易舟

本文从融合出版的技术融合、内容融合、渠道融合和人才融合等方面，结合具体案例分析和探讨出版社如何将传统出版转型为更符合互联网市场逻辑的生产、服务和运营模式。

融合出版时代的变化与要求

虽然“融合出版”概念的提出时间不长，对其也没有完全统一而精确的定义，但其词源于传播学的“媒介融合”一词，可知各种媒介的融合便是概念基础。回顾出版行业近五年多的探索经验，目前为止“融合出版”主要包括四个方面，即技术融合（包括承载媒介、传播媒介等技术层面的融合）、内容融合（包括产品呈现形式、产品-服务的融合）、渠道融合 （包括宣传和销售、体验渠道的融合）、人才融合等。其中，技术融合是融合出版发展的逻辑起点，它贯穿了融合出版的各个环节，可以说融合发展其实就是新旧出版技术在相互融合的过程中，推动内容、渠道、人进行创新的过程;内容融合和渠道融合则是读者市场和技术环境对出版机构提出的硬需求，在内容创作端要打造更符合市场需求和阅读习惯的知识产品，在宣传销售端要考虑销售环境和阅读场景变化;前三个融合方式都离不开懂技术、懂市场的新型人才的支撑，融合出版人才不仅需要满足出版企业发展的需求，还得满足政策导向需求、满足内容建设、用户服务需求，出版人才的来源和类型也要更加丰富多样。

融合出版模式解析

技术驱动模式

技术是推动行业变革的根本性力量。出版行业的发展变迁史其实就是基于技术进步的融合发展史。围绕融合发展概念，相关的技术便包括了互联网技术（移动互联网技术）、通信技术、数字和媒介技术、新媒体技术、云出版和平台技术等。正是这些多元的技术体系构建出了复杂而形式丰富的融合出版技术平台。

最典型、应用最广泛的便是数字出版平台了，它已成为各个出版机构大力倡导和积极推进的融合出版项目，如教育出版领域的新兴出版模式MOOC、学术出版领域的数字平台中国知网、万方数据等。众多数字出版平台的搭建和运营确实为读者和用户提供了极大的阅读便利和海量的内容资源，但其存在的问题也较为突出，目前数字出版平台大部分为项目制，如何让其收支平衡、产生可持续的盈利水平是各大平台亟待解决的问题。

全媒体融合模式

全媒体融合模式指的是适应新型传播形式的出版模式，在产品和传播端，除了使用传统的图片、文字等形式，还可综合运用声音、视觉立体化、互动等技术呈现形式和手段，在出版的各个环节进行全方位立体化的融合。除了产品和传播的表现形式之外，对出版机构的一体化组织结构、传播体系和管理体系都有更高的要求，考验的是出版机构的资源优化配置能力和出版效益强化能力。

在全媒体融合环境下，读者获取信息的需求和渠道发生了显著的变化，出版与其他媒介和技术的融合表现在众多跨界领域，如出版物与影视、网络游戏、动漫等的双向融合，也催生出了更多的出版销售模式，如众筹出版、定制出版、有声出版、知识付费等。无论是传统出版机构还是新兴出版（知识服务）企业，其发展路径无一例外都是建立内容/IP一扩展价值链条一立体化布局产品一全媒体传播一内容/IP二次赋能。在整个链条中，强化出版思维与互联网思维的融合是最重要的思考规律，出版机构的编辑在选题策划端就应该主动思考统筹纸质图书与数字出版、营销等新兴出版形态的融合，形成全媒体的多维视野，在上游的内容挖掘、生产和制作进行优化改良，最大化地发挥全媒体时代的内容出版价值和传播效果。

知识产品生产+服务模式

图书产品本质上是知识的载体，图书的传播与销售可以视为知识和文化的传播。而在互联网时代，碎片化的信息和数据在平等开放的互联网空间内交叉融合并相互作用，信息的提供者越来越多、越来越草根化，信息的形式和格式也不再固定，优质的内容逐渐汇聚了人气，便形成了早期的网红和大咖，其中不乏大大小小的知识内容。知识教育的学习方式和组织方式已经发生了改变，知识的内涵、形式、生产方式和传播方式也与以前大不相同。

