孙美娜 冯晓亭

“谁说来书店就一定是买书的？在书店看看书，和朋友聚会聊天也挺好。”

这不只是一个人的想法，互联网时代的书店，早已不是一个单纯卖书的地方，随着人们阅读习惯的变迁，书店也在适应变化，否则很难生存下去。

位于北京西直门凯德MALL三楼的西西弗书店，即便是工作日，店内依旧不显冷清，特别是设有大量座位的消费区内，入座率超过50%。郝鹏是周边大学一名在校学生，遇上没课的时间，他会首选来到西西弗书店看书。

“書店上午十点开门，来得早的话可以在非消费区外唯一一张大桌子占上座。对我来说，书店就是一个免费图书馆，而且新书或畅销书基本上都能在店里找到。”郝鹏说。因为经常看书不买书，他有时觉得过意不去，就在书店内的矢量咖啡店里买上一杯咖啡。

对于郝鹏而言，书店内的价格基本上毫无折扣，很难激起购买欲，遇上特别喜欢的书时，他会选择在线上而非线下购买。

“今年3月份余华的新书《文城》上市时，我便在店里买了，不开玩笑说，这是我高中毕业之后在线下书店买的第一本书。”

和郝鹏一样“只看不买”的客人不在少数，但据西西弗书店内部人员透露，即便不是每个来书店的客人都会消费，但无论如何，书店是盈利的。“基本上新店开业一年就能实现盈利。店内除了图书外，还有咖啡和文创两大类商品，虽然咖啡和文创两大块的毛利水平要高于图书，但收入占比并不高，主要还是靠图书销售。”

西西弗书店是连锁网红书店，但对于更多普通书店来说，生存越来越艰难了。

倒下的老书店

刚过50岁的林生，在南部三线城市一所中学附近经营着一家“二十弱冠”的书店，“开了20年的书店，要不是我在十几年前趁房东着急套现时盘下了这个门面，或许我的书店也早就支撑不住了。”

林生的书店不算大，每天只有在学校放学，学生聚在书店里买零食时，书店才略显生机。开在学校门口的书店，主要客群就是学生。

“教辅类书籍依旧是我店里的‘销售冠军，不夸张地说，每学期开学前卖的教辅类工具书收入能抵上店内半年的营收。”林生还提到，因为他和省内大型图书批发市场的老板有过交集，能以稍低价进货不说，基本市面上所有的工具书他都有货源，“早些年，附近中小学年级课外的练习册，大多都只在我店内才能买的到，还不怕断货。”林生坦言，如果不是因为不用过于担忧赚钱养家，以及经营书店时不用承担额外房租和用工成本，开书店只为满足自己的文艺梦，早就将书店关门了。

“现在的潮流书店无论从装修、环境，还是选书品味上都要胜于个体经营者，所以人家的存货周转率能上去，不像我这样的小书店，还有几十万码洋（码洋是书籍零售价乘以印刷出版图书数目的总价格）积压在库房，很多书又错过了退货约定时间，就一直攒着，旧书卖不出自然也没钱购进新书，关键是进了新书也没人买。”

与林生相比，因扛不住房租和工资成本增加，在三年前便关闭书店的李清流说道，“2015年之后，随着京东、当当、卓越网等图书电商大打价格战，书店的生意便一落干丈。平台动不动就举行‘满200元减100元‘多件x折这类促销活动，大家都知道网上买书便宜，生意越来越难做”。

李清流在了解新式书店的经营模式和前期投入后，打起了退堂鼓。“现在许多网红书店的目标人群不是中小学生而是年轻人，装修要下功夫，其次选址也要定在大型购物中心或环境优美的园区。再者，书店也不纯靠卖书，还会售卖咖啡、文创等商品。而且还会定期举办一些新书发布会或读书会，以此为噱头吸引顾客。”李清流无奈地说。

小街小巷里的书店不好过，聚集大量书店的图书市场，更是一片惨淡。

位于六里屯甜水园的北京图书批发交易市场成立于1993年，曾是北京三大图书批发市场之一。方圆一公里内分散着中央民族大学附属中学、北京市东方德才学校、呼家楼中心小学等诸多中小学。生意最好的时候，这里有200多家图书店铺，但如今已经锐减至几十家店铺。据了解，在一个工作日，两个小时内整个二层几十家店铺的流动顾客不到20人。

主打幼儿图书、绘本的宝廷轩书店店长杨女士透露，自己在这工作了十几年，亲眼见证了市场由盛转衰的整个过程。

2016年之前，宝廷轩书店的日零售额能做到2万元。2018年商场升级改造，租金涨了一半，熬不下去的小书店都倒闭了，整个商场图书品类不齐全，很多顾客来找书找不到，来的人越来越少。

当然，对店铺冲击最大的还是电商。“以前当当、京东只是双11、618才有活动，现在几乎每天都有。我们从出版社拿到的价格通常为6折，当当、京东动不动就打5折，比我们的上货价还低。”杨女士说。

为了存活，疫情期间，宝廷轩在淘宝、京东开了网店，“电商的利润空间太小了，全靠走量，一本书能赚大概15个点，我家店一天能卖1000单左右。还要充值‘淘宝直通车，刷单品销量，综合算下来勉强能覆盖租金成本。”

