基于演化博弈的出版社与自营图书电商合作策略研究

2021-09-30孙胜元

中国商论 2021年19期

摘要：随着图书消费方式的改变，自营图书电商成为图书销售的重要渠道。出版社自营图书电商的合作关系事关双方的发展和行业生态。本文构建了出版社和自营电商之间的演化博弈模型，并进行了系统仿真，分析了两者之间策略选择的演变趋势，以及影响因素变化对两个行为主体演化策略的影响。研究发现演化博弈的初始状态、长期合作的成本变化、额外收益对演化博弈的策略选择均存在一定的影响。

关键词：策略选择;演化博弈;仿真分析

本文索引：孙胜元.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-131.

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--04

随着图书市场销售模式的改变，各类电商平台已经成为图书销售的重要渠道。图书销售电商平台有多种类型，出版社与电商平台的合作模式也因此存在着不同。曾紫慧（2019）将图书销售的电商平台大致分为：垂直型图书电商，嵌入型图书电商，自营型图书电商。向出版企业批发图书，通过平台销售给用户赚取差价的经营者称之为自营型图书电商，例如京东、文轩网、博库网等。

在当前在线图书消费模式下，出版社与自营图书电商的合作关系也面临诸多困难。从出版社来看，其被迫参加自营图书电商的促销、打折活动，尽管可以提高出版社知名度，对于图书具有明显的“打榜”作用，但是不得不承担利润空间被挤压的后果。（姜蔚，2018;于春生，2013）迫使出版社以自营旗舰店等形式来应对，而这又带来了出版社运营资源的分散和运营成本的提高。对于自营图书电商，通过压低图书进价，以换取渠道流量优势和品牌积累，带动厚利商品的营销和多融资渠道获得盈利。与此同时，自营图书电商在争取“畅销书”上又陷入被动，进而出现库存量过高、物流成本过高，导致自身发展受限，甚至对出版业生态构成損害。理性分析出版社与自营图书电商之间的合作关系，平衡彼此利益，对于出版业和电商的发展都具有重要意义。

现有研究（李际，2018;杜云丽，2017;蔡骅，2019等，篇幅所限不一一列举）多基于两者关系的定性分析，难以真正刻画两者之间的合作关系现状。本研究通过构建出版社与自营图书电商演化博弈模型，将业界普遍关注且多基于定性描述的问题以定量的方法加以分析，以动态演化博弈模型准确衡量双方合作的演变过程、合作意愿以及影响因素。

1 出版社与自营图书电商合作策略演化博弈分析

1.1 演化博弈的问题描述

1.1.1 短期合作问题描述

出版社与自营图书电商之间的合作是一个动态的过程。合作初始，彼此的合作是一种短期且简单的合作关系。出版社借助自营电商扩大图书销量的同时利用电商平台提升出版社的知名度。自营图书电商从出版社进货，通过自建平台销售给用户赚取差价，同时利用品牌图书带动周边产品的销售。这种合作模式下，出版社普遍承受“高折扣”，由此带来的平均利润率下降。对于电商而言，则承受着高库存的压力。

如双方着眼于长期合作，则电商平台需要在价格折扣方面对出版社予以关切，在价格上做出一定的让步，牺牲短期部分利润。而出版社则可以将“好书”“畅销书”放到自营电商平台进行营销，这样可以极大地增加电商的“流量”，并进一步促进周边产品的销售。

1.2 模型构建与分析

以下构建出版社与自营图书电商合作策略选择的演化博弈模型。

1.2.1 模型假设

假设1：演化博弈模型中有2个行为主体，行为主体1为自营图书电商，行为主体2为出版社，两者均为有限理性。

假设2：p为自营图书电商选择长期合作策略的概率，1-p为自营图书电商选择短期合作策略的概率;q为出版社选择长期合作策略的概率，1-q为出版社选择短期合作策略的概率。

假设3：RE为自营图书电商选择短期合作策略时的正常收益;RP 为出版社选择短期合作策略时的正常收益。

假设4：SE为自营图书电商选择长期合作策略时的额外收益，SP为出版社选择长期合作策略时的额外收益。

假设5：CE为自营图书电商选择长期合作策略时的成本;CP为出版社选择长期合作的成本。

假设6：λE 和λP分别为图书消费方式的改变造成合作的深度、广度改变，为自营图书电商和出版社长期合作所带来的额外收益。

1.2.2 模型构建

依据上述假设，可构建出版社与自营图书电商两个主体间的演化博弈收益矩阵，如表1所示。