闫锐

【摘  要】互联网时代，网购逐渐成为新风尚，电子商务的发展如火如荼。拼多多是电商市场中的新星，在电商领域这片红海中，依靠对下沉市场的占领与成本领先战略，不到3年便完成上市，发展势头迅猛。论文采用哈佛分析框架对拼多多进行财务研究，通过对其战略、会计、财务及前景的分析，对拼多多的进一步发展提出了建议。

【Abstract】In the internet era， online shopping has gradually become a new trend， and the development of e-commerce is in full swing. Pinduoduo is a new star in the e-commerce market. In the red sea of e-commerce， relying on the strategies of occupying the small-town and rural markets and taking the lead in cost， Pinduoduo has been listed in less than three years， with rapid development momentum. This paper uses Harvard analytical framework to study Pinduoduo's finance. Through the analysis of its strategies， accounting， finance and prospects， this paper puts forward some suggestions for Pinduoduo's further development.

【关键词】拼多多;哈佛分析框架;财务

【Keywords】Pinduoduo; Harvard analytical framework; finance

【中图分类号】F275                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）10-0082-03

1 拼多多的基本情况

拼多多由黄峥于2015年9月创立，隶属于上海寻梦信息技术有限公司，是国内移动互联网的主流电子商务应用产品，专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台。作为新电商的开创者，拼多多致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，用户可以通过与朋友、家人、邻居拼团的方式，以更低的价格购买优质商品。算法也会通过用户的浏览数据进行精准推荐，使购物更加快捷方便。

在不到3年的时间中，拼多多有百万商家进驻，拥有3亿用户。2018年7月26日，拼多多成功在美国上市，发行价19美元，按开盘价26.5美元计算，其市值达到了293.56亿美元，成为4年来中概股最大的IPO，一跃成为仅次于淘宝和京东的国内第三大电商平台。从上线到上市，拼多多仅用了2年11个月，而这一历程阿里巴巴用了13年，京东用了14年。到2020年底，拼多多活跃用户已经超越阿里巴巴，达到了7.88亿。截至2021年4月26日，拼多多市值已达到1772.91亿元。拼多多凭借社交电商的商业模式完成了爆发式的增长，让人们看到了下沉市场的潜力，这也是拼多多能在几近饱和的电商平台出奇制胜的关键。

2 哈佛分析框架介绍

哈佛分析框架由佩普、希利、伯纳德3位专家提出，相较于杜邦分析体系等传统财务分析方法，哈佛分析框架并非单纯地进行财务分析，而是突破性地将战略分析作为财务分析的全新视角，并以此为起点展开对企业的会计、财务、前景分析，弥补了传统财务分析的片面性，使人们能够在充分了解企业所处的外部环境与行业背景的情况下对企业进行更加全面、准确的分析，因而被诸多学术研究广泛应用。

该框架包括战略分析、会计分析、财务分析、前景分析4个方面。战略分析从行业和公司战略出发，把握行业动态，制定相应的经营发展战略，常用SWOT分析法、PEST分析法或者五力模型等方法分析，为外部利益相关者提供关于企业目标、发展趋势、市场格局等信息。会计分析是在战略分析的基础上，通过对企业采用的会计政策和会计估计是否正确等判断，评价公司会计反映基本经营现实的程度，反映公司披露的会计信息的真实性和可靠性。财务分析是对企业财务数据进行定量分析，通过分析企业盈利能力、运营能力、偿债能力、增长能力来评价公司当前和过去的业绩，不单纯是分析财务数据，更结合企业所处的行业环境和企业发展战略解释财务数据。前景分析侧重于预测公司未来，注重企业自身竞争优势与竞争对手的竞争能力，在战略、会计、财务分析的基础上对前景进行判断，了解企业未来发展方向。

3 哈佛分析框架下拼多多的财务分析

3.1 战略分析

本文采用SWOT分析方法对拼多多进行战略分析。

拼多多的內部优势（Strengths）：拼多多没有把消费升级定义为高品质、高价格，而是物美价廉的高性价比，一直坚持成本领先战略，其拼团购买的经营模式与低价优先的商品推荐机制避免了与原有电商巨头的正面对抗。拼多多靠着高性价比商品筑起竞争壁垒，通过补贴优惠、拼单团购以及百元红包等方式多样的营销手段快速完成了用户裂变，占据市场份额。用户需求的集中带来了大量的订单，规模优势使其对于上下游拥有了一定的议价权，不仅能够吸引品牌商入驻并获得价格优势，还可以与供货厂家直接对接，利用销售大数据为厂商提供生产建议，降低了中间成本，为用户提供了质优价廉的商品，实现了规模效益。