其他卖中小学教辅的店铺和宝廷轩情况类似，大部分靠网店支撑，但价格拼不过当当和京东自营店。许多从业者表达了他们想在抖音、快手做直播的想法，这种想法也有书店经营者尝试过，但直播利润小，没有专业的带货主播，销量上不去，最后反倒连运费都会赔进去。

每当巨变来临，首先倒下的是没有风险抵抗能力的小商贩，但整个行业依然在努力转型，求得一线生机。

书店不能只卖书

“阅读的需求对于一个向上发展的社会而言，只会越来越多，阅读普及率会越来越广。”杨奎坚信，电子阅读普及率再高、线上图书再便宜，实体书店依旧有存在的价值和意义。“只要还有看书的人，书店就会永远存在。”

消费者的阅读需求确实在持续提高。4月23日，中国新闻出版研究院发布了第十八次全国国民阅读调查结果。数据显示，2020年我国成年国民各种媒介的综合阅读率为81.3%，较2019年的81.1%提升了0.2%。在成年人中，人均每年纸书阅读量为47本，高于2019年的465本。

从阅读形式上看，2020年仍然有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，而倾向于“在手机上阅读”的比例为33.4%。也就是说，如果有选择，人们更喜欢纸质阅读。

这就是书店的“一线生机”。

与过去盘踞在学校、社区附近的传统书店不同，现在的书店大多选址在客流量较大的大型购物中心。而且，对于购物中心开发商而言，新式书店也有巨大的附加值。

书店的文化吸引力可以显著提升商业区的人气，从而抬高整体租金水平，出于引入新式书店而吸引客流考虑，新开发的购物中心还会主动提供租金优惠政策。目前在全国70多个城市拥有300多家连锁门店的西西弗书店，便享受着开发商所提供的租金优惠。西西弗书店早在2009年便开始与城市购物中心进行合作，西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹曾提到，一些书店的租金只有购物中心平均租金的10%，一些则完全免租。

“具体还是得看书店的知名程度，但基本上书店都是新开发购物中心的首批入驻店铺。”一位从事商业地产的人士表示，现在成熟的商业地产项目对于书店依旧会有租金优惠，“免租的情况现在不多见，但是优惠折扣还存在，基本上书店的租金是同购物中心内餐饮店铺租金的三分之一。”

在纸媒衰落，电商冲击，读者阅读方式多元化的背景下，“书店不是一门好生意”早成共识，只卖书的书店的确很难存活。

但为了谋生存，书店纷纷脱胎换骨求转型，其中不乏创立于上世纪90年代的北京万圣书店和南京先锋书店，在转型成功后，依旧笼络消费者的心，这些书店的秘诀是，书店不只要卖书，还要注重理念、体验、文化感以及品牌的“IP”。

“这家店投入将近2000万元，但是大体量商业的盈利周期一般是两到三年，今年是我们第三年，根据前两年的发展，我们很有信心。”单向空间杭州旗舰店店长邹栋林表示。单向空间杭州旗舰店在2019年1月开业，经过两年多的发展，书店现在已经成为杭州乃至长三角地区一个“文化新地标”。

单向空间称得上是一家网红书店，除了联合创始人许知远这个大“IP”，“文人书店”“文化坐标”“文艺青年朝圣地”都是它的标签。借用这个品牌IP，单向空间衍生出不少品牌授权收入，比如去年8月和上海亚朵酒店推出的拥有8000册藏书的“单向空间·亚朵联名店”。

和传统书店的顾客寥寥相比，单向空间一座难求，尤其在周末，各类活动成了重头戏。“2019年举办了240多场活动，2020年在疫情的冲击下也做了178场，平均两天一场。”单向空间的活动五花八门，几乎期期爆满，包括沙龙、舞蹈、戏剧、短片放映、室内交响乐、展览、快闪活动等等。邹栋林表示，其中大部分活动都是免费的，另外有一些收费课程。

在营收的比例上，图书、文创零售端业务收入也只占到三成左右。咖啡餐饮、空间出租、品牌授权、活动成为了实体门店收入的重要部分。

在电商的冲击、数字化阅读普及、租金人力成本快速上升等背景下，一家线下书店纯靠线下书籍销售盈利几乎是不可能的。所以疫情期间，不少书店的销售和活动从线下转去了线上，甚至还有书店为了“自救”，走进直播间、跟上外卖的专车。

2020年3月，单向街书店、南京先锋书店、杭州晓风书屋等几家书店，均与直播带货网红发起“保卫独立书店”直播计划。其中单向街书店合伙人许知远与薇娅进行的一场直播，便带来了50万元的业绩;同年4月，北京不少实体书店入驻外卖平台，首批共有72家实体书店陆续上线美团外卖……

如何创新成了当今书店生存發展的“必答题”，谋时而变也威了书店得以存活的法宝。但总的来说，与时俱进的书店，并不会被消费者所遗忘，成为时代发展的“弃子”。

书店是生意，但又不止是生意，守卫书店，也是守卫古老的文化传承，守卫思想自由的尊严，守卫人们对未知的渴求、对美好的向往。一些好的变化正在发生，但是实体书店的发展之路依旧任重道远，还在坚持的书店人们，也依然在等待曙光。