牛永华

[摘要]在融媒体环境下，短视频等新兴媒体的崛起在不断提升新媒体市场份额的同时，其收益的逐年增加也给广播等传统媒体带来了巨大冲击。在这种趋势下，传统媒体的转型和升级也逐渐趋向于产业化和商业化，但相比传输及时、互动性好、交互性强的新媒体，传统媒体的商业化运作难度却相对较高。鉴于此，文章主要剖析广播节目商业化运作转型面临的挑战，并就优化策略展开深入探讨，以期在不断提升传统媒体市场竞争力的同时，促进行业的可持续发展。

[关键词]广播节目;商业化运作;转型和升级;面临挑战;提升对策

传统广播节目是指广播电视台的广播类节目，依托广播频率对人们生活中的时政、民生、社会、体育、娱乐等方方面面的信息进行传播，遵循文化传播的基本特点，如及时性、真实性、准确性等要求。伴随着互联网和信息技术的飞速发展，新媒体成为人们生活中获取信息的主要渠道。新媒体是传统媒体基于无线网络技术和数字压缩技术的一种衍生，其通过自身的技术交互性、实时性以及大容量的特点，打破地理界限，架起信息和服务的“高速公路”，以其不可比拟的优势占据了传统媒体的市场，其中也包括传统的广播节目。

而在节目商品化运作的融媒体环境下，传统广播媒体如何实现高效运作，成为行业转型升级面临的巨大挑战。传统广播节目要不断提高自身的传播影响力，就需要认真分析发展环境，提高自身报道质量，调整自身报道模式，实现报道效果的提升。相比短视频等新兴媒体，传统广播媒体在节目商业化运作中存在诸如核心用户群缺失、内容和形式缺乏新意以及运作人才不充盈等一系列问题，从而使其不仅难以满足客户需求，也不利于自身发展。为此，基于“社会效益第一、听众第一”的原则，传统广播媒体的节目商业化运作立足公众立场对节目进行调整和优化，在互联网背景下确保其商业化运作的科学性是行业可持续发展的重要渠道。

一、融媒體环境下广播节目商业化运作转型和升级面临的困境

从内容划分角度来看，传统广播媒体节目可分为四类，即新闻时事、生活服务、音乐和文艺。虽然近年来随着人们对于生活品质要求的不断提升，广播节目收听率也在不断上升，但自媒介格局发生深刻变革后，新媒体开始出现，使得广播传统节目无论是收听率还是影响力都在逐年下降[1]。这在影响传统媒体社会职责充分发挥的同时，也不利于区域稳定性格局的构建，再加之新媒体节目收益的不断攀升，在这种形势下，传统媒体要想实现稳健发展，除了要进行节目转型和升级，保证其社会效益影响力，还要重点考虑节目的经济效益，即传统广播媒体的商业化运作。相比新媒体的商业化运作，传统广播媒体节目商业化转型和升级存在以下问题亟待解决。

（一）核心用户群体缺失

无论是传统媒体，还是新媒体，核心用户群都是媒体节目商业化运作的根本，也是媒体节目赖以存在的基础。近年来随着新媒体的出现和发展，传统媒体节目核心用户群流失现象较为严重，商业化运作转型和升级难度大大提高，也不利于区域可持续发展。同时，传统广播媒体商业化价值的实现主要依赖于节目收听率以及广告商的资金投入，但随着新媒体的兴起[2]，人们获取新闻信息的渠道逐渐多元化、便利化，再加之传统媒体（纸媒、电视台）竞争的愈演愈烈，在这种环境下，传统广播媒体的核心用户流失，陷入困境。

（二）内容和形式缺乏新意

在融媒体环境下，新闻信息获取渠道逐年丰富，新媒体所具有的传播速度快、传播范围广、时效性高以及互动性强的优点，吸引了传统广播媒体大量的核心用户，再加上传统广播媒体无论是节目生产，还是营销手段，都存在一定的滞后性，导致内容和形式缺乏新意，节目的商业价值不断降低，从而加大了商业化运作转型和升级的难度。此外，在一档优秀节目播出后，与之相关的大规模的节目同质现象较为严重，在这种环境下，受众容易产生审美疲劳，对节目的关注度也大打折扣，广告投入因此也不断缩减。

（三）商业化运作模式不清晰

广播节目商业化运作模式是否清晰，是影响其转型和升级成功率的重要因素。新兴媒体作为时代的衍生物[3]，已经建立了完善的商业化运作模式和体系，在受到广大用户青睐的同时，其收益也在不断攀升，抢占着市场份额，这就增加了传统媒体转型升级的难度。传统媒体在受众需求多元化的环境下，除少数传统广播媒体节目找到了盈利渠道，大部分广播节目商业化运作模式都尚处于探索阶段。传统广播媒体节目体系的不清晰、不明确导致在激烈化市场竞争下，节目被边缘化的现象较为严重，行业发展受到了一定影响。

