徐兴利 黄家伟

在我国古代，人们认为圆月象征了团圆，因此在中秋时分祭月、赏月、吃月饼，以寄托思乡、思亲之情。中秋节经过多年传承延续至今，而月饼则经过多次演变、创新，发展成为颇具市场潜力的节令性食品。

提到月饼，人们脑海中浮现的画面或许会有所区别，因为不同地区的月饼外形、味道可能大不相同，这在一定程度上受到了我国多样的饮食习惯的影响。在悠久的发展过程中，不同的文化背景、气候环境、地理条件、风俗习惯等都会对月饼的味道、外形、馅料配比产生影响，从而发生特别的“化学反应”。月饼这一节令性食品经过多年的发展，逐渐走上了规模化、规范化、品质化道路。

“有料”的月餅

古代的人们每逢中秋都要举行祭月，设大香案，摆上月饼、水果等祭品。伴随朝代更迭，曾经的祭品成为人们生活中的美食。据相关记载，宋朝时期，人们制作月饼时，会加入酥油和糖。到了明朝，中秋节吃月饼的习俗逐渐形成。明朝沈榜《宛署杂记》记载，“士庶家俱以是月造面饼相遗，大小不等，呼为月饼。”另据《酌中志》记载，“八月，宫中赏秋海棠、玉簪花。自初一日起，即有卖月饼者，至十五日，家家供奉月饼、瓜果。如有剩月饼，乃整收于干燥风凉之处，至岁暮分用之，曰团圆饼也。”

清朝时期，中秋吃月饼已成为一种普遍的风俗，且制作技巧越来越高。清人袁枚《随园食单》介绍道，“酥皮月饼，以松仁、核桃仁、瓜子仁和冰糖、猪油作馅，食之不觉甜而香松柔腻，迥异寻常”。到了现代，月饼在质量、品类等方面有了新的发展，原料、调制方法、造型等的不同，丰富了月饼的种类，为消费者提供了更多选择。

古往今来，月饼这一节令性食品经过历朝历代的演变、创新，与各地饮食习惯相融合，逐渐形成“百花齐放”的局面。目前，月饼可以分为传统月饼和非传统月饼。

传统月饼按照销量和特色等大致可分为四大派别：广式月饼、京式月饼、苏式月饼和潮式月饼。按照产地则可以分为：京式月饼、晋式月饼、苏式月饼、广式月饼、滇式月饼、潮式月饼、台式月饼、港式月饼、徽式月饼等。

京式月饼作为北方地区月饼的代表，起源于京津及周边地区。京式月饼主要特点是甜度和皮馅比适中、口味清甜、口感脆松。京式月饼代表产品有自来红月饼、自来白月饼、伍仁月饼等。传说古时候，北京闹了一场严重的瘟疫，广寒宫中的嫦娥仙子命专门为她捣仙药的玉兔下凡，救治疾苦百姓，即兔爷。兔爷用红白两种药治好全城百姓后返回月宫，这两种药便演化成自来白月饼、自来红月饼。

广式月饼相较于京式月饼，更符合南方人的口味。广式月饼起源于唐代，成型于明代，兴盛于近代，因其选料上乘、制作技艺精巧，受到很多消费者喜爱，流行于广东、海南、广西等地。广式月饼的主要特点是皮薄松软、香甜、馅足、造型美观精致。馅料多选用当地特产，如广式香肠、叉烧肉、椰丝等。广式月饼的制皮、制馅工艺均有独到之处，外皮棕红有光;馅心重在味道和质地。在风味方面，广式月饼利用食材之间的互相作用，从而构成独特风味。

苏式月饼与广式月饼最大的区别就是酥皮，其特点为香酥、重油而不腻、甜咸适口。据相关资料显示，苏式月饼的制作技艺源于唐朝，盛于宋朝。直至清乾隆三十八年稻香村的出现，这项技艺才开始真正被收集、整理、改良、创新、传播。

滇式月饼是地方传统糕点，云腿月饼和鲜花饼是滇式月饼的代表。滇式月饼的主要特点是馅料采用了滇式火腿，饼皮疏松、馅料适口，具有独特的滇式火腿香味。

与发展多年且较为成熟的传统月饼不同，非传统月饼是月饼谋求创新的体现，不同的表现形式融合特别的口感，给月饼带来了更多可能。与传统月饼相比，部分非传统月饼的油脂及糖分含量较低，注重月饼食材的营养及制作工艺的创新。一方面，非传统月饼在外形上追求新、特、奇，从多角度满足了“颜值控”的需求;另一方面，非传统月饼在味道上不断创新，相对于传统月饼一脉相承的味道，非传统月饼显得“很有新意”。非传统月饼主要包括：法式月饼、冰皮月饼、冰淇淋月饼等。