拼多多的内部劣势（Weakness）：拼多多的商品质量一直饱受诟病，时有假冒伪劣、盗版侵权甚至违法违规产品被自查或勒令下架，其自有短视频平台及部分店铺也曾因发布违规图文信息而被整治。企业入驻门槛低，质量把关不到位，售后服务不完善，核心竞争优势不强，影响了消费者的购物体验，进而影响对拼多多平台的信任，品牌形象因此受到一定程度的损害，造成客户流失，社交拼团模式难以为继，拼多多的优势也就不复存在。此外，拼多多的快速扩张推动着平台治理、转型升级，面对市场变化，吸引更多优质商家，建立良性商家竞争机制，完善平台管理体制，无不对这一迅速扩张的新兴队伍提出挑战。

拼多多的外部机会（Opportunities）：随着我国经济转型升级，产业结构优化调整，国家对电商企业给予了政策与法律支持，促进电商集聚发展。同时，我国经济总量增大，人均可支配收入增加，线上购物以其便利性、选择多样性、推荐精准性迎合甚至改变了消费者的消费观念与行为，再加上云计算、大数据、物联网以及人工智能等先进科学技术的发展，电商行业市场广阔、潜力巨大。值得一提的是，电商能够在巩固脱贫攻坚成果、推进乡村振兴方面起到一定的作用，例如，2018年拼多多上线的“一起拼农货”，就较好地解决了大蒜丰收，价低伤农的问题。正如《人民日报》所论，电商平台可以利用大数据指导贫困农业户，改善种植养殖结构，增加农民收入。随着农村地区基站普及，网络覆盖，交通改善，“多多直播”与农户结合，实现“从田间到餐桌”，拼多多在农村市场大有可为。

拼多多的外部威胁（Threats）：拼多多进入时，电商平台已经形成了双寡头的局面，一線城市基本开发完毕，虽然拼多多靠着成本领先获得了大量用户，占领了下沉市场，但从近年来披露的财报来看，拼多多用户的人均消费远不及天猫，顾客对于在拼多多进行大额消费依然缺乏信心，单消较低且集中于附加值不高的产品种类。为回应拼多多，淘宝、京东等竞争对手纷纷推出了淘宝特价版、京喜等板块进行价格战，拼多多想要突出重围，树立屏障，必须提高自己的核心竞争力。此外，拼多多一直依赖于第三方物流，运送的质量、效率都难以保障，尤其大量农产品订单对运输条件的要求更高。

3.2 会计分析

从拼多多往年的财报披露来看，其会计政策与会计估计几乎没有变更，这使得多年数据具有可比性，企业的财务报告能够较为准确地反映企业的基本经营状况。电商行业交易模式与传统企业有所不同，尤其是收入确认与计量方面，而收入作为利润的主要来源，对于企业的重要程度毋庸置疑，合理的收入和相关比例是判断财报信息可信度的重要标准，本文用比较分析法定量研究拼多多的收入与费用。

拼多多在美国上市，其收入的确认与美国收入确认会计准则要求一致，即：①交易发生有可信证据;②产品已经交付或实施以确定发生;③价格是固定或可确定的;④收款是可以保证的。拼多多2017-2019年的营业总收入分别为2.58亿美元、19.83亿美元和43.62亿美元，同比增速668.60%、119.97%。这3年拼多多的营业总收入飞速增长，同时，销售管理及行政费用居高不下，由2017年的2.38亿美元、2018年的31.75亿美元再到2019年的46.78亿美元。这主要是由于拼多多为提高知名度，扩大用户规模，投入了大量的线上线下广告，进行“百亿补贴”、发放各种优惠券、实施商家扶持政策和定制研发“新品牌计划”，完善平台人工智能技术与大数据分析功能，打造农村电商平台，等等，总之，拼多多近年来收入与费用的增长比例较为合理。

3.3 财务分析

本文从盈利能力、运营能力、偿债能力和成长能力4个方面进行分析。

盈利能力是企业在日常经营活动中创造利润的能力，本文对拼多多盈利能力的评价使用了业务获利能力与资产获利能力2项指标。2017-2019年拼多多销售毛利率分别为58.52%、77.81%、83.36%，虽然销售毛利率稳步提高，但销售利润率却一直为负，分别为-33.59%、-28.34%、-15.77%，这主要是由于拼多多扩张发展，主营业务增长的同时营业成本及各项费用也在增长，但亏损有缩窄趋势。2018-2020年拼多多总资产报酬率分别为-37.05%、-11.71%、-5.91%，每股基本收益也有所提高，结合资产的大基数增加，我们可以看出拼多多近年来的资产利用效率有大幅提升，利用全部资金为股东创造收益的能力增强。

运营能力是企业在市场环境的约束下，通过内部人力资源和生产资料的配置组合实现财务目标的能力。本文采用了应收账款周转率、流动资产周转率与非流动资产周转率这3个指标进行分析。拼多多2018-2020年应收账款周转率分别为12.96、11.76、13.38，是同期京东的二分之一甚至更少，说明拼多多在商铺中具有一定的话语权，对往来款项管理到位，结合企业财报数据中现金及短期投资由19.19亿元、55.60亿元到98.53亿元、213.15亿元，在流动资产中均占比90%以上，可以看出拼多多保持了较高的货币资金来维持资金链运作，现金流较为充裕。2020年应收账款周转率有所增加，但涨幅不大，可能是疫情期间对商铺实行补贴政策所致。拼多多2018-2020年流动资产周转率基本维持在0.5左右，说明其流动资产利用效率水平基本持平，支撑产生单位营业收入占用的流动资产投资基本不变。2018-2020年拼多多非流动资产周转率在10左右，固定资产有所增加但比例不高，符合互联网企业轻资产的特点，说明其非流动资产利用率较高，无效资产较少。

