摘要：新媒体时代，企业宣传逐步从纸媒时代的报社等主要媒体，转变为新媒介时代的微信等新媒介平台。微信凭借免费社交经验处理等手段赢得多数受众的同时，其内容营销模式也发生了转变。

关键词：新媒体；内容营销；微信公众号

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0243-02

一、内容营销概述

现今社会，除却三大传统媒体，即广播、电视、报刊，数字时代新兴的电子报刊、数字广播、移动电视、微博、博客等新媒体形式，被形象地称之为“第五媒体”。跨平台性、跨时空性、精准性是新媒体具有的显著特点，且其拥有更为独特和明晰高效的传播能力[1]。如今我们已进入新媒体蓬勃发展的全新时代，同时现代内容营销也有了更多的选择，但在借助传播工具优势的同时，也要注重传播的营销内容。

内容营销是指通过新媒体平台，如微信公众号、微博文章、电子杂志等，生产发布有价值并可以吸引消费者的内容，从而刺激目标群众参与并消费的一种行为及营销模式。随着内容营销在新媒体时代的发展，各大媒体及企業注意到其特色后，将其传统方式转换成为了内容营销策略[2]。内容营销随着网络社交的发展呈现出大开放趋势，与此同时，内容营销的发展更加迅速。

二、微信公众号的内容营销特点

微信营销，实质上是指微信扩展营销模式。通过公众号的形式将广告植入其中获取收益，而微信是一款多信息综合的传播形式App，用户可以在很短的时间内得到想要的信息，并且商家可以通过微信公众号这一渠道对自己的产品进行针对性的推广。

（一）使用音频传播

微信的一大特点就是可以发送语音消息，与视频、图片、文字等其他传播形式不同的是，音频传播相较于视频耗费的流量和网络限制较少，相较于图片可以拉近人与人之间的情感距离，相较于文字更为直观。总体而言，音频传播既拉近了与用户之间的距离，又减少了获取信息的成本。例如，关注微信公众号“新华夜读”后，每天晚上用户都可以收到一条关于各类型的声音内容推送；相似类型的“为你读电影”微信公众号，采用简洁的语音形式，把经典和热门的电影评论杂糅在一起，定时发布在微信公众号上。从一定程度上来讲，这样能更好地发挥微信公众号语音传播的优势。

（二）便利性强

微信的内容营销十分简便，只需要注册一个微信公众号，定期以文字、音频、视频等形式推送文章；用户只需要通过手机，就可以获取自己感兴趣和想要获取的信息。这种方式在使受传双方的沟通更为便捷和及时的同时，也使公众号所有者可以迅速了解用户的意向需求，而在用户快速获取信息的同时，也保证了信息的即时性和新鲜感。另外，消费者可以通过公众号在最短的时间内成功消费，没有时间和空间上的束缚[3]，且微信还拥有一个强大的功能——微信支付，用户不需要跳转至其他页面就可以直接使用微信钱包或是绑定的银行卡进行支付，具有很强的便利性，以致现在微信支付逐渐取代了现金的地位。

（三）交流人性化

微信的诞生以一种“强关系”的方式，改变了传统的人际交往模式，在微信客户端上衍生出的各类功能应用，也影响了传统的信息生态。微信公众号由个人或企业组织机构申请，以微信作为平台依托，通过用户订阅的模式，成为新媒体环境下的“宠儿”[4]。与传统媒体相比，微信公众号受宠的原因在于内容生产和信息传播的独特性。在微信公众号上，评论区的设置使受传双方可以进行良性的交流。

（四）生产者多元化、草根化

微信公众号的生产者呈现出多元化、草根化的特征。从内容特点来看，订阅式的信息获取方式，使公众号的内容更加注重细分，垂直化的生产符合当今受众分众化的趋势；且信息纷繁复杂的特点也符合受众接收信息的碎片化阅读方式，在浏览文章时可以精确获取“需求”，从而达到使用满足；并且公众号的内容呈现不再是单纯的文字或者图片、视频，其应用设置的兼容性使多种媒体的同一内容得以呈现。同时公众号文章在表达方式上则更加娱乐化，网络语言、表情包、文字编排字体颜色的差异化，语音视频的交互式使用提升了表达的趣味性、个性化，在受众多感官的满足下，文章的说服宣传效果得以加强。

（五）信息传播主动化

微信公众号在信息传播模式上充分体现出“主动”。一方面，受众主动订阅公众号，在已推送的信息中搜索获取需要的信息；另一方面，公众号自身主动推送，主动发布信息，并且其含有大量的UGC（用户生成内容）内容。双方的主动性构成了传播关系上的互动性，公众号的反馈体现为语音反馈、文章留言反馈，这种反馈方式的直接性，极大地强化了传播效果，受传双方在互动中建立起可信度和媒体忠诚度。同时，对于受众来说，主动性的进一步加强体现为“把关”角色的设定，针对公众号文章内容的真伪性、商业性，可以及时向腾讯公司进行申诉，承担起“把关者”的角色。

三、微信公众号中的短视频内容营销形式

短视频（视频长度在3～5分钟不等）是新媒体时代的新兴产物，其与新媒体的传播特征充分契合。短视频具有准确信源、定位明晰、传播范围广、短小精悍等利于传播的优势，这使其与新媒体内容营销迅速融为一体。

