马瑞泽

摘 要：新冠疫情的暴发给农产品销售带来了极大的冲击，导致农产品销路不畅。为走出这一困境，农户们在直播中看到了契机，发展出多种不同的直播模式。其中作为自救的“直播+农产品”模式更加值得关注，“直播+农产品”营销策略有效缓解了农产品销售难的压力，改变了传统的农产品销售模式和农民传统的消费观念，也推动了乡村旅游的发展。同时，这种销售模式也存在一些不足之处，为了提升这种营销模式的效果，可以采用专家直播，创新农村居民的精神文化活动形式;推广“乡村新闻官”制度;创新政府部门工作方式，实现其与农民的“面对面”;营造良好的“电商+直播”环境，促进人才引入;专设农民直播栏目，激发农民参政积极性和主动性，发挥农民首创精神等方式来进行优化。

关键词：直播;农产品;营销;乡村振兴

中图分类号：F762        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）24-0013-03

一、“直播+农产品”营销模式的类型、问题及原因

1.“直播+农产品”营销模式的类型。疫情导致的销路不畅使得各地农产品积压严重，滞销的困境推动直播带货模式迅速在农产品销售中兴起，直播带货的销售方式能够以最低成本收获最佳的宣传效果，并出现了以下几种带货模式：一是“新型职业农民+直播”模式，二是“明星+农产品”模式，三是“政府领导干部+农产品”的模式，四是“综艺+电商+直播”的模式。这些农产品电商销售模式在现实中发挥了积极的助推作用，但同时也带来了一些问题。

2.“直播+农产品”营销模式的问题及原因。由于“直播+农产品”是突发的“自救式”的销售模式，其自身的不成熟性使得隐藏在其中的一些弊端渐渐暴露出来。直播平台准入门槛较低，对于文化水平、个人信用水平等没有明确的限制，且直播者遍布全国各地，直播的网络平台种类众多，想要对其进行统一的管理和规范有相当大的难度，因此产生了以下几点问题。

第一，“农户+直播”的农产品销售模式下，由于农户文化素质水平差距较大，一些农户看到直播中蕴藏的潜力后，不考虑长远发展，忽视农产品的质量和销售服务，只顾赚取来自社会“爱心”购买的收入，从而引发了一系列的矛盾，也影响了直播助农中其他购买群体对于其他产品质量的信任度。

第二，“领导者+农产品”的直播带货模式在一些领导人那里流于形式，只是为了完成地方规定的任务;也有一些领导人面对镜头放不开，念稿子，深怕不当言论被网民放大，因而无法使直播达到预期的效果。

第三，直播的配套措施不完善。由于直播助农产品中大量产品是生鲜类农产品，基于农产品自身特性，在物流过程当中极易腐烂变质，而面对直播带货产生的瞬时的、大量的訂单，发货慢、物流慢成了不可避免的问题，这在一定程度上损害了农产品的形象。

二、“直播+农产品”营销模式的作用分析

1.促进农产品销售方面的作用。“直播+农产品”在促进农产品销售方面的作用主要有三个：其一，有效解决了农产品的销路难问题。通过电商平台以及娱乐平台进行直播，扩大了传统销售模式下形成的相对固定的购买群体，解决了农产品积压的问题。其二，促进扶贫进程的持续推进。“政府领导人+农产品”的直播销售模式，极大地增加了公众的信任度，同时以扶贫主题销售农产品也可以收获广泛的爱心支持，有利于扶贫事业的持续推进。其三，改变了传统农业销售模式，有效缓解了农产品市场信息不对称的问题。直播带货的销售模式使得生产者可以直接对接消费者，减少了中间商环节，使城市居民可以购买到价廉质优的农产品，也使农民可以实现销售额的可视化增长。

2.带动乡村文化的传播，推动乡村旅游业的发展。现有的农产品直播中，大多以强调种植工艺、种植环境、培养方式、采摘方式以及保存方式来吸引消费者的注意，这无疑是为了通过让消费者相信该农产品有着较高的安全度、营养度和新鲜度，从而激起消费者的购买欲望。在这些展示环节中，农产品产地的展示是不可或缺的一环，比起以往仅由政府来进行宣传的单一官方宣传来说，由当地村民进行宣传的群众宣传更具特色，更能凸显当地的风土人情，而朴实的农民本色也更具吸引力。

3.丰富农民的精神文化生活，开辟农村文化活动的新形式。就目前直播带货这一形式在乡村的普及和其带来的效益来看，这一形式将会成为农产品的一种持久的销售模式，而直播的过程对于农民们来说就是一种学习的过程，不仅需要其掌握相关农产品的各种知识，还需要其学习电子产品的使用方法和技巧。同时，为了吸引更多的关注量，他们还需要学会在直播中说话的技巧，了解穿衣打扮的艺术，创新宣传的台词，通过展示个人技能扩大宣传效应，并通过大量观看其他直播视频，不断提升自己的直播技能。可见，以直播的形式进行销售农产品的模式具有文化、娱乐和宣传多种效应，同时此种模式没有地域、时间、群体和资金的限制，推广起来更容易，而农民们也更易接受。

4.转变农民传统销售观念，实现“扶贫+扶智”的双轮驱动。《我们在行动》节目组在原有的综艺模式上进行创新，走进贫困地区农民的直播间，不仅向当地农民传授直播经验，还为他们打造了一整套的营销模式，并通过节目原有的收视基础和观众喜爱度，为贫困地区的农业产业打通销售渠道，引起了社会的广泛关注。网络销售的方式已逐渐被农户所接受，而销售群体的扩大也表现出农民传统销售观念的转变，其摒弃了以往的“酒香不怕巷子深”的观念，积极主动地宣传自家农产品，树立起了市场竞争意识，这有利于扩大具有积极进取和与时俱进观念的新农人群体。

5.密切了干群关系，搭建群众与政府之间沟通的桥梁。“政府领导干部+农产品”的直播带货模式一度在全网开花，各地县长、镇长纷纷走进直播间，一改往日严肃的形象，向广大网民积极推荐其所管辖地区的特色农产品，导致一抢而空的现象不胜枚举。政府官员的形象并没有因为直播中的幽默说辞和卖力的吆喝而降低其威信力，相反，此举打破了群众心中领导干部正襟危坐、严肃的形象，拉近了干群之间的距离，同时，由于直播带货的成功需要台前幕后的充分准备，想要将本地特色农产品推广出去，想要吸引更多的关注，就需要对特色农产品从种植、培养、采摘、加工各个环节都充分了解，而在此过程中必然会与农民进行面对面的交流，由此进一步密切了干群联系。