法式月饼是将中国月饼文化和法国糕点工艺结合制成的一种非传统月饼，有草莓、蔓越莓、乳酪、巧克力榛子等多种口味，口感香醇美味、松软细腻。

冰皮月饼的特点是饼皮无须烤制，而是冷冻后食用。冰皮月饼以透明的乳白色表皮为主，除此之外还有多种颜色以供选择，不同颜色的冰皮月饼代表不同的口味。

冰淇淋月饼可以说是月饼外形的冰淇淋，馅料由冰淇淋做成，大多采用牛奶、奶油等主料，口味偏西式化，如香草、巧克力、咖啡、葡萄兰姆酒、卡布奇诺松露等。

市场潜力引人入局

月饼虽然只是一种节令性食品，但它所代表的现实意义与深厚的文化内涵，使得这一领域得到了空前发展，市场规模随之扩大。有数据显示，2015年我国月饼行业销售额为131.8亿元;2016年为150.6亿元;2017年为168.5亿元;2018年为182.3亿元;2019年为196.7亿元，预计2021年中国月饼销售规模将达到218亿元。

巨大的市场潜力吸引了多方资本入局。目前，月饼生产企业主要包括餐饮企业、烘焙企业与跨界品牌。数据显示，2010年月饼相关企业注册量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新注册量为2873家，与2018年几乎持平。据了解，全国月饼相关的在业、存续企业共计2.4万家，主要集中在广东、河南、广西等地。其中，广东月饼相关企业数量在全国排名第一，其最多达3035家，河南、广西排名第二和第三，月饼相关企业分别为2310家、2301家。山东、山西、内蒙古、安徽、陕西、湖南月饼相关企业数量超1000家。

不断扩大的市场规模也吸引大量企业纷纷入局，竞争日渐白热化。与多年前相比，月饼的外形、味道、品类得到了极大丰富，在传承传统的基础上，融入了大量创新元素。月饼之变既是行业发展的必要条件，也是激烈的市场竞争使然。

多变的消费“考题”

月饼行业产业链主要包括原材料提供、加工生产和销售三大环节。月饼原材料的质量安全、加工生产过程中的工艺和卫生、销售端的推广与铺货，其中任何一个环节出现问题都将影响整个月饼市场的稳定。除了和月饼质量安全密切相关的原材料以及加工工艺外，市场需求和消费则是直接关系月饼企业“生死存亡”的关键环节。人们通过什么方式购买月饼，准备花费多少费用购买月饼，喜欢哪种包装、口味的月饼……这些都是每年“月饼季”的考题。

渠道之变

资料显示，2021年，线下商超和网上订购仍是消费者最为偏好的购买渠道，月饼网上订购渠道占比有所提升。线下商超作为月饼销售的主战场，便利性和直观性是其主要优势。

有消费者称，“在商场超市购买月饼，可以直接看到月饼的方方面面，部分商店还可以自选口味进行搭配。而且平时逛商场超市也很方便，可以在购买生活必需品时顺便购买月饼。”

近年来，互联网的普及与物流的发展使线上网购成为人们的购物方式之一，不少消费者选择在网上订购月饼，其优势显而易见。随着消费需求日益升级，部分消费者不仅仅满足于所在地区的月饼品类，还希望品尝全国各地的月饼。线上销售渠道打破了各个地区之间的地理限制，很好地满足了人们的消费需求。

出发点之变

除了购买月饼的渠道有所增加、消费需求升级之外，人们购买月饼的主要动力也有所改变。每逢中秋佳节，亲朋好友之间互赠月饼已经成为人们联络感情、维系亲情的纽带，月饼作为中秋的专属礼品成为这一喜庆节日的“刚需”。时至今日，随着人们的消费目标逐渐清晰化、理性化，在送礼需求之外，“自吃”需求日渐提升。

艾媒咨询调研数据显示，超过8成的消费者表示今年中秋会选择购买月饼，与去年相比，66.1%的消费者购买月饼的意愿不变，11.2%的消费者购买意愿提升。

有消费者坦言，“之前每年中秋节购买月饼主要是为了礼尚往来，加深与家人、朋友之间的感情。现在购买月饼除去送礼需求之外，我也会买来自己吃，因此，更加看重月饼的品质和用料以及是否健康。”由送礼向“自吃”的转变，是消费升级的表现之一，这一转变或将推动月饼消费的品质化、健康化进程。

