陈星

《人民日报》是党中央的机关报，也是我国的第一大报。在信息技术革命的大潮中，《人民日报》于1997年正式触网，并先后进驻微博、微信、短视频等热门应用，特别是上线新闻客户端，建成使用全媒体平台“中央厨房”，使《人民日报》在传统报业数字化转型的各个阶段一直发挥着“中流砥柱”和“定海神针”的作用。本文以《人民日报》2012-2020年间推送的电子号外为例，研究分析号外这种报纸的独特产品在媒体融合中的传播实践，为传统报纸更好地融入全媒传播格局提供借鉴。

《人民日报》电子号外缘起

号外是报纸独有的一种报道方式。翻阅《人民日报》号外，每则新闻事件都足以载入史册。

随着网络传播技术蓬勃发展，各类网络媒体方兴未艾，报刊传统的新闻生产理念和发行方式受到了严峻挑战。2006年世界杯期间，传统媒体、网络媒体均面临着新闻大战。报纸号外肩负起争夺“新闻时效性”进而吸引受众的艰巨任务。《重庆商报》率先与腾讯网合作推出“电子号外”，摒弃了传统的纸质载体，保留了号外的基本样式，生产出无纸化的“PDF版”号外，让报刊新闻时效性勉强跟上了网络即时传播的速度。

纵观近五年《人民日报》的传播实践可以看出，电子号外是媒体融合过程中报刊推出的新型产品，既体现出报纸新闻内容的专业性、权威性，更深挖网络传播技术特点，实现重大新闻“马上看”，还引导网络用户主动接受信息，收到了较好的传播效果。

《人民日报》电子号外呈现特征分析电子号外实践十年后，《人民日报》才开始推送，但这些年的媒体融合观念、信息技术发展使这种报刊数字化产品的呈现手段更加丰富，用户认可度更加深入。恰逢里约奥运会，又是新闻行业大展身手的大舞台，《人民日报》电子号外应运而生，并成为国家级媒体壮大主流声音、提升传播力的有力武器。虽然《人民日报》推出电子号外时间相对较晚，但时机成熟，进一步放大了电子号外的传播力。

一是无纸化传播的报刊号外。类似报刊的数字化初体验，早期的电子号外制作发行仅局限在物理载体的简单变化

由纸质向网络过渡。伴随着报业互联网思维的拓展，初代电子号外的框架下更多的媒体元素被融入其中，动图、音频、视频与原本静态的、平面的、海报样式的号外产生了化合反应。同时，电子号外的应用场景也更加广泛，在门户网站、客户端、微博、微信、短视频等全媒体、全平台都能看到其身影。

二是不断演进的电子号外。《人民日报》在策划推送电子号外前，已积累了大量媒体融合实践经验，占有后发优势，推出的第一個电子号外“里约奥运会中国队首金”就在传统版面语言中插入了反映运动员张梦雪登上10米气手枪领奖台、鞠躬致谢的全过程动图，让人眼前一亮。这种采编方式和呈现方法在之后的新闻传播实践中被积极使用。

三是更加喜人的新闻表达。2021年是《人民日报》创刊73周年，纵观各个阶段的号外出版实践，其关注的常常是举世瞩目的大事要情，例如“新中国成立”“我国第一颗原子弹爆炸”“北京申奥”“我国首次载人航天飞行”等选题，传递出的信息往往能起到振奋精神、凝心聚力的宣传效应。新闻事业进入新时代，《人民日报》电子号外依然聚焦重大选题，例如“党的十九大”“十三届全国人大”“国庆70周年大阅兵”等。适应新媒体用户的阅读习惯，《人民日报》电子版多选用巨幅图片而文字信息简洁的传播策略，用户获取信息的门槛低，又易于转发，传播效果突破了层级和圈层。同时，《人民日报》电子号外上线“一端两微”，也开通了互动功能，新媒体用户可以评论、转发、点赞，用“流量”来评价电子号外的新闻价值。

