李海钰 张洪迎 崔溶净

摘要：本文梳理了曼远村网络电商直播的发展情况，找出曼远村网络电商发展仍存在一些问题，提出培养农产品网络直播带货人才、创新直播设计、保证农产品质量安全、提升农产品品牌影响力等发展措施，从而使农业电商直播有效推动农业产业化的进程。

关键词：曼远村；电商直播；农产品；销售

2020年由于受新冠肺炎疫情的影响，我国大部分地区农副产品面临滞销。农村电商直播行业逐渐兴起，助力农产品上行，让传统农业在新时代发展中迸发青春活力。政府部门、新兴网络平台、各行各业的从业者纷纷加入了直播助农的行列，通过快手、抖音等直播平台宣传民族文化，帮助曼远村销售农产品，助推曼远村扶贫工作的开展落实。

1 曼远村电商直播发展介绍

曼远村从前主要采用传统的销售模式，例如农户直接销售、报纸刊登销售、电视频道推广等。这种传统的销售方式见效慢、成交量低、人力成本高。随着网络直播带货方式的普及，农产品的销售情况逐渐好转。曼远村依托《向往的生活》节目开展电商直播活动，调查数据显示，该次直播活动总体收获累计超过1945万的在线观看人次，售出农产品共计19多万份，销售额总额达570多万元，有效惠及了西双版纳的多户村民并迅速带动当地发展经济。

2 曼远村电商直播特点

2.1简单易操作

营销宣传方式简便，技术门槛低，当地村民采用一部手机、一种产品就可以完成一场简单的直播。

2.2 参与主体广泛性

参与网络直播的群体既可以是农户、合作社、家庭农场等农业经营主体，又可以是网红、明星、村干部、地方主要领导等。曼远村农户与消费者直接进行网络产品对接，有利于减少交易环节，有效避免了当地农产品价格在传递过程中受市场势力的干扰，发挥出当地独特的直销对接优势。

2.3 借节目优势宣传效果好

《向往的生活》借景拍摄期间响应国家号召，节目组请到了电商直播明星薇娅，来帮助蘑菇屋销售当地应季水果菠萝、椰子；纯手工自制农副产品香蕉干、红薯干等。网络带货直播销售成绩喜人，節目组完成了对果农的承诺以及对公益的肯定。通过现场直播展示，让消费者充分地了解到农产品状况，提升了消费者的购买意愿。

3 曼远村直播带货存在问题

直播以来，从消费者反馈的情况来看，产品数量质量缺损、货不对版等问题严重影响了电商行业的发展前景。总体来看，曼远村网络直播带货农产品主要表现出以下问题。

3.1 曼远村网络电商主播知名度不高

由于网络电商直播门槛低，曼远村很多村民纷纷加入到网络直播带货的行列中，但由于曼远村电商主播普遍知名度不高，导致前台流量少，增加了消费者购物的盲目性和不确定性，农产品质量安全得不到保障，从而影响了消费者购买的积极性。

3.2 曼远村网络直播缺少文化内涵

曼远村农民知识水平不高，对网络电商的认识不深刻，与现代网络相脱节。直播带货的产品没有深挖其文化内涵，缺乏对农产品的文化包装和设计，进而无法吸引消费者的购买欲望。市场同质化产品多，竞争激烈，农产品可展示性有限，未体现当地民俗特色，缺乏特色产品。直播内容枯燥乏味，缺乏网络营销经验，宣传形势不到位，直播观看人数少。

3.3 曼远村直播带货的农产品质量良莠不齐

主播知名度或者媒体的宣传力度会促进成交额的暴涨，短期内完成海量订单，但产品的质量有时得不到保证。当地个别农户为了获取高额利润，将劣质农产品售卖给消费者，使得农产品口碑下滑严重。甚有主播为了直播效果，夸大农产品品质，消费者收到货不对版的商品，从而形成心理落差，不利于电商农产品的可持续营销。曼远村自主发货的农产品缺乏专业分类和分级，导致农产品质量差异大，再加上曼远村的物流运输损耗大，或多或少会使得消费者拿到的农产品实物与直播展示中的样品不符，降低了消费者的满意度。

3.4 曼远村缺少知名农产品品牌

直播助农作为直播带货的形式之一，农产品的可展现性有限，农产品受天气、季节等因素影响大，销售额不固定。除此之外，同类农产品在市场中竞争激烈，需要特色农产品来占据市场份额。与此同时，曼远村农产品缺少知名品牌，农产品品质得不到保障，导致农产品的销量不稳定，又由于缺乏统一的生产销售标准，影响曼远村农产品长期稳定的销售，难以获取消费者的信任。

4 曼远村电商直播的建议对策

4.1 积极培养农产品网络直播带货人才

曼远村主播缺乏行业专家，无法对农产品进行细致的了解和试用。因此，曼远村应通过引才，让更多技术及经营人才来到乡村，引导具有实践经验的电商从业者返乡创业，打造专业直播团队、丰富购物场景，还需积极培养电商客服人员，完善农产品售前售后服务的同时，诚信带货，解决网络直播带货直播的后续问题。

4.2 创新直播设计，增加农产品的文化内涵

直播带货助农在销售农产品的同时，还要输出乡土文化，形成文化生活气息浓郁的直播助农项目。只有从农产品特色和品质着手，网友才会“下单”，群众才会“买单”。创新直播方式，突显曼远村文化内涵。让消费者在收到满意农产品的同时，感受到曼远村的风土人情。

4.3保证农产品质量安全

曼远村要制定科学合理的农业生产标准，推动农业生产标准化建设。想要消费者成为忠实拥护者，还应靠产品质量说话，靠品牌辐射影响。推进农产品标准化生产、品牌化营销，确保特色农产品的安全和品质。以品牌建设为抓手，实现农产品可追溯、质量有保证。在仓储、物流等方面着手，扩大冷链物流的覆盖比例，完善物流快递体系。各级政府和行业协会妥善协助曼远村村民完善直播带货的配套服务，曼远村主播作为农产品的推销者更要实事求是宣传，要求售前售后服务积极配合消费者解决农产品质量问题，并及时反馈处理。

4.4 提升农产品品牌影响力

曼远村领导阶级要明确当地农产品的定位，制定农产品种植、生产、加工、销售、运输等一系列标准规定。从源头上确保农产品品质，塑造特色农产品品牌，打造农产品品牌知名度，让消费者对当地农产品品牌有更深入的认识和了解。提高产品核心竞争力，让产品形成口碑，用产品的过硬品质和一流售后来吸引更多“回头客”。

*通讯作者：张洪迎，讲师。研究方向：农产品营销、战略管理。