武硕

摘 要：在经济新常态背景下，依托某一特色产业的“特色小镇”应运而生。而影视文化小镇是特色小镇中极具代表性的类型，以横店影视文化小镇为例，在深入研究其发展战略和现状的基础上，运用波特五力模型分析其竞争力，并提出未来的优化策略，即打造复合式产业，建立影视产业联盟;融合高科技手段，深入挖掘文化内涵;建立风险防范机制，建设影视文化特色小镇，以期为影视文化小镇的可持续发展提供新思路。

关键词：波特五力模型;横店影视城;特色小镇;优化策略

中图分类号：F299.21        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）19-0126-03

引言

横店影视城简介：横店影视小镇位于浙江金华市，是目前世界上规模最大的影视实景拍摄基地、首个国家级影视产业实验区，被称作是“中国好莱坞”。现已建成秦王宫、明清宫苑、清明上河图、广州街等十余个超大型影视拍摄基地和主题旅游景区。横店影视城以其丰富的拍摄场景、专业的服装、道具、化妆、美工团队等独特优势，吸引着海内外无数影视剧组和游客，也带动了当地产业的发展，有巨大的经济效应。时至今日，横带影视城已成为国内影视文化的代表符号。

对于横店影视文化小镇的成功发展模式和面对的挑战等问题，目前已有不少研究。

从影视城的不同角度的研究：丁镭、张琼和方雪娟（2020）构建修正引力模型下对横店影视城的客源市场结构的划分框架，认为基于网民规模的旅游地的网络关注度表征客源地的出游意愿，据此可以估计潜在的旅游客源市场[1]。徐开阳（2020）以“图像迷恋”为切入点研究横店影城中的旅游消费现象，并从图像与影视旅游消费方面对影视城未来的发展提出建议，如提升影视城文化内涵，以建筑群仿像为切入点，带给游客丰富的文化体验[2]。

从影视文化小镇角度的研究有：詹成大（2019）全面总结了影视文化小镇的发展历程，认为影视文化小镇应当错位竞争、差异化发展，打造具有文化影响力的影视品牌;以影视全产业链为核心，构建影视旅游、影视教育联动的新模式;进行科学布局规划，实现经济效益和社会效益的双赢[3]。

我国影视文化小镇的建立和发展在时间角度是领先其他类型的特色小镇的，国家及相关地方对特色小镇的扶持力度不断加大。横店影视城从1996年为《鸦片战争》建设广州街首个摄影基地开始，每年均保持高速增长势头。特别是2000年以来，横店影视城实景拍摄基地不再向剧组收取任何费用，以先发优势吸引了大量剧组来此拍摄影视剧。此后横店影视城接待游客数量也呈几何式增长，到2019年已经突破数百万人次/年。1996—2018年总游客量突破1.5亿人次[4]。近年来，横店影视产业的溢出效应越发明显，横店影视文化小镇发展向好。横店模式也被认为是国内最为成功的影视旅游模式，具有极大参考价值[5]。但是在快速发展中也存在諸多问题，本文基于波特五力模型分析横店影视文化小镇的发展模式，并提出合理建议，以期对我国特色小镇的可持续发展有所裨益。

一、基于波特五力模型分析横店影视城

（一）波特五力模型介绍

哈佛商学院教授迈克尔·波特最先提出波特五力模型，模型由“五种竞争力量”组成：供应商的议价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的替代能力、潜在进入者的威胁能力、行业内竞争者的竞争能力[6]。波特五力模型是一种用于分析和指导竞争的有效工具，有利于创造竞争优势。

（二）基于波特五力模型分析

1.供应商的议价能力。根据《零售商供应商管理办法》的定义，供应商是直接向零售商提供商品及相关服务的企业、分支机构、及个体户，分为生产基地、生产商、代理商等几种类型[6]。横店影视城是国内有名的民营企业横店集团出资大力修建的，自有资本可以得到保证。横店影视城在作为一个中国大型的影视拍摄基地，提供观光、度假以及专项旅游服务，包含了众多服务项目。我们从几个比较典型的购货行为进行分析：其一，对于旅游提供的纪念品和小商品来说，供应商的议价能力较低，浙江省拥有类似义乌小商品批发市场的小商品城和成熟的物流系统，可以以低廉的价格采购到相应的商品，供应商大多以价格优势取胜，导致供应商议价能力较低。其二，对于演出所用的服装与布料来来说，我国规模最大、设备最齐全、品种最多的纺织品集散中心就是位于浙江绍兴的柯桥轻纺城，横店影视城可以采购到价格较低、种类丰富的纺织品，而此类产品技术性并不高，可替代性比较强，影视城有较大的话语权。

2.购买者的讨价还价能力。购买者的讨价还价能力是购买者相对于产品和服务的提供者而言购买者对交易的影响力。影响因素方面包括产品或服务的特殊性和成本透明度、购买者的转移成本、商家集中程度等。横店影视城向影视剧组免费开放，因此购买者主要是游客。影视城内提供了大量的产品及服务，有些服务独特性和稀缺性较高，比如其开发的“梦幻太极”体验项目、“梦回秦汉”“汴梁一梦”等等，由于其独特性，导致购买者的议价能力比较低。但是购买者可以根据个人认定的价格合理性来选择是否进行消费，这也就是所谓的“用脚投票”。横店影视门票价格水平相对较高，但是这些价格大都是景区统一制定的，购买者讨价还价能力较低。

3.替代品的替代能力。替代品的替代能力是指生产互为替代品的企业、经营者之间的竞争力。横店影视城面向游客提供的服务可以大致分成三类：观光类、体验类和餐饮等基础服务类。观光类服务替代品的替代能力比较低，例如秦王宫景区的宫殿之一咸阳宫是影片《荆轲刺秦王》的拍摄地，游客被电影吸引才会来此游玩观光，其他影视城的替代能力较低。而基础服务类，例如餐饮与住宿，虽然独特性不强，但是大部分游客都会因为方便游玩，选择在影视城内就餐。横店影视城套票，例如3天2晚观影追剧游、2天1晚粉丝探班游等套餐，游客会入住与影视城有合作关系的酒店，例如广州街影视主题精品酒店、百老汇大厦等不同等级的酒店，可供游客自由选择，将房费与门票进行捆绑销售。而其他没有与横店影视城合作的酒店大多因为自身质量不高，竞争能力不强。分析可知横店影视城的面向游客的替代品的替代能力较低。但不容忽视的是，横店影视城面向剧组的服务越来越受到现代美工特效技术威胁，高端特效价格更具优势、对演员安全系数更高，使用仿真道具拍摄的影片越来越多，影视拍摄对自然景观的依赖程度下降，现代拍摄技术对影视城带来的威胁不容小觑。