彭克锋 王艳 吴红波

[摘要]我国高校的新闻媒体一直是高校思想政治工作的重要阵地。但随着互联网、手机等新媒体的崛起，传统的高校新闻媒体对大学生的有效传播力在下降，导致其在高校思想政治工作中的作用不足，传播效果有限。因此，文章主要探讨在各高校积极构建“三全育人”大思政育人体系和我国各级融媒体建设蓬勃发展的时代背景下，如何通过改革解决高校新闻媒体有效传播的问题，找到高校新闻媒体传播效果“破困”的最佳路径。

[关键词]高校新闻媒体;困境;融媒体;路径

高校新闻媒体自诞生以来就一直是高校思政教育工作的重要渠道和平台，然而，随着手机、自媒体等新媒体形式的崛起，高校新闻媒体却逐渐不为其主要受众—大学生所关注，其对大学生的有效传播力不足，传播效果不尽如人意，进而导致其在“三全育人”大思政教育体系中的地位和作用不如以前。因此，高校新闻媒体如何在积极参与“三全育人”大思政教育体系构建的过程中，通过积极参与“三全育人”综合改革，提高自身的有效传播，从而走出传播效果困境，充分发挥其在“三全育人”大思政教育体系中的重要作用，就成为高校宣传工作者和思政工作者亟须解决的重要任务。

一、高校新闻媒体传播力减弱的原因

高校新闻媒体在传播媒介、传播内容、报道形式（风格）和管理体制等方面没有跟上时代发展变化，不能契合现代大学生的信息需求，导致其对大学生的有效传播不佳，传播效果不尽如人意。其中，手机媒介已成为现代大学生了解信息的主要渠道，故近年來很多高校开始建设新闻信息的手机传播渠道，但大部分是以微信订阅号为主。受订阅号本身的局限，其无法有效展现手机媒介的全部优势。比如，用户只有关注了该微信订阅号，才能收看里面的内容。一般来说，微信用户关注的订阅号往往不止一个，高校新闻的信息除非其标题非常契合用户的兴趣点，否则很容易被层层信息所湮没。而高校的新闻信息不可能每一条的标题都能吸引所有人，所以，受众从打开微信，到最后去看某一条高校新闻媒体推送的新闻，其概率是很低的。因此，微信订阅号这种传播渠道的传播效果并不理想。同时，除教育部融媒体建设试点高校等少数高校开始尝试建设融媒体外，有很多高校至今没有进行融媒体建设，各渠道的传播还是各自为政，没有很好地融合。

二、高校新闻媒体传播效果“破困”路径

要破解高校新闻媒体传播效果的困境，笔者认为最佳路径就是从造成困境的原因入手，针对相应原因进行改革调整，但需要对改革进行统筹考虑，避免顾此失彼。

（一）创新管理体制，激发人员的创新活力

高校领导和新闻媒体的管理者要充分认识到高校新闻媒体在高校“三全育人”大思政教育体系中的重要作用，创新管理体制。高校要树立起高校新闻媒体信息传播以受众为中心进行有效传播的理念，充分放权、大胆创新，以学生喜好的媒介为主要传播渠道，建立科学的管理和考核机制，形成以传播效果为标准的工作人员职级或职称晋升考核机制，以创作出更多学生喜闻乐见的新闻内容，创新新闻报道形式，吸引更多的学生主动关注高校新闻媒体，有效增强高校新闻媒体的传播效果。

（二）进行媒体融合改革，多平台立体传播

随着科技的发展，智能手机已经成为现在大学生了解和接收新闻信息的主要媒介。高校新闻媒体要想提高传播力，必须建立起以手机为主的信息发布平台。因高校新闻媒体有效传播不佳是多种原因综合叠加造成的，因此在“媒体融合发展”的时代背景下，高校建立以手机为信息发布主要平台的改革，最好是以建立高校融媒体为目标，并进行综合改革，而不是仅以建立手机发布平台为目标的单一改革。结合高校新闻媒体工作的实际情况，其融媒体改革可以从以下两个方面着手。

1.制作端融合

高校新闻媒体要打破原有的各媒体各自为政的组织架构，按新闻制作、传播的流程将各媒体改组为新闻信息采写部、编辑部和传播部。采写部负责所有新闻信息（含视频、图片）的采写，实现新闻采写“中央厨房”式生产，报道内容主要为学校主要工作和师生的工作、学习和生活。记者要具备全媒体记者的能力与素质，同时，根据各记者的兴趣和特点，其分工各有侧重，要有专门负责深度报道和通讯写作的记者。编辑部负责对采写部记者采写的新闻信息进行政治、语言文字和技术把关。传播部负责把编辑部把关后的新闻信息根据各平台的媒介特性进行再次编辑和排版，报送主管领导终审后，在各平台进行发布。