一是短视频从策划、编辑、制作到剪辑、发布，流程明了，方便快捷，有利于对选定的营销内容进行准确快速的宣传，以达到更好的营销效果。

二是短视频短小精悍，采用单一的叙事方法和快速的播报方式。有时开门见山；有时保留悬念最后表达想法，吊足了用户的胃口；有时则用巧妙的细节吸引用户，再配上短视频的背景音乐，给用户耳目一新的观感。

三是短视频可以不直截了当地表述营销内容。目前，一批新媒体短视频在做内容营销时，采取间接的方式，巧妙地避开了对商品品牌的直接关注，而是从某一关联点出发，间接地表述其要传递出的营销内容。以HR化妆品的官方公众号为例，关注HR公众号的用户或者任家萱的粉丝看到这篇推文时会马上打开。读者首先会看到任家萱与产品的合照，接着会看到短视频，短视频以其特有的叙事模式打动受众，展现出产品强大的修复力，带给受众一种沉浸式的体验，接着看到产品的成分介绍等，受众会萌生购买欲望，而在推文的最后就是产品的购买链接，这就是新媒体时代内容营销的成功案例。微信公众号的内容营销是新媒体内容营销不可或缺的一部分，但其也随着新媒体技术的不断发展和用户需求的变化而不断发生改变。作为微信公众号的编写者和内容生产者，需要不断更新素材和内容营销知识，与时俱进地对公众号进行变革，更好地应对新媒体时代的变化，持续为品牌营销助力。

四、微信公众号现存的问题及对策

（一）内容质量参差不齐

注册公众号的成本极低，导致其本身的限制较少，同时微信对公众号的运营监管也不太严格，所以部分公众号的整体内容质量不高，其中质量不高的具体表现如下。首先，推文内容易被拷贝和抄袭。公众号类型丰富，因此也有各类型公众号的排行榜，一般都以推文的曝光度为评定标准。以考研学习类公众号“何凯文考研英语”为例，其原创文章阅读量基本破万，因此其推文内容更易被其他公众号“借鉴”，从而导致类型文章过多。其次，部分公众号以捏造虚假内容博人眼球，被网友称之为“标题党”，从而导致公众号市场的内容质量整体呈下滑趋势；或者在公众号内硬性植入广告，从而影响用户的使用感受，最终导致用户取消关注。

新旧媒体的融合已经成为必然之势，因此自媒体平台应当更加注重内容品质，为用户提供更优质、正能量的文章。对于公众号的运营者而言，其应增强自身专业能力并对公众号的定位进行深度剖析，打造出真正贴合社会和用户的个性化公众号平台。

（二）定位模糊

准确定位是微信公众号实现正常运营的重要前提。对微信公众号的定位而言，其主要是指关注者对微信公众号的评价和认同等方面的情况。但随着微信公众号在新媒体时代的快速发展，其在实现规模化发展的同时，也逐渐模糊了自身定位，甚至在市面上出现了公众号同质化的现象，即对其他相似的公众号运营模式进行效仿，以求获取更高的阅读量。以情感类公众号为例，其最初的定位是情感类公众号，并定期向目标受众推送有关情感的文章，但随着运营的发展和用户需求的改变，公众号自身的定位开始模糊化，为求得利益而推送一些与公众号起初定位不同的内容，例如广告或者带有盈利目的的文章。

要使微信公众号可以顺利地运营，公众号管理者最重要的是明确自身的定位，定位用户的目标需求，并向其提供个性化、差异化的推送内容，这是运营优质微信公众号的重要基石。以新闻传播学科类的微信公众号“再建巴别塔”为例，其定位是以学术化、大众化的特色，向喜欢该领域和期望了解新闻传播理论的普通大众群体或学院教师学生推送此领域的专业化知识，并倾向于传播多样化、多学科融合交叉的内容，因此部分受众会被其优质化、个性化的内容吸引，进而使其推送的内容得到广泛传播。而受众在阅读推文时，会全身心地沉浸其中，产生情感共鸣，从而不由自主地转发公众号的内容，进而使公众号的推文呈现出病毒式扩散的趋势。

五、结语

新媒体环境下的微信公众号，与传统媒体在内容生产和信息传播方面存在明显差异，体现出了微信作为新媒体的典型传播优势，但是传统媒体的传播效力依然不容小觑。对于微信公众号来说，加强对各账户主体的监管，从源头治理，加强把关才是继续发展之道，只有这样才能与传统媒体一起，在媒介融合的大浪中共荣共生。

参考文献：

[1] 李心成.提升时政报道在网络中的传播力——用“網言网语”传播时政新闻方法探索[J].新闻研究导刊，2014（3）：32-34.

[2] 郭欣.新媒体环境下提升时政新闻传播力和引导力的策略探析[J].新闻研究导刊，2017，8（15）：237.

[3] 王建瑞，陶勇.碎片化时代的视频内容营销[J].山西农经，2019（12）：119+121.

[4] 吕思学.媒介融合背景下电视民生新闻的发展趋势和传播途径探讨[J].传播力研究，2018，2（13）：92.

作者简介：刘玉洁（1997—），女，陕西西安人，硕士，研究方向：传播人类学。