王彪

[摘 要]文章对社交电商已有成果进行梳理，把握现状和研究热点，希望能够为我国社交电商的商业模式和发展提供一定参考。采用文献计量法，利用引文分析软件CiteSpace对中国知网（CNKI）上2010—2020年社交电商研究领域的文献进行可视化分析，探析该领域的研究热点和前沿演进。研究结果显示：研究的热点主题有商业模式、用户接受意愿、信息服务、私域流量、电子商务法等，最新前沿集中在电商平台营销策略、合规审查和粉丝经济等方面。

[关键词]社交电商;可视化分析;热点主题

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.004

1 引言

近两年来，以淘宝、京东、唯品会为代表的传统电商平台出现用户增长放缓现象，各大电商平台或商户纷纷把目光转向了流量来源更高效、更低价、粘性更强的社交电商[1]。所谓社交电商，即是基于社交平台如微博、微信等进行的电子商务活动。社交电商既是基于人际关系网络的经营行为，也是一种融入了社交元素后的电子商务运营模式，以人为中心，以分享、推荐、用户反馈为主要传播方式的新型电商模式[2]。拼多多、云集、蘑菇街等社交电商平台的成功上市，标志着我国电子商务商业模式的又一次重大转型。社交电商的兴起也引起了学术界的广泛关注，并取得了一定的研究成果。但大多针对社交电商某一个问题进行分析，不能清晰地呈现社交电商领域各知识群的关系脉络。文章利用陈超美博士开发的文献分析软件CiteSpace，通过对社交电商领域的文献刻画知识图谱，清晰明了地展示社交电商领域的研究现状，揭示其研究热點，预测该领域未来的研究趋势。

2 文献来源

研究数据全部来源于中国知网（CNKI）。以高级检索的检索方式设置检索条件为：主题为“社交电商”，来源为中文期刊，时间跨度设置为2010—2020年。检索得到文献共1661篇（检索日期为2020年11月1日），优化数据后得到文献1521篇，以“Refworks”格式导出，作为数据分析样本。

3 社交电商研究的时空知识图谱

3.1 社交电商研究的时间分布图谱

年发文量在一定程度上可以衡量社交电商研究的热度和发展趋势。从图1可以看出，在2012—2018年的六年中，社交电商领域的论文逐年增多，其中2015年相较于2014年有较大幅度的增长，但发表的论文总数量较少。2019年的409篇的发文量是一个转折点和爆发点，达到了研究以来的峰值。2020年的发布量虽然有所下降，但截至检索日期，已发布的345篇文献接近于2019年，这说明学术界对于社交电商领域的关注有所下降，但依旧维持在一个较高的研究热度。

3.2 社交电商研究作者分布图谱

运行CiteSpace软件，操作方法为：设置Node Types为Author，Time Slicing为1，得到节点数为296，连线数为44，密度为0.001的社交电商作者共现知图谱。从图中可以看出，合作的连线只有几条，说明该领域的作者合作较少，并且为小规模的合作，大多数为独立研究。通过软件统计出，在1521篇文献中共涉及了296位作者。表1列出了发文量超过5篇的作者，其中侯梦佳的发文量排名第一。另外，还可以看出有合作的作者也大多集中于表1所列的几位作者中。

4 社交电商研究热点主题

研究热点是指在某个时间段里，有内在联系的、数量相对较多的论文所集中进行探讨的问题或者专题。而一篇文章的关键词就是对文章核心内容的高度提炼与概括，能够表明文章的研究价值和方向，所以出现频次高的关键词能够被用来确定一个研究领域的热点问题[3]。利用CiteSpace软件对数据样本进行关键词聚类分析，生成关键词聚类知识图谱。从中可以看出我国社交电商研究领域的热点问题现状，包括“社交网络”“新媒体”“对策”“电子商务法”“《禁止传销条例》”“广告投放”“小程序”“电商”“线上线下”“品牌商”10个聚类标签。

在生成关键词聚类知识图谱之后，点击“Cluster”菜单栏下的“Summary Table| Whitelists”选项生成关键词共现网络聚类表（见表2）。

通过对社交电商关键词的共现网络聚类图表分析，将现阶段社交电商领域的研究内容大致归结为以下三个方面。

第一，社交电商的用户接受意愿研究。共现标识词为：朋友圈、信任、网络口碑、微博平台、社群。社交网络存在于一种弱连接的关系中，各个用户参加社交电商纯粹属于自愿行为，即用户在选择加入或离开一个社群、对社群的投入、投入的持续性很大程度上取决于个人决定[4]，因此用户因素在社交电商的发展中至关重要。社交电商最大的特点是借助社交媒体或社交平台来影响用户的接受行为，社群成员之间的互动也会影响成员的购买行为[5]。同时，由于社交媒体的虚拟性，信任成为用户接受或购买的关键因素。社群内用户之间的推荐和口碑传播形成网络口碑效应，口碑效应的传播形式主要是消费者在线评价和社群成员的交流互动，正面积极的评价会扩大商品的知名度，进而提高被关注度，但社交电商平台更需要做的是正确处理好负面消极的评价[6]。

第二，社交电商的商业模式研究。共现标识词为：拼多多、电商直播、移动社交、盈利模式、广告投放。商业模式创新对于一个企业的生存和成长至关重要，我国的社交电商平台在经历了传统电商的瓶颈期之后，也在不断进行商业模式的创新。从关键词聚类图谱中，学者们主要以阿里巴巴、云集微店、拼多多等国内电商平台为例进行社交电商的商业模式研究。研读其主要文献发现，目前社交电商平台主要有四种商业模式，分别为：拼购类、会员制、社区团购和内容类。拼购类电商主要基于强社交关系的团购和分享导向型电商，国内电商平台拼多多是拼购类社交电商的代表。社区团购模式由社区团长负责社区运营，以社区居民日常消费为切入点，利用生鲜等高频生活消费品进行引流。内容类社交电商模式则起源于弱社交关系下的社交社区，通过形式多样的内容引导消费者购物。