魏杨 周青松 张戈

摘要：在市场经济背景下，商业环境纷繁复杂，商业模式创新已成为企业竞争力提升的关键因素。A测绘公司成立于2009年，是一家位于成渝地区双城经济圈的测绘技术服务公司。公司客户群主要为成渝双城地区的党政事業单位、公有制企业、非公有制房地产和建筑业企业等。公司供应链中，多为具备以上专业资质的单位或个人。公司价值链中，测绘地理信息专业收入作为公司主营业务收入之一，具有稳定性和连续性。本文以A测绘公司的商业模式作为研究对象，侧重研究A测绘公司商业模式中的营销策略，把握营销策略优化创新的关键点，突出营销策略优化创新的着力点。通过以上研究，制定出立足现实又着眼未来的，兼顾总体又重点突出的，实事求是又善于进取的营销策略优化创新框架体系，帮助A测绘公司改变当前面临的发展困境。同时，因研究中涉及的问题并非A测绘公司特有，一些具有相似性的其他行业公司，也可能会有类似情况，希望本文能够提供一些有益的启发。

关键词：A测绘公司、商业模式创新;供应链;价值链

当今世界正经历百年未有之大变局[1]，我国正处于实现中华民族伟大复兴关键时期，成渝地区双城经济圈作为我国区域经济增长第四极的国家战略，迎来了广阔发展空间。现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”[2]这清晰地阐明了商业模式是保持竞争优势的重要利器。商业模式就是企业以其自身及相关利益者的价值实现为目标，围绕企业的业务活动而进行的整体性、结构性、功能性设计、安排或选择。它是关于企业业务活动的整体构思、谋划和创意。对于企业的经营活动，商业模式是一种“体系结构”或基础性架构，是一种结构性的框架、系统、体系和平台。[3]它还是企业业务活动的具体实施、执行和展开。对于企业的经营活动，商业模式是决定其盈利状态的基础。

一、问题分析

（一）提出问题

研究A测绘公司商业模式中的营销策略创新，这正是文章论证研究价值。

（二）分析问题

1. A测绘公司营销策略现状及问题

（1）产品功能性不精准

A测绘公司的主营业务产品是地理信息系统。成立十余年，主要服务公安、自然资源和农业农村等三个行业的政府单位。由于历史原因，公司产品为基础性功能模块，系统引擎的底层数据模块更新缓慢，操作应用层功能不精确，以致响应客户需求的速度和质量方面，都存在较大成长空间。为此，以三个行业政府单位的实际需求为导向，注重需求调研，注重适度提前量规划，注重上下级系统接口预留，注重适应大数据应用的模块开发等。

（2）价格共鸣感不强烈

A测绘公司测绘地理信息系统及其应用服务的市场价格，由于经过政府采购或者公共资源交易中心的法定程序的处理，采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、竞争性磋商、询价采购和单一来源等方式进行。在财政评审和投标等环节中，预算价格与实际中标价格往往存在很大差距，经过调查，通常实际中标价为预算价的90%。为此，供需双方的价格共鸣感并不强烈。如此一来，对A测绘公司而言，在其他成本不变的情况下，毛利率总体不高。

（3）渠道专业化不显著

A测绘公司在川渝地区有六家区域市场合作伙伴，作为本地化的渠道资源，多数为传统的资源密集型单位，即多数能够对接以上三个行业的客户，能够直接面向客户介绍公司的产品和服务等工作，在过去较长时间内，能够得到客户的认同。然而，伴随新技术应用，新发展理念的持续深入，客户需求的多样性、非浅表性日益明显，此外，信息技术发展和行业内交流频次显著增强，给客户带来对产品的新期待。A测绘公司以上六家区域市场渠道的专业化程度需要加强。

（4）促销附加值不充分

近年来，A测绘公司的推广方式仍处于传统阶段，如印刷宣传册、公司官网、面对面推广等。优秀同行充分利用移动互联网手段，包括但不限于建立微信官方账号、企业邮箱、测绘地理信息行业年度展会及经验交流会等。某测绘公司促销附加值不足，没有更高的效率和效果，没有充分发挥老客户的价值和作用。