四是更加鲜明的品牌意识。号外是报刊追求新闻时效性的独特武器，也是报刊抢占市场的一张名片。随着报业经营思路更加市场化，号外新闻纸的本质属性之外又发展出新功能。2001年《人民日报》曾选用丝绸作为印刷载体出版“北京申奥成功”号外，既传播了新闻信息，也发扬了中国文化。相较于新闻纸、铜版纸印刷，用丝绸来出版报纸其生产工艺和成本要高得多，但其体现出了文创产品属性，却成为读者争相留存的纪念品，现在更是集报圈争相收藏的稀缺品，商业价值很高。2018年是《人民日报》创刊70周年，其向网络用户推送“创刊70周年，《人民日报》为你订制了一份专属号外，快来领取！”用户可以根据出生年份信息订制一份个人专属电子号外，并且可以生成图片或链接转发微信朋友圈。这种策划更多是着眼于号外的符号意义、象征意义，号外已成为一种线上互动的游戏产品、文化产品。当然，用户在展示专属号外的同时，也在传播着《人民日报》的品牌形象。2020年9月，《人民日报》全媒体技术和相关产品在中国国际服务贸易交易会 （简称服贸会）文化服务专题板块展出，其中就有《人民日报》号外样式的背景墙，参观者可以拍一张自己做主图的号外照片，留作纪念。综上，不难看出在传媒产业经营过程中，传统报刊的文化元素被别出心裁地挖掘出来，成为媒体品牌塑造、竞争的“卖点”。

《人民日报》电子号外的借鉴意义

在新的信息传播格局下，媒介融合发展已成为国家发展战略，以《人民日报》为代表的纸媒正主动借助互联网技术打破自身发展瓶颈，其内容生产分发“合”的意识更加显著，“融”的趋势更加显著。2013年，习近平总书记就提出了要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。坚持“先进技术为支撑、内容建设为根本”成为传统报纸探索建设新型主流媒体的科学指导。过去的2020年，传统媒体不断强化受众观念，在新闻实践中融合短视频、H5、Vlog等传播形式，推出了系列具备融媒体形态的新闻产品，得到了传统受众、网络用户的普遍欢迎。

一要提升传统纸媒看家本领，在内容生产上守正创新。内容是新闻媒体创新的根本，是报纸的看家本领，越是挑战越是要提升内容生产这个核心竞争力。《人民日报》电子号外的采编实践正是在保留纸媒编排手段的基础上研究打磨内容品质、丰富表达形式、拓展呈现方法，使传统受众重温报纸号外的阅读体验，并顺带在新媒体用户中圈粉。同时，新闻图片从静态升级为动态，文字信息更加简约，契合了新媒体用户的信息接受偏好。

二要善于借船出海，在传播技术上转型升级。传统媒体与新媒体的优势互补必须坚持将先进的传播技术作为融合纵深推进的支撑。以《人民日报》电子号外为例，其从静态图片样式升级为多媒体产品，主要是依托HTML5技术解决方案（简称为H5）。通过H5技术，电子号外增加了动态图片、音视频的融合，而且可以兼容电脑、手机等终端的热门应用。在创刊70周年之际，《人民日报》推出的个人专属电子号外也使用H5进行设计开发。针对地方报纸经营实际，还可以采用技术外包的策略把报网融合平台维护、产品生产技术开发等工作“让”出去，集中力量专注于新闻信息生产，促进传统媒体优势向网络延伸，进一步提升优质内容的传播面、达到率。

三要盘活采编队伍，在人才培养上强化网络思维。传统报刊要把网络知识技能培训纳入新闻采编队伍日常培训，要调整内容生产流程、激励机制，在新闻实践中培养全媒体新闻工作者，要积极延揽产品经理、程序员、设计师等具备多学科背景、熟悉新媒体运营、了解用户使用心理的跨专业人才。媒体融合关键在人，从业人员要在掌握传统媒体采编技能的基础上，主动把无人机、VR/AR、5G等新兴技术应用于新闻产品制作，挖掘整合信息资源并进行多次加工，适应客户端、微博、微信、短视频等平台传播特点，实现新闻产品的首创、首发、首播，满足用户复杂多样的信息需求。

电子号外在传播格局中的符号意义大于新闻载体价值。从电子号外的制作初衷和传播效果来看，其能够体现出报业“互联网+”的新闻探索和实践。《人民日报》作为国家级媒体，其对传统媒体的守正创新、对新媒体的研究探索，在融媒体纵深推进中具有很强的示范效应，有利于报业整体吐故纳新，真正融合传统媒体与新媒体双重优势，不断壮大新型主流媒体力量。

（作者单位：武警警官学院）