需求之变

市场销售的最终目标是直抵消费需求，受到消费者认可，继而为产品“买单”。所以说，“消费者喜欢什么样的月饼”这个问题的答案至关重要。

从包装来看，艾媒咨询调研数据显示，近6成的消费者表示偏好中国风的月饼包装。近年来，国潮风气渐盛，中国元素仍将是未来几年月饼包装设计的主流趋势。从月饼品类来看，广式月饼最受市场欢迎，占比超过5成，其次是苏式月饼（36.1%）和京式月饼（34.7%）。从口味来看，近4成消费者更偏好新式口味的月饼，近3成偏好传统口味。但不同年龄段的消费者对月饼口味的偏好不同，其中，33.3%的青少年偏好特殊口味的月饼;超过4成25岁及以下用户偏好保健月饼;超过5成的50岁及以上的消费者则偏好五仁、莲蓉等传统口味月饼。

通过数据，我们可以了解到部分消费者对于月饼的倾向和需求，除此之外，还要了解消费者购买月饼的预算，从而进行合理定价。根据调研数据显示，与2020年相比，2021年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%，在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。

消费者对月饼包装、品类、口味以及预算的变化直观反映出月饼市场的现状，包装设计感强、口味丰富且贴合消费需求、用料讲究的月饼或将成为月饼市场的“宠儿”。

不断完善的行业答卷

面对日益升级的消费需求，月饼市场和企业不断探索，以期从产品质量、包装风格、馅料创新、品类丰富等方面不断提升，交出令消费者满意的答卷。

中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长兼秘书长张帅在2021（第二十七届）“中国月饼文化节”上发布了“2021年中国月饼行业发展趋势”报告。报告显示，新产品开发力度在不断加大，从注重月饼的口味，到营养健康理念，再到饼皮、饼形上做文章，如牛乳百香果、糖醇黑芝麻、双色月饼、玫瑰花形月饼等，搭配上个性鲜明的包装，颇受消费者青睐。

为了紧跟不断升级的消费需求，月饼创新丝毫不敢怠慢。而这种创新不仅体现在馅料和包装上，在饼皮上也有所体现。从原材料来看，有桃山皮月饼、水晶皮月饼等;从造型上来看，有各种形状月饼及IP联名款等;饼皮颜色也大胆运用黑色、绿色、红色等原材料，这些独特的色彩及食材，满足了部分消费者的猎奇心理。

俗话说，众口难调。每个人都有自己喜欢的味道和口感，不一而足，谁能抓住消费需求的关键点，谁就能在市场中站稳脚跟。作为月饼企业，不要等到某一产品火爆后再去跟风模仿，而是应该走在需求之前;走在市场之前;走在同类产品之前。

质量是基石  创新是灵魂

市场潜力往往伴随着责任和挑战，消费需求与行业发展、企业创新密不可分。在未来的发展道路上，月饼企业在满足消费需求、产品创新的同时，也应对品质化、健康化、规范化进行更深入的思考。2021（第二十七届）“中国月饼文化节”上，中国焙烤食品糖制品工业协会执行理事长朱念琳表示，受新冠肺炎疫情影响，2020年，包括月饼在内的糕点、面包行业规模以上企业，主营业务收入下降比例较大，今年比去年明显改善，但比2019年上半年还是有所下降。

同时，朱念琳还从食品安全、理性消费、转型发展等角度对月饼行业发展提出了四点希望。朱念琳表示，一要把食品安全放在首位。月饼企业要时刻铭记安全责任，切实增强安全意识，坚决守护月饼安全，为人民群众品尝到安全放心、品质优良的月饼主动把好第一关。

二要引导理性消费，绿色发展。月饼企业要以绿色环保、简约包装、特色风味、营养品质吸引消费者，努力推动月饼行业可持续绿色发展。主流厂商要做到包装简约适度，注重低碳环保，遏制过度包装;包装设计要充分体现民族风格和节日气氛。突出月饼的文化、健康和特色，增强社会责任意识，做到适度包装、合理定价、诚信销售。为消费者提供物美质优、性价合理的月饼。

三要弘扬民族文化。月餅企业要挖掘文化底蕴，传承传统文化，创新产品工艺，让新时代的月饼更赋文化内涵，为弘扬我国月饼文化贡献更大力量。

四要主动思考“后疫情时代”的转型发展。这次疫情使我们深切感受到了社会生活的变化，比如，线上销售的快速发展，品牌消费的日益增强，新时代年轻消费者消费模式的转变等。世界因科技的发展而日新月异，社会运行方式因新冠疫情而加速改变。所以，我们要积极主动思考“后疫情时代”的转型发展问题。与时俱进，转型升级，注重品牌培育，促进“后疫情时代”行业的高质量发展。