杜红云

自从人类诞生并开始群居之时，信息传递就伴随着人类的进化不断延伸，而关于信息传播的媒体公信力的探讨也一直在进行。

什么是媒体公信力

媒体公信力即媒体做到如何被社会公众所信赖的能力。媒体公信力的形成是一个长期的过程，很多情况下，公众对于媒体的认可、赞誉即为媒体公信力的主观表现。现代媒体形式主要分为商业媒体和公益媒体。随着文化体制改革的不断深入，我国相当一部分媒体正逐渐以市场为导向。其遵循市场规律，将信息作为商品展示给公众。现代学者认为，信息价值的主要体现就是信息传达的传播效果。至今已对信息传达的传播效果进行了大量的实验研究，而随着理论的不断完善，“媒体公信力”开始成为信息传播效果研究的中心，研究人员对公信力作用的认知持有高度一致性，即媒体公信力是影响信息传达效果的核心因素。在对媒体公信力有初步了解后，人们开始进行媒体公信力的进一步探索。

在市场价值的大环境下，媒体公信力应当是一种更为深刻以及全面系统的对于媒体性质进行综合评价的词语。它应当包含权威性以及正确性。随着传媒领域的不断发展，现代信息爆炸的环境下媒体公信力正逐渐缺失，而媒体公信力的缺失对于信息正确的传达产生了障碍，公众在获得信息后不能立即利用信息价值进而做出反馈则会导致信息的时效性受损以及信息的价值流失。媒体不应当将信息作为普通商品来进行贩卖，而应当将信息作为文化作品，使之具有正确的导向性以及人文价值。总而言之，媒体公信力的重要前提是保持信息的准确权威，主要内容是保持高水平的公众认可度，核心要求是责任意识、实事求是。

媒体市场价值的体现

舆论导向

媒体公信力在不同的客观因素影响下会对社会产生不同的深远影响，正向的社会舆论不仅是国家理念正确传达的关键，也是维持社会稳定的重要因素。传媒中大众媒体的公信力，不仅具有正确引导舆论影响社会的作用，更是衡量媒体与受众间的牵制，这也是涵盖媒体受众亲和力、市场竞争力及社会影响的重要指向标。其中的舆论质量是最关键的，这就离不开媒体公信力的协助。

调节市场

投资者根据信息来对市场价值进行评估，从而调整内在价值与市场价值的关系，如果内在价值高于市场价值，内在价值被低估，投资者可以买进，投资者的广泛买进可以会导致资产内在价值升高从而与经济价值相匹配，进而维持市场的稳定。这一系列行为能够有条不紊地进行的重要前提就是资产价值的公开，在投资者开始进行投资行为开始时，如果信息可以有效表达资产的实际信息，那么投资者可以正确地进行投资行为，促进市场经济良性進行。

文化引导

而媒体在其文化导向下的价值突出体现在电影、电视剧以及文化娱乐资讯等直接载体，在传播文化的同时将传播者、机构及所依附的意识形态、价值观念等蕴含在传播信息中，为大众提供精神食粮。

媒体生存所面临的问题

我国出现部分媒体公信力下降，其主要原因是在早些阶段，一些媒体工作者没有意识到媒体公信力的重要性，或者说没有重视媒体公信力的重要性。在媒体领域竞争日益严重的情况下，部分媒体为了获得更多的关注度以及点击量，过于重视信息的“噱头”，只为吸引眼球，而忽视了信息的真实性。近些年相关学者通过不断对信息传播进行研究，认为媒体的公信力培养跟信息传导过程中的每个环节都有密切的关系，从信息的源头到传播途径再到受众人群都可以对媒体公信力产生影响。所以在此理论下，确保信息的准确性只是确保公信力的基础，而把握好传播途径以及受众群体的正确协调也是十分重要的一环。如果传播渠道过于单一或是不能为广泛的公众群体所提供，那么媒体的公信力就会受到影响。如果没有注重受众人群的广泛性，只为了吸引一部分眼球而传播的内容，那么媒体公信力也会受到严重损失。就如前者所说，新闻媒体应当将传导的信息当成是一种文学作品来进行传播，在确保信息正确的前提下传达正向的信息。

为了改变这种现状，在线媒体应将传统的新闻发布模型作为模型，并应用相同的严格新闻发布机制，以使在线新闻发布保持有序可控的状态，从而增加忠实受众。媒体在搜集新闻时，应以受众的根本利益为出发点，是媒体宣传的基础，坚持深入现实，实事求是。同时，在线媒体应使用受众可接受的语言和简单的原理，将新闻可读性纳入新闻的收集和处理过程中。对于媒体来说，听众的需求就是听众对媒体的期望。了解目标受众的需求可以帮助媒体工作者创建更有针对性和更有价值的报告。满足观众的需求可以吸引他们的注意力并增加在线媒体的影响力。因此，媒体应将受众的根本利益纳入媒体的建设中，充分调动受众的积极性和参与性，关注受众的需求，关注当前正在关注的问题，并注重互动功能的实现。

媒体公信力与市场价值的关系

能够正确认识到媒体公信力与市场价值之间的关系是确保媒体在当今市场经济影响的背景下正确树立媒体公信力的关键。摒除拜金主义，坚守媒体的底线，坚持用事实说话，坚持正确的价值观是避免将新闻商品化的关键所在。新闻工作者对新闻价值以及宣传价值的理解出现偏差极有可能导致媒体公信力下降。能够坚持正确的价值观取向有利于媒体塑造公信力。2008年三聚氰胺事件的报道中，《东方日报》的记者简光州在可能面临企业诉讼的压力下，毅然揭露事实，尊重事实真相，尊重生命健康的行为给后来的新闻工作者树立了榜样。

新闻载体逐步面向新闻市场，新闻报道中的多种社会功能得到开发，竞争机制、激励机制被引入内部管理，新闻机构焕发出生机与活力。在现行市场的引导下，把新闻作为“商品”进行市场“出售”的现象一度成为主流，在不断的探索与反思中，已经证明为了追寻短期的流量而对媒体价值的错误认知只能短暂地获得一时的利益，而必然会对媒体公信力造成严重影响，不利于媒体的可持续发展。新闻工作者目前应该做到的是如何在新闻媒体公信力和市场价值之间做到平衡，也就是所新闻工作者既要保证信息的权威正确有效，同时也要兼顾新闻信息的吸引力。在坚定的表达客观事实的情况下坚守新闻工作者的底线，尊重事实，将新闻信息的整体客观地呈现给大众。只有处理好两者之间的关系，才能在确保新闻工作者在面临市场效益的情况下树立媒体公信力。

媒体公信力和市场价值的关系是一种很微妙的关系，在目前的媒体生态下，市场需要流量、需要关注度、需要资本支持，但这些促使媒体生存壮大的因素在很多时候是和媒体公信力的形成有矛盾的。但是，一个没有公信力只是依存市场丛林法则的媒体或许短时间内能红极一时，但是媒体生存的最本质土壤还是受众的信赖，是公信力。

（作者单位：南通广播电视台）