2. A测绘公司测绘产品营销策略现存问题的原因剖析

（1）产品科技水平不具有比较优势

产品功能性不精准，A公司科技水平不具备比较优势。近年来云计算、物联网、大数据等新技术手段，催生着社会各级数字化发展，产业数字化，数字产业化明显加快。A测绘公司产品应该顺势而为，在强化功能精准的同时，更加注重合理运用好以上科技手段，融合科技支撑力量，促进产品形成比较优势。

（2）定价应优先满足流转环节需要

价格共鸣感不强，定价未优先满足流转环节需要。可以看到，精细化管理和科技手段应用有助于降低项目直接成本。那么，公司定价优先满足流转环节需求，就可以更好驱动市场运转，扩大客户来源，获取更多订单。这种做法的直接成效就是可以让项目参与主体各利益相关者受益。

（3）渠道末梢未覆盖有效需求群体

渠道专业化不显著，渠道末梢未覆盖有效需求群体。一方面，当前渠道覆盖率不足目标市场的10%，还因为，当前渠道自身仍然存在专业性不强，快速响应市场客户需求能力较差等问题。当然，竞争对手对市场客户追逐的脚步从未止步。为此，在目标市场上，确实很有必要增强渠道有效建设和末梢的高效覆盖。

（4）促销组合不足以产生用户黏性

促销附加值不充分，就是促销组合不足以让用户产生更高黏性。主因是促销方式传统且单一，此外，客户接受新鲜事物机会和频次明显增加，要求越来越高。优秀竞争对手的有效促销，使得客户产生了更强烈的对比。由此，促销组合不足以产生用户黏性正在更深刻地影响着A测绘公司市场竞争力和获取订单的能力。

二、研究结论

通过论证分析研究，A测绘公司正面临着提高产品服务的市场竞争力、健全定价体系、加强渠道建设、优化促销策略等一些亟待改善的困境。

（一）重视产品策略创新

1.适度精准完善产品功能

以终为始，以客户的需求为原点，以解决中远期客户痛点为着力点，基于三个行业共性需求，适度精准完善地理信息系统引擎的基础功能模块，加强数据采集和编辑功能、数据存储和处理功能、地图制作和API调用功能等，以期更好满足市场需求。

2.持续借力科技装备发展

近年来，测绘科技装备层出不穷，北斗精准时空能力与人工智能、无人机、智能驾驶车辆、个人可穿戴设备等终端;激光雷达、激光传感器等产品适用于无人驾驶、汽车ADAS、服务机器人;AGV、港口自动化、智能交通等应用。A测绘公司需要借助科技装备前行。

3.有序补齐产品品类缺失

A测绘公司以公安、自然资源和农业农村三个行业政府部门的地理信息系统数据生产和应用开发为主营业务，仍需要强化补齐产品品类缺失，比如快速补缺在面向非政府机关的企事业单位的服务，以及适时增加满足超出以上三方面客户对象的新群体的产品品类，以扩大有效市场供给。

（二）加强定价策略创新

1.夯实合理定价基础体系

A测绘公司和多数同行一样，在定价方面执行《测绘生产成本费用定额》及有关细则的通知（财建〔2009〕17号）和《测绘生产困难类别细则》以及市场定价。关于当前执行该收费政策，面临了强大的市场环境变化因素影响。科学技术发展带来的效能提升，难以覆盖持续上涨的人工成本和其他运行成本。行业的激烈竞争更让利润空间越来越小。因此，需要夯实科学合理的定价基础体系，防范竞争对手，保持客户耐心，持续关注热情。

2.建立多种场景定价预案

A测绘公司及其渠道不仅面临多场景报价，还面临同一单位同一员工、同一单位不同员工的反复询价，受限于人们对技术服务工作的不同理解和解读、客户内心预期的差异、竞争对手的干扰等原因，实际上由于预算定额和采购方式的综合影响，客户对报价的敏感度明显不同。即便如此，A测绘公司仍需注意加强定价方案的设计，从政策文件的指标、近6个月的政府采购文件、同类项目单位的预算等方面进行规划。