偿债能力是企业能够用其资产偿还到期债务的保障程度。由于互联网公司属于第三方平台，没有存货，本文采用了流动比率、资产负债率2个指标来评价拼多多的偿债能力。拼多多的流动比率稳步增长，由2017年的1.08、2018年的1.66、2019年的1.60到2020年的1.78，一方面说明企业较为安全，短期偿债能力较强;另一方面表明资产利用效率低，或流动资产存在冗余，股东承担了一定的融资费用和资产效率损失。拼多多资产负债率波动较大，由2017年的0.9到2018年的0.56再到2019年的0.68，相差近一倍。2017年拼多多初入竞争激烈的电商行业，需要大量资金站稳脚跟，筹资政策比较激进，举债过多。2018年拼多多筹备上市，资产负债率有所提高，长期偿债能力提升。随着拼多多逐步扩张负债结构也逐步优化，降低了财务风险，提高了资金使用效率，增强了公司经营稳定性。

成长能力反映企业的发展速度和发展态势，本文采用总资产增长率与主营业务收入增长率2项指标进行评价。拼多多总资产近年来不断增加，2017-2020年的4年间，资产翻了10倍甚至更多，增速先快后有所放缓，显示了其作为年轻电子商务企业的强劲实力。主营业务增长率是衡量企业经營状况、预测企业经营发展能力的重要指标。2018-2020年，拼多多主营业务增长率分别为668.60%、199.97%、95.59%，增幅之大可见拼多多发展势头之猛，知名度迅速扩大，用户规模大幅上升。

3.4 前景分析

拼多多虽在美国上市，但其主要商家与消费者都在国内，受国际竞争与全球疫情的影响较小。中国疫情进入新的阶段，大部分消费者，尤其是三、四线城市与农村消费者对于物美价廉、高性价比的产品的需求依然旺盛。随着移动互联网用户不断增加，网络零售蓬勃发展，拼多多的业务与市场份额仍有上升空间。

我国于2019年1月1日颁布实施了《中华人民共和国电子商务法》，为电商领域创造了更为公平的竞争环境，规范了市场秩序，促进了平台发展。对于虚构交易、刷单等行为给予一定处罚，并要求审阅核查入驻商家以保证消费者权益。这可能会增加拼多多的运营成本，但长期来看，有利于降低潜在隐患，促进电商行业良性竞争，赢得更大的发展空间。

拼多多平台的消费者被定义为价格敏感性用户，性价比高的产品因此极具吸引力，但随着拼多多知名度的提升与用户规模的扩大，其对用户的分类也应更加精准，优化算法推荐机制，不再一味主推低价商品。同时，拼多多要丰富产品种类，加强对商品质量的把关，完善相关管理制度，提高售后服务质量，减少被产品质量劝退、不愿为品牌溢价买单的顾客。

拼多多的入驻商家大多为中低端商家，这些商家的产品品牌溢价低甚至无品牌溢价，价格相对便宜;其生产制造能力与营销能力不匹配，库存积压严重;对市场趋势的研究也不足，生产产品的种类、数量缺乏规划，导致产品过时，库存变现能力差。拼多多平台不仅能让消费者接触到这些更具有价格优势的产品，也为商家解决库存、合理分配生产资源提供了市场信息。2018年，拼多多实施的“新品牌计划”，为各行业的中小微制造企业提供大数据支持，以销定产，对接需求，生产全品类的平价高质商品。

4 结语

近年来，拼多多发展势头迅猛，靠着与现有电商巨头错位竞争占据市场份额，阿里很难重回“老路”，令淘宝重走低价策略，而拼多多已在下沉市场的占领上享有了时间红利。但拼多多想要取得长期发展，不能只靠低价，更要靠高性价比。丰富产品品类，提高产品质量，完善售后服务;加大对农业领域的投入，响应国家乡村振兴战略;打造“新品牌计划”助力中小微企业发展;细分市场，扩大受众群体，提高用户黏性与复购率，这是拼多多未来发展的必经之路。

【参考文献】

【1】王倩.基于改进的哈佛分析框架对拼多多公司的财务分析[D].南京：南京信息工程大学，2019.

【2】许潇.拼多多盈利模式及其财务评价研究[D].兰州：西北师范大学，2020.

【3】朱科羽.基于哈佛分析框架下的京东集团财务分析[D].合肥：合肥工业大学，2020.

【4】张惠灵.哈佛分析框架下的唯品会盈利模式及财务评价研究[D].北京：首都经济贸易大学，2018.

【5】王薇琳.我国电商企业的收入确认与计量问题研究[D].北京：中国财政科学研究院，2017.