摘要：随着95后、00后逐渐实现经济独立，Z世代（流行用语，指1995-2009年出生的人）成为现下消费主力群体。作为在互联网科技环境下成长的新青年，Z世代有新的消费理念和消费习惯，他们催生出了“惊喜经济”“懒人经济”“种草经济”“圈层文化”“萌宠文化”等一系列新趋势。新消费市场红利释放，盲盒、外卖跑腿、IP周边等行业因此而高速发展，其中社区商业也受此影响，或迎来新机遇。

关键词：社区商业;新消费;体验式商业

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）07-0055-56 收稿日期：2021-06-22

作者简介：黄钰骋，美国约翰霍普金斯大学金融学博士。

1 新消费趋势下社区商业将成为下一个资本风口

在快节奏生活时代，人们越来越追求简单快捷的生活，Z世代消费将重心向新意、高品质、便利转移。而社区商业将社区范圍内的居民作为服务对象，以零距离的空间、便民的核心、提升生活品质的目的为优势，且入驻外卖商家，满足居民的日常基本需求，完美契合了当下新消费理念。相较于大型购物中心，社区商业让疲于去大型购物中心的居民能够在家门口就近消费，高效解决需求。同时不同于单纯的线上商业，社区商业还能满足Z时代注重的体验感，促进黏性消费。在新消费趋势下，社区商业能将空间、时间和人情融合，可谓是风口渐劲。

2 迎来政策利好，家门口正在成为必争之地

社区商业潜在的巨大消费市场备受政府的关注。发改委、住建部和商务部等部门发布多个政策性文件涉及社区商业，旨在促进便民利民商业设施建设，大力发展各类社区商业业态，在满足基本消费需求的同时拓展个性化、高层次的消费需求业态，鼓励“一店多能”的多样化服务，数字化赋能消费，并加强新型消费业态监管。同时，今年5月的政策文件中还开展城市便民生活圈建设试点征集。不难看出，政府正在加速建设社区商业，健全市场规则，推动社区商业转型升级。见表1。

好的社区商业既离不开“总规划师”——政府，也离不开建设的“工程团队”——企业。不少房企、电商和零售企业都来抢滩社区商业领域，加入这场家门口的争夺战。大多主流开发商注重社区商业的品牌化和商业化，保利、绿地、万科、金茂等均打造自营品牌。其中，万科已经具有相对成熟的产品系列，有从新区区域的邻里家、移动互联网社区的V-LINK到高端社区的万科2049，全面覆盖各类型社区。电商平台也利用品牌效应，根据用户消费数据提供对应产品，在社区开起了天猫小店、京东便利店和苏宁小店等。零售巨头纷纷开启轻盈版业态，盒马mini、永辉mini、小润发RT-mini等布局社区。根据行行查数据显示，截至2021年5月底，仅社区生鲜领域就发生了将近十次融资。而且，6月8日社区零售企业每日优鲜在美递交招股书，计划在纳斯达克挂牌上市。随着社区商业的不断成熟升级，新的商业形态不断涌现，多方企业战况激烈。

然而现阶段，我国社区商业仍存在着供需不平衡、运营粗放等问题亟需解决。这片“最后一公里“蓝海充满风浪，稍有不慎会面临倾覆沉船的危险。例如新零售下的社区团购领域，松鼠拼拼等众多企业已经销声匿迹。松鼠拼拼为追求用户数量，一味烧钱补贴，忽略客户消费黏性的运营。而且松鼠拼拼对客群研究粗略，设定过高的商品质量交付标准，亏损严重。社区商业作为附属于传统住宅的产品，开发商在前期规划建设阶段和后期运营管理阶段都存在着规划不充分、定位不清晰、客群模糊的问题。因此，社区商业应结合客群市场需求，重视整体规划，找准定位，合理布局商业业态。

业态是社区商业项目的自身定位及核心价值。目前社区商业主要有单一业态、多业态及全业态。其中，单一业态适用于周围已有成熟商业圈，多业态以某业态为主力辅以其他业态来最大化吸引目标客群，全业态则多用于满足固定而多元的客群消费需求。因此从运营角度看，业态组合是一个动态发展过程。

中国商业联合会提出的《社区商业设施设置与功能要求》的国家标准已于去年3月开始实施。今年6月社区团购补贴被收紧，秒杀被叫停。面对前所未有的机遇与挑战，社区商业只有更好更快地抓准定位、科学规划运营，才能长久稳健发展。