回归到出版行业，图书的销量涨跌，特别是技术学习类图书的销售曲线，往往也反映了读者市场的需求变化。当读者手中的学习工具从单纯的图书、笔和本子转变为手机、平板电脑、手提电脑等多媒体终端，学习的形式必然会发生变化，如果出版机构不能从读者需求出发，开发更适合互联网环境下学习和使用的载体和知识内容，那么当读者放弃购買单一图书时便为时已晚。从2016年开始，知识付费行业迎来了增长期，知识付费不仅击中了原有图书读者群体的学习需求，而且将受到信息轰炸后产生知识焦虑的一部分大众群体也纳入了受众范围，把整个学习用户群体扩大了。

从产品形式上来说，录播、直播视频课程，以及音频课程、训练营模式课程等都具有显著的出版物特征，且在录播课程越来越多的市场情况下，偏重服务的直播、训练营和1对1模式的学习形式更受深度学习需求人群的欢迎，且其客单价更高、独特性和个性化更强。由此也可看出出版业从传统图书出版到数字出版再到知识产品+服务的转型趋势。

以“得到”这一知识付费APP为例。“得到”是孵化于《逻辑思维》的知识服务平台，整合了罗振宇和其他IP资源，搭建了较为完整的付费内容产品体系和用户运营体系。“得到”与其他大大小小的平台最大的区别，在于其对上游内容资源的强联合，以及其在后端的口碑和粉丝社群营销模式。“得到”在产品端的逻辑，是依靠头部内容生产者驱动，通过罗振宇、吴晓波等头部资源的影响力和个人魅力精心打磨优质的内容，培养高忠诚度的学习社群，不断塑造头部大咖人设和“得到”品牌形象，创建了优质的学习社区圈层。对比基于社区运营的知识服务平台 “知乎”，“得到”的内容自生产模式、较为垂直的知识产品和服务产品结构体系、精准分类人群的社群营销和变现模式更适合出版机构学习和借鉴。

首先，“得到”在发展前期，挖掘多个核心大咖作为起始力量的做法，对于出版机构来说众多的优质作者和机构资源是相对容易实现的，出版社可以通过核心资源扩散到更多的目标人群中，也可以吸附回来更多的新核心资源，逐渐形成类似图书作者挖掘和扩散的多核心模式;其次，知识产品的结构层次，在出版机构一般以项目制为主的情况下，“得到”知识内容的小而精，社群运营的高粘性、高价值会比“知乎”社区的“大而广”、UGC平台运营模式性价比更高、目标更精准。

融合出版时代知识产品出版与服务的启示

首先，坚持内容建设，持续输出精准、优质、专业的内容和服务。从出版机构所从事的优势领域出发，深耕垂直领域的优质内容和资源，圈定“小而精”的用户人群，树立细分市场的品牌和影响力，逐步收获知识产品占有率。在知识产品的设计之初，策划编辑就应带有互联网思路去看待选题的策划和设计，以优质内容为中心，以互动及服务为卖点，提升用户的学习阅读体验感。

其次，打造以用户为中心的运营模式，增强出版机构与用户的关系。知识服务使原传统出版领域的“读者”变化为享受服务的“用户”，也显示出我们的受众从单方面的接受产品变为可反馈、可复用的资源。在这个渠道为王的时代，出版机构如能通过融合出版方式抓住终端用户，就有重拾渠道话语权和主动权的可能性。那么，图书的销售并不是出版链条的终点，而是建立读者关系的起点，出版机构应该针对用户建立起一套行之有效的“获取用户-服务用户-建立联系-洞察需求-迭代产品和服务-再体验及再传播”的闭环路径。

最后，出版机构要做好融合出版的顶层设计，塑造符合融合发展要求的岗位要求，培养相关岗位人员的融合发展思维，完善融合出版岗位的成长、发展机制，并提供相应的激励机制。

基于数字化技术和互联网平台的高速发展，融合出版的各类模式也在不断进化。传统出版单位和知识服务商在政策引导和市场需求的驱动下，更应主动把握机遇，充分利用优质的原创精品内容和创作者资源，探索知识产品的融合出版模式，在挑战与创新中走出革命性的道路。

（作者单位：人民邮电出版社有限公司）