发生在诊疗室里的人际传播活动”[2]。罗杰斯在1996年进一步扩大了健康传播的研究范围，他认为“健康传播是指所有传播健康内容的人类传播活动”[3]。在此基础上，学者杰克斯又界定了健康传播的要素，提出“健康传播是以大众传媒为信道传递健康相关资讯以帮助受众预防疾病、促进健康的传播活动”[4]。目前，学界基本认同杰克斯对于健康传播的定义。

二、健康科普期刊与健康传播理论对其发展的指导意义

（一）健康科普期刊的概念

文中所指健康科普期刊即广义的健康期刊，是具有固定刊名、刊期、年卷或年月顺序编号、印刷成册、以报道健康知识、健康生活理念等健康信息为主要内容的连续出版物[5]。回顾我国健康科普期刊的发展历程，1949年，我国第一家健康科普期刊《大众医学》创刊，国内开始出现独立发行的健康科普期刊。之后，为促进健康教育事业，促进国民身心健康，国家颁布了众多惠利健康科普期刊的政策，加之社会主义市场经济繁荣兴盛，为国内健康科普期刊的发展提供了有利的环境和充足的资金，健康科普期刊得以实现数量上的稳步增长，相关杂志社于1986年增至19家，目前已有几百家[5]。

（二）健康传播理论与健康科普期刊

健康科普期刊通过大众传媒向读者传递与人类健康相关的各种信息，以期实现提升人类健康水平的目标，这一传播过程符合杰克斯对健康传播的定义，有明确的传播渠道、传播内容和传播效果。健康科普期刊的传播过程是一个通过运用传播技巧建立期刊、大众传媒、读者三者之间和谐关系的过程。综上所述，健康传播理论适用于对健康科普期刊发展过程的研究，并对其发展具有重要的指导意义。其一，相较于健康科普期刊传播过程中表现出的大众传播行为所共有的基本特征，更值得学界和业界研究的是该过程所具有的个性化特点及规律。因此，相比泛泛的传播学理论，健康传播理论可以更具体地在传播内容、传播渠道、受传者几方面指导健康科普期刊的发展。其二，健康科普期刊是以结果为导向的传播，但影响传播效果的因素复杂多样，只有以健康传播理论为指导，运用定量研究方法对影响健康科普期刊传播效果的因素进行因子分析，并按照研究成果在健康科普期刊的传播实践中运用科学的健康传播策略，才能收获良好的健康传播效果。

三、《家庭医生》杂志的发展调查

《家庭医生》别名《中国家庭医生》，属于我国健康类媒体第一品牌方阵，是国内最具影响力的大众医学科普读物，于1983年3月创刊，由中山大学（原中山医科大学）主办，半月刊。最初，该刊的定位是以宣传防病治病、卫生保健知识为宗旨的大众科普期刊，设有“柯大夫信箱”“专家·说”“两性·心理”“互动·百科”等主要栏目。

在内容设置方面，《家庭医生》积极打造个性化内容，注重期刊栏目的动态平衡，根据读者的意见反馈不断推陈出新，先后开设了“吃出健康”“行为与健康”“健康速览”一系列新栏目，逐步代替了不太受读者欢迎的旧栏目，如“医眼瞭望”“护肤美容”“开心一刻”[6]。2009年该刊提出健康文化传播方针，以“科普和健教”作为期刊内容传播的两条主线，并在办刊过程中一以贯之。期刊围绕健康热点策划专题，一方面向普通民众科普疾病相关的科学知识，帮助其正确认识疾病；另一方面又教给大众对待疾病的正确做法，尤其是一些实用的自我预防的保健措施。

在扩大经济效益方面，《家庭医生》力求将自身打造为提供立体服务的全媒体。期刊旗下的家庭医生在线公司重新整合原有资源，与电视、手机及其他传统媒体合作，形成一個立体化的健康信息服务机构，为具有健康需求的用户提供一系列增值服务，包括医院挂号、电话挂号、网上挂号和健康咨询等服务。《家庭医生》还独立制作家庭医生E刊系列杂志作为数字出版的主要形态，分别在新浪、腾讯网发布，目前单期最高发行量超过1000万册。《家庭医生》抓住时机，主动谋求改变，以健康内容提供者和健康服务商的身份实现了收入的增加。