2.播出端融合

传播部包括报纸、广播、新闻网和手机端四个传播平台。四个平台信息发布各有侧重，要避免重复传播。报纸因制作流程相对较长，可以侧重时效性弱的深度报道、政治理论文章和其他内容;广播媒体因其线性传播和播出时间段多为课后的特点，为便于吸引学生收听，可侧重休闲娱乐性和生活信息的发布;新闻网因其资源海量和多媒体综合的特性，可侧重图文并茂（含视频）的详细报道;手机端因其便携性和信息传播的迅捷性，可侧重时效性强的短、平、快的信息发布。这样在人员有限的情况下，多平台传播既保证了多方的新闻稿源，又提升了网站和手机平台新闻的权威性和原创能力。其中，新闻网和手机端两个平台是媒体融合的主要平台，其平台上除了有符合自己平台媒介特性的传播内容，还要有报纸、视频和广播的展示窗口，让受众在一个平台上能查看到不同媒介和不同类型的信息。通过建立以高校融媒体为目标的媒体综合改革，各媒体信息的发布形成了多位一体的信息立体传播，能满足高校里大部分受众多方面、多层次的校内信息需求，从而提高校园媒体的传播效果。

因融媒体的建设较为复杂，人力和财力的投入都较大，难以一蹴而就。因此，高校新闻媒体融媒体的建设要分阶段逐步推进。首先，高校要建设财力和人力投入相对较少的微信公众号，逐渐形成以手机和PC端为主、其他媒介为辅的新闻传播架构，待各方面条件成熟时正式推出高校融媒体手机客户端。

（三）将融媒体建设与学校相关工作相结合

由于高校新闻媒体没有那么多具有持续吸引力的内容，加上各媒体的制作、传播周期的影响，师生对校园新闻媒体缺乏连续的关注度，他们对校园新闻媒体的关注是不定期的。这就导致他们在接收校园新闻媒体信息的时间上存在间隔期。经调查，部分师生接收信息的间隔期较长，而新闻传播追求时效性，因此，对这部分师生而言，因为间隔期的存在，很多新闻信息会变成旧闻，并且因为新闻信息的持续更新，其在网络平台首页上的排位显示就会靠后。这样这些师生就有可能错过对这些新闻信息的接收。因此，为保证高校新闻媒体的有效传播，高校的融媒体建设还要有相关配套措施保障，从而让这些不定期关注校园新闻媒体的师生养成定期关注校园新闻媒体的习惯。为防止引起师生的反感，这些措施不能过分强制。

1.与考勤相结合

高校可以将教务部门对师生课堂考勤工作放到融媒体手机客户端上进行。我国大部分高校都会对师生的到课情况进行考勤，只是以前方式各不相同，现在改成在融媒体手机客户端进行，只是换了一个方式，还减少了学校在上课考勤上的人力和财力投入。师生在课堂考勤时登录高校融媒体客户端，会让师生顺便关注到客户端上的新闻标题。如果师生对其中某个新闻有兴趣，就会在空闲时间登录融媒体并查看该新闻。这样既推广了学校融媒体的影响力，提高了关注度，又压缩了师生查看高校融媒体的时间间隔，起到很好的传播效果。

2.与师生校园生活相关的数字化功能相结合

我国高校大多建有数字化校园系统，用来处理学生宿舍门禁、校园生活消费和图书借阅等与校园生活相关的事情。不同高校处理的方式各不相同，使用的方法有校园卡、微信小程序、企业微信或手机客户端等。这些方式虽然用数字化的手段大大方便了师生的校园生活，但其实对构建“三全育人”体系的作用不大。而如果将这些校园生活数字化功能集成在融媒体客户端上，不仅不影响相关功能的使用，且有助于解决校园媒体新闻传播效果和构建“三全育人”体系，还节约了数字化系统的开发成本。