3.明确多种职务定价权限

A测绘公司需要建立健全面向市场需求的，不同岗位各类人员快速报价权限清单和机制，显著提升客户满意度，缩短与客户的距离。从受益客户、利益相关者和公司的预期利益出发，给出了合理的、循序渐进的定价权限。

（三）夯实渠道策略工作

1.织密经销商的覆盖网络

经销商渠道资源对于推动A测绘公司业务具有积极意义，在提升其专业度的前提下，可以有效服务于本地客户，提升本地客户信任度和满意度。[4]为此，织密有效渠道网络，有利于较大增强渠道覆盖面，促进A测绘公司构建更好的开发和服务网络。织密经销商覆盖网络的基本原则，是以市场需求和地方政府商誉为重要考核点，以上指标双高则为优先进入市场，反之则为放弃市场。

2.加强渠道专业化的建设

A测绘公司精心研究渠道商的利益关切和当前市场拓展的重点难点分析，面向渠道和直接客户，进行有效的问卷调查和有效走访，找出专业化建设的薄弱环节，分析其成因，分析渠道要素，明确目标并细化落实措施，配套财务支撑保障，并制定专门计划，有效推动现有存量渠道升级。

3.提高渠道信息化的水平

对于A测绘公司及其渠道商而言，提高信息化水平的重要性不言而喻。A测绘公司需要注重顶层设计工作，即重视从客户的感知端和服务的供给端开始进行谋划，同时，在可能的情况下，兼顾跨部门协同和部门间信息流转和优化工作。如此一来，可以预见在一定程度上，形成以客户为中心的信息化响应和支撑体系。

（四）完善促销策略工作

1.发挥用户口碑促销力量

直接用户的口碑是开展推广工作的有效助力。此前A测绘公司并没有特别关注此事，虽然从未发生过结果不合格的情况。因此，需要重视和加强口碑推广的重要力量，尤其是对于同类型、不同地区的客户，口碑传播具有更高的转化率。可以采用推荐、介绍信、上级表扬信、用户评价表、系统运行绩效反馈表、现场观摩会议等。客户口碑传播也有利于A测绘公司的自我提升，促进客户“老树长新芽，新芽成大树”。

2.激发本地资源充分运用

本地市场资源则侧重于渠道商和利益相关者，能够充分发挥好本地市场资源，更加有效拓展市场的活动和行动。A测绘公司注重激发本地资源并充分运用，将有利于形成促销成效。侧重本地资源竞赛式促销、感情促销、关键人促销等方式，量身定制相关促销活动，立足本地，知悉研磨客户需求并匹配对应促销方式，让直接客户喜闻乐见，特别注重项目拓展黄金期的促销工作，事半功倍。

3.倚重测绘学术交流活动

A测绘公司主营业务活动属于测绘行业大类。测绘作为既古老更现代的行业，在新中国建设以来，特别是改革开放以后，取得了长足发展，涌现了一批包括双院院士在内的各级专家学者。自然资源部和各地测绘地理信息主管部门，也都成立了对应学会和协会等专项机构，推动工作开展。当前，成渝地区拥有的教授级高工和一大批副高级以上的专家总量较多，位居全国前列。专家学者的加持，对推动A测绘公司业务发展工作，具有显著的推动作用，为此，可以倚重现有机构和专家资源，并适时倡导和举办新的学术交流活动，以推动A测绘公司在成渝地区，取得更加丰硕的市场拓展成果。

三、结束语

综上所述，A测绘公司在进行商业模式创新中，抓住营销策略创新优化这个牛鼻子，兼顾其他商业模式要求，在平衡中求变求新，在创新变化中求平衡，更利于A测绘公司持续和健康的发展。

参考文献：

[1]学术前沿编者.《人民论坛·学术前沿》[J].北京：人民论坛。学术前沿，2019年07期.

[2]魏江，刘洋，应瑛.商业模式内涵与研究框架建构[J].科研管理，2012（5）：107-114.

[3]罗倩，李東.基于价值维度的商业模式分类方法研究——以战略新兴产业样本数据为例[J].软科学，2013（7）：18-23.

[4]徐广平，张金山，杜运周.环境与组织因素组态效应对公司创业的影响——一项模糊集的定性比较分析[J].外国经济与管理，2020（1）：3-16.