（四）商业化运作经营人才匮乏

在线下传统媒体商业化运作中，经营人才作为运作的中坚力量，人才效益的充分发挥是保证传统广播媒体节目商业化运作转型升级成功的重要前提。目前，在新媒体和传统媒体商业化运作中，大部分经营人才往往更倾心于运作模式更清晰的新媒体，因此，传统媒体人才匮乏问题严重，导致广播节目商业化运作工作难以落实到位，行业转型和升级工作也受到了一定阻碍[4]。除此之外，传统广播媒体节目商业化运作需要综合节目特点和用户真正需求，其工作难度相对较高，也加大了行业转型和升级的难度。

二、融媒体环境下广播节目商业化运作转型和升级的对策

（一）打造品牌类传统广播媒体节目

在融媒体环境下，传统广播媒体节目内容和形式缺乏新意，是影响其商业化运作转型和升级的成功率的重要因素之一。从某方面来讲，无论是大众传播，还是新媒体，节目内容的丰富度和创作品质都是衡量节目商业化的重要标准。因此，打造品牌类传统广播节目，提升其节目质量是确保广播节目商业化运作成功的重要前提。

节目内容质量的好坏，是影响用户观感和听感的重要因素，只有保证节目能带给受众群体良好的体验，才能吸引住核心用户，节目也才具有商业价值，因此保证节目的内容生产质量是维持节目商业化运作的重要基础[5]。在节目创作过程中，为带给核心用户群良好的体验，节目创作人员需做好以下工作，即打造节目品牌，以用户思维设计个性化内容，赋予节目情感。近年来，在融媒体环境下，虽然新媒体表现了强劲的发展优势，可传统媒体自身的专业性、公信力和权威性是新媒体所无法替代的。因此，在传统广播媒体节目商业化转型中，节目创作者可以充分利用自身优势，通过打造专题节目、绘制具有深度内涵的新闻专题以及借助新媒体技术进行精品内容的跨平台播出，来保证新闻内容完整度，在提高节目影响力的同时，吸引更多的核心用户，不断提升自身的商业化价值。在融媒体环境下，受众群体不仅是新闻信息的接收者，同时也是传播者。因此，为提升传统广播媒体的商业化价值，节目创作者在进行节目编排过程中，还需要树立用户思维，站在用户角度去思考他们的需求，由此来提升节目的吸引力，保证节目商业化运作达到预期效果。

（二）不断优化和调整传统广播媒体的节目形式

在新媒体不断发展的融媒体环境中，传统广播媒体节目播出形式的滞后性，也是影响其节目影响力、收听率以及导致核心用户群流失的重要原因之一。这也对节目商业化运作转型和升级造成了极其不利的影响。因此，传统广播媒体节目形式需要进行不断调整，这对提高节目商业价值具有重要意义。

新媒体技术的兴起，为新媒体发展注入新动力的同时，也为传统广播媒体的发展创造了良好条件。传统媒体可借助新媒体技术，基于传统热线电话和短信外[6]，通过在微信公众平台、微博以及各种短视频平台上发布一些相关新闻和节目内容，让群众积极参与到节目讨论当中，在增强节目内容互动性的同时，汲取群众意见和建议，并对节目形式进行再优化、再调整，从而确保广播节目价值效益最大化发展，提高传播效果。除此之外，在当前传统广播节目商业化运作和转型升级中，为提升节目影响力，在原有基础上实现二次飞跃，节目编排人员还可通过发展体验式节目、公益类节目、互动式节目等，不断增加核心用户群数量，拉动粉丝经济，提升节目的商业化价值。

（三）建立健全完善的商业化运作模式

传统广播媒体节目商业化运作模式的不清晰、不明确也是现阶段影响节目商业化运作转型和升级取得成功的重要因素[7]。因此，建立健全完善的商业化运作模式，拓展节目的营销手段，是吸引更多核心用户群、延伸节目商业化价值的重要手段和有效渠道。

从商业化角度来讲，为提高节目收听率和影响力，广播节目在内容和形式创新中，需以市场需求为导向，即在明确当下市场发展趋势以及节目需求的基础上，对节目内容和形式进行调整，并通过整合节目的营销手段来促使节目趋向产业化，进而保证预期商业化运作转型和升级取得成功。另外，在新媒体抢占大量市场份额的融媒体环境下，传统媒体要想取得预期成就，可采取以下商业化运作模式，即广告资源售卖模式（实行时要合理广告植入方式、控制广告植入量）、付费音频模式（立足客户需求来推出精品付费音频节目）以及建立延伸服务模式（将节目出售给其他媒体、在内容中植入需要付费的虚拟道具、版权分销等方式）。