3.与高校各部门信息发布相结合

现今很多高校都有通知、文件等信息的手机发布渠道和方式，但不管是哪种渠道和方式，都要开发一套信息手机发布系统，甚至交费使用。在融媒体建设的时代背景下，高校开发一套单独的信息手机发布系统，既是资源的浪费，也不利于“三全育人”体系的构建。如果将高校各部门，尤其是教务、招就、学工、后勤等跟学生课程学习与考试、就业信息、奖助金评审、后勤维修、各学院通知等面向师生的信息放在融媒体客户端上发布，必然会吸引与该信息有关联的师生登录融媒体客户端了解信息，同时也可以让师生关注到客户端上的新闻。这样就可以用一套信息手机发布系统解决两个问题，既节约系统开发费用，又能有效提高融媒体的关注度。

4.与二级单位年度考核相结合。

高校一般每年都会对下属各二级单位进行年度“思想政治和意识形态工作”的考核。如果将各二级单位人员（包括学生）阅读融媒体文章量作为该项目考核的一个指标，就会让各二级单位主动思考如何提高本单位的新闻阅读量。比如，二级单位可以将学生阅读融媒体新闻的数量作为选拔学生干部、学生党员，甚至评优的一个指标等。这样高校新闻媒体信息传播就由被动等待阅读转为受众主動阅读。考虑到各单位人数的不均等，这个阅读量考核不以绝对阅读量来排名，而以各单位人均阅读量为考核指标。当然，这个结合在实施前必须要求各二级单位做好引导教育，不能强制学生阅读，以免引起学生逆反心态。

（四）将融媒体建设与思政课程教学改革相结合

上述路径解决了新闻接收间隔期的问题，但在高校新闻传播的实际过程中，还存在一个问题，就是高校有少部分对政治宣教类信息有抵触情绪，对趣味性和娱乐性信息有重度偏好的学生。这些学生媒体信息的选择基本上是娱乐趣味性信息或游戏、影视剧等。而政治类新闻是对学生进行正面思想教育和舆论引导的主要新闻作品，高校新闻媒体的报道内容免不了会有政治宣教类信息。虽然高校新闻媒体在报道内容和形式上可以适当增加一些娱乐性和趣味性，但其不能为了迎合学生而完全娱乐化和趣味化。因此，高校新闻媒体的信息对这部分学生的吸引力比不上网络上的纯娱乐趣味性信息或游戏、影视剧等。这种情况下，即使这部分学生每天都登录高校融媒体客户端进行考勤、查阅相关信息或新闻，也很大程度上不会浏览上面的政治类新闻，从而导致这类新闻对这部分学生的传播无效。

要解决这个问题，笔者认为还需要一个配套措施让这部分学生定期去浏览高校融媒体上的信息，但又不能引起学生反感。经过调查分析，笔者认为将高校融媒体建设与学生的课程学习结合起来是比较合适的解决路径。高校可以要求学生选择一门课程，其内容跟新闻有关联，并将这门课程的部分内容放到高校融媒体里，要求学生在融媒体上学习，或者直接要求学生学习融媒体上的新闻，然后将学习情况转换成平时学分。这样这部分学生因为学习的需要就会浏览融媒体上的新闻信息了。以吉首大学为例，76%的学生能接受这种尝试。

经调查，我国高校思政课程体系里的“形势与政策”课程因为内容与融媒体传播内容具有相近性、受众具有广泛性和总开课时间长三个特点，是高校课程中比较适合与融媒体结合的课程。这种将新闻信息传播与课程教学有机融合的方式，可以弱化这部分大学生对主旋律宣传的抵触情绪，从而强化高校新闻媒体的传播效果。同时，融媒体上及时、鲜活的来自学生身边现实社会的新闻信息也可成为思政课的辅证材料，以丰富思政课的内容，验证思政课的理论知识，增强思政课的时代感和吸引力，强化思政课的教学效果，从而实现思政理论课和高校融媒体建设的良性互动，助力高校“三全育人”体系的构建。因此，将高校融媒体建设与“形势与政策”课程改革结合起来是非常值得尝试的路径。

三、结语

综上所述，高校新闻媒体在“三全育人”的理念下，抓住我国高校积极构建“三全育人”大思政育人格局的契机，通过以建立高校融媒体为目标的改革，以受众需求为标准，从管理体制、传播媒介、传播内容和形式等多方面进行资源整合和综合改革，并将登录和浏览高校融媒体与高校教学考勤、信息发布和学生课程学习等相结合，可切实提高高校融媒体的有效传播。高校新闻媒体的这种创新发展必将使自身走出目前的传播效果困境，充分发挥出宣传主旋律、传播正能量、引导主流思想舆论主阵地的重要作用，进而与高校“三全育人”体系中的其他渠道和方式相互配合、良性互动，构建高校“三全育人”大思政教育体系长效机制，扎实有效地推动高校思政教育工作。

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