通过改革，《家庭医生》建立起了自身的三大优势。首先是品牌优势，《家庭医生》发行量居全国科普期刊第一名，连续多年月发行量超过百万册，目前的发行量约为180万册，该刊还连续两届获得“国家期刊奖”，而该奖被誉为中国期刊最高奖。可见《家庭医生》在行业内有极高的品牌知名度，在读者心目中树立了强大的品牌影响力，并引领着行业的发展方向。其次是专家优势，《家庭医生》由中山大学各附属医院的数位权威专家、教授撰稿和审稿，并定期向其他地区著名医学专家邀稿，专家资源储备保证了期刊的权威性和公信力。三是集团优势，《家庭医生》积极开拓出版以外的业务，在2008年成立了家庭医生在线公司，先后开办了家庭医生门诊、医学整形美容中心、健康中心、康复医院等企业。一系列集团化的发展举措不仅增加了收入，还初步形成了一个以健康产业为核心的产业集团，反哺《家庭医生》的发展。

诚然，处于行业领先地位的《家庭医生》努力适应时代的变化，谋求创新和突破，但依旧面临发行量下滑、品牌影响力衰减的问题。现代人对纸质刊物的要求不断提高，除了渴望优质的内容，也要求高品质的期刊设计，而《家庭医生》采用正度16开纸张，64页，黑白内页，彩色插图印刷的期刊设计，普通而陈旧的封面设计和纸质载体难以维系和扩大读者群。诸如此类的问题导致品牌的传播力度不断减弱，市场占有率随之降低，亟待实施有效的举措来维护和发展既有的品牌优势。

四、健康科普期刊的发展障碍

（一）传播者：专业人才匮乏

就传播主体而言，大部分健康科普期刊都面临专业人才匮乏的问题。国内健康期刊吸纳了很多名牌学校毕业的医学人才，能在一定程度上保障期刊的专业性，但很多医学生缺少文字编辑和图片处理的能力。健康期刊均要以盈利为目标，有较强的可读性才能吸引广大读者持续订阅，维持稳定的销售量，因此健康期刊的编辑应具备足够的文学素养、扎实的文字功底。然而，我国健康期刊的编辑鲜有出身文学或新闻专业的，缺乏专业文学知识和健康传播技巧，在编辑文章的过程中容易出现文字语法错误以及传播效果较差的问题，导致期刊难以获得受众的认可。

（二）传播渠道：网络化进程缓慢

大部分健康科普期刊发行渠道单一，主要表现为网络化进程缓慢。一方面，在自主发行和第三方机构发行方面有待完善，亟须建立多样化的发行渠道。另一方面，伴随互联网的快速普及与应用，传统纸质媒体不再仅以大众传媒为主要传播渠道，网络媒体成为新的重要传播渠道，并且传统媒体和网络媒体不断融合发展，健康期刊作为传统纸质媒体，在这样的发展背景下，显露出网络化进程缓慢的问题，无法适应数字化技术带来的新媒体环境，面临着被市场淘汰的危险。上述问题出现的主要原因有两个。其一，资金短缺影响健康科普期刊所属杂志社建立独立网站。其二，缺乏专业的网络技术人才。传统期刊社普遍需要计算机或通信技术人才推动数字出版业务的发展。

（三）传播内容：期刊内容和广告低质量

优质的内容是一本期刊的制胜法宝，健康期刊的内容通常由多个板块组成，包括疾病预防、美容养生、健康饮食、专家专栏等，力求覆盖全面。然而内容多元化导致了内容同质化，内容大同小异，缺乏差异性，究其缘由，是对读者群没有精准的认知，无法传播具有针对性的内容。

另一问题是广告水平不均衡，部分健康科普期刊刊登虚假广告。调查结果显示，我国健康期刊业内约10%的刊物占据了80%的广告市场[7]，两极分化现象非常严重。《家庭医生》等头部期刊更容易获得广告商的青睐。事实上，我国健康期刊的广告收入约占总收入的18%，远落后于发行收入[5]，说明健康期刊行业拥有广阔的潜在广告市场，应吸引更多商家进行广告投放，增加广告收入。健康期刊在刊登广告时应坚守职业道德，遵守法律法规。健康期刊最常发布医药广告，这类广告主要宣传药物的疗效，许多健康期刊为了满足广告商的需求，会虚假宣传医药疗效，导致部分读者上当受骗，这些行为会降低期刊在读者心中的信誉度，这对健康期刊的发展是非常不利的。

五、健康科普期刊的发展策略

（一）培养复合型专业人才

健康科普期刊应加强人才储备，培养具有跨学科背景的复合型人才，既懂得医学常识，又有基本的文学和新闻传播理论素养。第一，健康期刊行业应加强和相关院校的合作，鼓励并资助各大高校的新闻传播学院增设健康传播学专业，联合培养行业所需的专门人才。第二，杂志社应适当改革用人制度，摒弃以分配制、终身制占主导地位的传统用人制度，学习企业的用人制度，唯才是举、优胜劣汰，以此加快人才的流动。例如，可以通过公开招聘的方式吸收优秀人才进入健康期刊团队，主动为其解除人员编制指标等限制，从而招纳刊社所需要的编辑人才和技术人才。