（四）增强广播节目的多样性传播

首先要增强节目的互动性。结合人们喜欢参与传播互动的特点，广播节目可以增加微信、微博、官网等多个层面的互动，再加上与受众在节目频率上的互动，两种互动相结合，给予受众在收听广播节目时更加全面的体验，从而进一步改变受众对广播节目的刻板印象。在增加互动中，广播节目也可以收到更多有意义的建议，从而帮助自身更好地改进和完善节目的制作。

其次要增加节目的表现形式。尽管对广播节目来说，主播播讲的方式是主流，但是在新媒体形式下，可以借助新技术打造属于自己的多维传播矩阵，在广播的基础上向各类现代媒体、新兴媒体延伸，最大化地发挥传播的作用和价值，运用更加具有表现力和传播力的方式帮助自身广播节目提高影響力。而广泛的传播方式也会影响到节目制作的策划和风格，有利于倒逼广播节目认真思考每一期节目的定位，提高内容品质。

最后要提高社会对广播节目的认知。不少政府机构、传统国有企业等都借助自媒体让受众对其产生更加全面的认知，扭转刻板印象，提高工作的便捷性。例如，交警作为执法部门，工作具有较强的严肃性和规范性，易引起社会群众的误解。为此，交警部门主动在小视频网站发布趣味普法视频，打造执法代言人，以亲民的方式讲述自己的工作职责和内容，增进了社会对其的了解和认可。广播栏目可借鉴此类思路，在自身媒体矩阵或者借助其他新媒体发布关于广播工作者的故事，解密广播节目制作过程等内容，让更多的社会群众了解、认识广播节目及其背后的工作程序，以帮助节目提高影响力。

（五）增强广播节目工作人员的创新力

首先要把好广播节目人员招聘关。要引入更多专业性强、创造性强的工作人员充实广播节目编辑和制作队伍，增加新鲜血液和人才，以更加符合广播节目发展态势的人才队伍调动节目精准力的提升。要吸引更多95后、00后年轻人加入到工作团队中，通过发挥他们的创造性思维让广播节目更贴近年轻的受众。广播节目要加强后期技术人员的引进，加强在节目制作中的技术和特效的运用，进行声音的处理和编辑，使节目可以更加调动受众情绪，帮助节目各环节的衔接更加有趣，给予受众新的体验。

其次要盘活现有的队伍存量。广播节目要以提高创新素养为核心，加强人才培训的覆盖面和深度，通过开展创新思维、最新技术等培训，为广播节目工作人员队伍赋能，从而为提高节目的影响力提供智慧支撑。

最后要加强与新媒体平台的交流互学。可组织工作人员到新媒体平台参观学习，学习节目编辑制作的新思路和新方式，以此为自身节目的改进提供帮助。广播节目可以建立合作机制，如吸收新媒体知名主播参与到广播节目中来，组建兼职的主播队伍，借助这些新媒体主播的人气帮助传统媒体广播节目提高影响力。

三、结语

总之，伴随新媒体的兴起以及其商业化运作的成功[8]，在社会主义市场化经济体系下，传统广播媒体也被推向市场，唯有确保广播节目商业化运作转型和升级工作的有效落实，才能在不断提升节目影响力的同时，保证其自身社会职能的充分发挥，进而有效维持社会的稳定性发展。今后，在商业化运作转型和升级中，传统广播媒体需在秉承“社会效益第一、听众第一”的原则下，打造品牌类传统广播节目，不断优化和调整传统广播媒体节目形式，建立健全完善的商业化运作模式，以此来确保广播事业的可持续发展。

[参考文献]

[1]李浩然，高建军，韩志华.新媒体环境下广播电视营销模式研究——以河南广播电视台的运营为例[J].中国广播，2018（04）：76-78.

[2]杜华峰，杨峥.城市广电媒体如何实施经营创新系统工程[J].中国广播电视学刊，2014（03）：50-51.

[3]袁福山.广播节目商业化运作的转型与升级[J].记者摇篮，2020（01）：129-130.

[4]李定容，许永澜.县级广播的定位与发展[J].东南传播，2005（11）：50.

[5]怀凯.加快县市级政府信息化建设的对策[J].科技资讯，2018（35）：204-205.

[6]代月波.成都广播电视近况[J].卫星电视与宽带多媒体，2010（20）：35-39.

[7]张勉之.世界广播趋势[M].北京：中国广播电视出版社，2005.

[8]禹卫华.中国发展传播学：四川卷[M].杭州：浙江大学出版社，2009.