张书琛

会员服务如何“多砍一刀”？

一旦看到好的国产剧，拥有多个平台会员头衔的米琴在“上头”的同时总会伴随一丝隐忧，因为好剧常伴超前点播——这种会员之外的付费项目，多变到让米琴措手不及。

所谓超前点播，是指会员在缴纳会员费观看剧集之后，额外再对单集付费，解锁更靠后的剧集。刚刚完结的腾讯视频热播剧《扫黑风暴》，又在“单集付费”之外搞出了新玩法，“买了后面6集但是又只能按顺序观看，不能跳看、不能选看特定集数。相当于去吃饭花钱买一个套餐结果最后只买了一个包子，想吃其他的另算，你也不能挑。”

腾讯视频官方解释，此举是为保护内容版权，避免剧集因提前批量解锁而流出资源。《扫黑风暴》播出伊始，27集过审样片就已经在网络疯传，再加上短视频平台的精华cut，腾讯“保护版权”之名还有幾分可信度。但在米琴看来，观众之所以宁愿看低清晰度盗版，也不愿在平台看正版，还是因为平台的会员服务“体验太差”。

除了看剧不自由，薛定谔的广告也让米琴们十分不满，“不买会员，要看90秒的广告;买了会员发现，无论是VIP、VVIP、SVIP，都逃不过剧中的插入广告、贴片广告、剧情软广告”。会员的贬值在米琴看来是一步步发生的。

真正开启付费超前点播模式的是腾讯2019年的独播网剧《陈情令》，该剧在临近大结局时开启超前点播，观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后5集，每集6元。米琴当时虽有怨言，但付费热情仍随着剧情进展高涨。据媒体报道，片方曾在庆功宴上透露，该剧的付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。

巨大收益让平台们变本加厉。2019年末，爱奇艺、腾讯视频联合播出的《庆余年》，再次升级超前点播模式：多看6集，要再花50元。

旋即引发质疑，腾讯视频、爱奇艺不得不修改超前点播规则，多看6集的单价被下调至3元/集。国家广播电视总局监管中心数据显示，2020年1—8月，提供“超前点播”服务的作品数量累计66部，包括近六成首播电视剧和近三成重点网络剧。

会员权益缩水，价格却反向上涨。在今年4月，腾讯、爱奇艺提高了多年未涨价的会员会费，涨幅普遍超过20%。而在腾讯视频宣布VIP会员全面涨价后首个季度财报中，付费会员数量增长出现停滞，停在1.25亿人，环比持平。很明显，在新的增长引擎不明晰之前，长视频平台决定继续在会员身上“多砍一刀”。

除了超前点播，头部平台们增收的路径包括且不仅限于周边、彩蛋、精华cut以及花絮等。优酷的独播剧《山河令》在大结局后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式;芒果TV的《与君歌》《暗格里的秘密》等剧也上线了付费彩蛋和付费花絮。

种种组合拳下，用户体验成了这些互联网企业发展的牺牲品。而如此折腾用户的原因也与长视频平台的长久未盈利的远虑，和其他流量平台抢人的近忧分不开。

超前点播成热播剧标配

《扫黑风暴》过审样片泄露

爱优腾困局

依靠会员收入和广告收益拉平居高不下的版权费用、制作成本，一直是长视频平台发展的“理想模式”。如今，从未实现盈利的爱优腾们，两个营收支柱也都面临着不同程度的侵蚀。

先说会员收益，在短视频的影响下，长视频平台的会员增长其实早已进入瓶颈期，连去年疫情期间的“宅家红利”都难扭转颓势。

数据显示，2019年6月，爱奇艺宣布会员数突破1亿。但据其2021年一季度财报显示，爱奇艺一季度会员规模为1.053亿，在一年多的时间里，爱奇艺的会员数量不仅始终无法取得明显增长，与2020年一季度的1.189亿相比，甚至还同比减少了1360万;腾讯视频也没能趁机抢到新用户，据腾讯一季度财报显示，腾讯视频付费会员数在同比增长12%后，也仅为1.25亿，二季度付费会员数则原地踏步。

为稳住会员收入，头部平台无一例外选择在会员费上做文章，暗中增加ARPU值（每用户平均收入）。无论是提涨近十年不变的会员费，还是推出更复杂的付费模式，都是为了在存量用户中发掘新的增长点，不可避免地与消费者意愿相冲突。

这也是为什么哪怕被中国消费者协会发文点名，腾讯也要磨蹭到剧集结束才发声明要调整“超前点播”，但也仅取消了“按顺序解锁”的规则;爱奇艺也放开新剧《鬼吹灯之云南虫谷》的选集解锁。

会员增长乏力，也导致另一营收支柱——广告，正在被新兴流量平台抢走。自2019年三季度之后，爱奇艺单季度在线广告收入再也没能超过20亿元。而另一边，短视频的广告收入水涨船高。据QuestMobile报告显示，2020年短视频媒介广告收入达828.65亿元，涨幅66.5%。而长视频媒介广告收入却由2019年的280.21亿元缩减至240.34亿元。

对于长视频平台来说，此时再主动减少广告展示相当于自断财路，这也是为什么无论多么尊贵的会员，谁都难逃广告套路。

在千方百计挖掘会员剩余价值的同时，爱优腾们也意识到了内容的重要性：优质内容能吸引流量，而流量是变现的基础。