（二）加快网络化传播建设

健康期刊全行业还应加快网络化传播建设，深入剖析传统期刊优势，并对网络媒体进行细致而全面的研究，在此基础上整合二者的优势，形成一整套网络化的战略部署。

首先，基于网络媒体的扩展性，应灵活布局网络版期刊，而不是对纸质版期刊的内容进行简单的网络平移，避免出现网络版期刊内容的雷同。《家庭医生》网站大举“知识服务”旗帜，在首页为访问者创建了国内各大医院、海内外上百家医学期刊，以及一些知名医学网站、医学组织的链接[8]，这一创新性举措有效增加了网页的访问数。《家庭医生E刊》注重内容的精准投放，细分读者群，划分为综合版、女性版、男性版和母婴版，将各个群体感兴趣的健康咨询分类置于不同板块，在综合版设置健康论坛、用药指南等大众栏目；在女性版持续更新美容美体、瘦身塑形等话题；在男性版单独开设性学专栏；母婴版则主打儿童保健栏目。此刊分类满足了读者的阅读需求，赢得了广大读者的喜爱，为《家庭医生》实现网络化转型迈出一大步。

此外，健康期刊还应利用网络媒体的互动性，延伸并拓展自身与读者之间的关系，譬如《家庭医生》在1998年创建“家庭医生医疗保健网”，把期刊与读者交流的平台延伸到网络。其他措施包括打造线上读者俱乐部、开通读者邮箱、创建忠实读者微信等，在多个平台为读者答疑解惑，和读者深入交流，收集用户反馈意见，继而进行内容优化，增强用户黏性，促进期刊销售，实现网络增收。

（三）传播优质的健康内容

健康科普期刊应保证所发文章和广告内容的专业性和真实性。为此，杂志社应科学监管期刊的生产流程。第一，选稿须严格依照编辑初审、查重、专家匿名评审、主编终审的程序。第二，编辑部要严格审稿，审核程序须遵循“三审三校一读”制度，责任编辑初审、专家复审、主编终审；文章的责任编辑对录用文章进行通读校对，由栏目编辑对一校后的文章进行通读校对，由期刊编辑对二校后的文章进行互校，最后由专家审阅三校后的文章。通过层层把关，全面细致地检查稿件存在的问题，稿件只有每一环节均达标后，才能最终经主编签字具名交由主管校领导或编委会主任审批付印，审批未通过的清样不能提交给印刷厂印刷出版。《家庭医生》严格践行此生产流程，从而保证了创刊38年来期刊文章的高质量。

此外，健康期刊应保持正确的價值取向。针对一些热点问题，撰稿人和审稿人都要有高度的警觉性。面对网上各种健康信息，应对其进行核实并分析，而后选取合理的角度进行解读，梳理问题的前因后果或是厘清事情的来龙去脉，在此基础上谨慎地表达态度和观点，这有利于读者接受权威观点的指引，在日常生活中能理智思考和科学决策。

六、结语

新冠肺炎疫情作为一场重大突发公共卫生事件，让当代中国人的健康意识得到空前提高，公众亟待了解更多的疾病预防知识。健康科普期刊承担着传播健康知识与思想的重大责任。无论何种形式的健康科普期刊，持续的优质内容输出才是核心竞争力，只有传播读者喜爱的健康内容，才能在竞争日益激烈的期刊市场占有一席之地。

参考文献：

[1] 楼秋琼.体育游戏对增强学生身心健康的调查分析[J].宁波教育学院学报，2003（S1）：89-92.

[2] 伯贡.奇异土地上的陌生人：医生领域的医学博士[J].语言和社会支付学，1992（11）：102.

[3] 罗伯斯.当代健康传播领域：最新报告[J].健康传播杂志，1996（1）：15-23.

[4] 杰克斯.信息复杂性和医学交流：医学信息中的技术语言和信息量的影响[J].健康传播，1992（4）：22.

[5] 孙洁.用健康传播学的理论传播健康[D].保定：河北大学，2005：13，25.

[6] 麦尚文，蔡立.大众期刊“全媒体”出版转型的实践——以《家庭医生》系列媒体运营实践为例[J].中国编辑，2012（01）：63-65.

[7] 张伯海，吕祥.期刊业决胜网络时代[M].中国电子与网络出版社，2001：15.

[8] 段咏慧，王征爱.广东省医学期刊网站建设情况调查分析[J].第一军医大学学报，2005（11）：126-130.

作者简介：付一梅（1997—），女，四川成都人，硕士在读，研究方向：传播学。