迟强 刘佳美

[摘要]主播是电商直播行业中的核心角色与重要推手。当前，电商直播还存在着虚假宣传、刷单造假、销售问题商品和参与非法渠道交易等问题，在规制与管理方面面临对主播身份界定不清、平台规范混乱和相关法律责任不完善等情况。对此，我们应明确主播身份与权责义务，强化平台主体责任以及多部门协同治理，从而促进电商直播产业规范、健康发展。

[关键词]电商直播;主播;规制

电商直播异军突起，主播是最主要的驱动力之一。李佳琦、薇娅等网络红人变得耳熟能详，他们的粉丝效应强，能迅速直接地促成流量转化和市场增量，可观的业绩表现又持续吸引大量不同的商家合作。主播品牌几乎成为电商直播的代名词，主播的价值和影响力成为电商直播不可或缺的重要因素。与此同时，除了名人主播，还有成千上万的所谓的“腰部”“尾部”主播活跃在各种电商或社交媒体平台，越来越多的明星、网络红人、商家也纷纷进入直播间开始带货。他们为电商直播产业繁荣发展作出贡献的同时，也直接或间接导致了一些乱象。如何界定主播身份？主播在直播过程中的商业性言论该如何规范？如若直播中所推介商品或服务事后产生了法律纠纷，这些主播该如何承担责任，又该遵循哪些法律规章和标准？这些问题是本文的研究起点。

一、电商直播中主播存在的问题

（一）虚假宣传

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对电商直播各环节满意程度最低的是宣传环节，尤其对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出[1]。主播在电商直播推销商品或服务的过程中始终伴随着大量的口语表述，这些商业性言论或是有台词脚本支撑，或是主播临场发挥，如若缺乏自律自查，极可能导致虚假宣传等问题。这些涉嫌虚假宣传的商业性言论可以概括为两大类：一是事实错误，即主播对推销商品的主观描述与商品客观属性不一致。举例来说，在2019年9月的一场直播中，主播李佳琦在直播间介绍产品过程中把“阳澄状元大闸蟹”说成“阳澄湖的大闸蟹”。后来其工作室在官方微博发布声明承认此次失误，将原因解释为李佳琦在解读商家提供的信息时出现了偏差，同时，也承认公司在管理上存在漏洞，导致对消费者产生误导。第二类是表达错误，主要表现为用语不当，使用绝对化用语。2020年3月15日，《经济观察网》刊文指出主持人李湘曾在直播间推荐一款羊肚菌食品时，用了以下词语描述：“你会吃到最新鲜的羊肚菌，补身体绝对是最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、提神醒脑、补肾壮阳……”，专家表示上述言论涉嫌违反三部法律，尤其“絕对”“最”这样的词语违反了《中华人民共和国广告法》的规定[2]。电商直播中虚假宣传产生的原因，一种可能是主播对商品或服务的前期了解有限，直播前相关材料准备不足，专业能力与职业素养不高;另一种可能是主播为了引流、吸睛和达到更好的转化效果，预先选品时没有严格确认商家资质和商品质量，故意夸大宣传，利用消费者的信任误导、欺骗消费者，背离了商业活动的真实原则，对消费者利益造成了损害。

（二）刷单造假

火爆的电商直播创造了千万观看、亿级销售的商业成绩，然而，繁荣背后数据造假与流量刷单成为不能忽视的问题。近期，一些明星主播的直播间被曝光制造虚假数据的事件闹得沸沸扬扬。刷单指利用人工或技术手段制造虚假数据的行为，主要分为流量刷单和销量刷单两种。当前，商家常以粉丝量、观看量等外显性数据选择带货主播，主播粉丝数、直播间销量、点赞和评价也是吸引消费者下单的重要指标。众多主播为了提升自身知名度、实现预期销售目标而选择数据造假、流量刷单。销量刷单一方面误导商家，让商家做出错误的商业决策和投放选择，另一方面，虚假的销售业绩进一步催生电商直播的市场泡沫，导致恶性竞争，影响了正常市场秩序。

（三）销售问题商品

近年来，一些所谓网红主播携网红商品活跃于直播平台，尤其是网上销售假冒伪劣产品、三无产品等行为对电子商务市场造成的负面影响极大，亟待有关部门对网络市场进行监管。电商直播购物过程中，消费者对主播的信任度是下单成交的重要因素。一些主播为谋取利润，在预先选品过程中对合作商审核不严，在直播中推荐问题商品，在不熟知所销售的产品并且缺乏相关知识的情况下，这些被推荐的商品极有可能出现质量问题。另一种情况便是主播与合作方联手，有意兜售假冒伪劣商品。在直播过程中，商品普遍促销力度较大，加之主播营造的热销、抢购氛围以及限量促销、销售倒数等方式使得消费者难以在短时间内分辨商品品质，往往冲动消费。

（四）参与非法渠道交易，售后难保障

交易渠道方面主要存在主播故意引导用户绕过平台私下交易的问题。尤其在社交类直播平台上，一些主播通过在直播间发布链接等方式向其他平台的电商企业引流来实现交易的达成。有些主播为了规避监管，常绕开正规商业内容交易管理平台，将用户吸引到其他非正规平台商户交易，这种交易方式必然存在风险。首先，如果缺少合法电商平台认证的第三方支付方式，这将导致在交易流程中缺少信用中介的担保，用户的账户、资金的安全性无法得到保障。其次，风险意识弱的消费者被诱导到非法渠道下单支付后，售后出现问题则很难追责。一旦直播中所售商品涉嫌虚假伪劣，主播会迅速将其下架，这便导致消费者缺少支付购买凭证和举报证据。若产生消费纠纷，后期的退换货和索赔就无法得到保障，消费者陷入维权困境，最终只能自己承担损失。

二、主播规制管理的难点

电商直播是公认的推动市场消费极其重要的新业态，主播作为促成交易的核心，相关部门必须对其进行高效规范与监管，让主播们认清电商直播不是法外之地。当前，针对主播的规制管理仍面临一些问题和难点，主要有以下几个方面。

（一）身份多元，定位不清

新冠肺炎疫情对线下实体商业打击严重，客观上推动了众多商家品牌进一步探索线上销售的新模式。低门槛、高回报的直播带货成为社会关注的焦点。社会各界知名人士也纷纷进军直播领域。这些人或客串，或直接转型，均在不断充实壮大主播的阵容，丰富主播角色内涵，且联合混播之势明显。这也使得主播更难一概而论，身份越来越复杂多元化。那么，电商直播中主播身份到底该如何界定？中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中消费者对主播的认知调查很有代表性：“38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。”[2]这种对主播角色认知的模糊性，反映了当今电商直播行业对主播的定位不清、权责不明，一旦发生消费纠纷，对消费者利益诉求必产生不利影响。

（二）平台多样，管理混乱

目前，我国布局电商直播行业的平台主要分为两大类。一类是以淘宝、天猫和京东为代表的传统主流电商平台，它们或鼓励商家开通直播间，或直接引入内容创作者来开展直播业务。这种平台模式可概括为“电商+直播”。另一类是以抖音、快手为代表的内容社交类平台，丰富多样的内容形式和强社交属性是其特色和优势，它们通过接入第三方电商平台或自创电商频道来开展业务。这种平台模式可概括为“直播+电商”。另外，蘑菇街、苏宁易购、小红书、拼多多和斗鱼等各类平台纷纷入局，各自利用已有平台特色，都希望在电商直播市场上分一杯羹，其形式特征已难逐一概括。电商直播平台的多样化，势必造成电商直播市场的纷繁杂乱、良莠不齐。对传统优势电商平台而言，商家、商品管理和消费保障体系较完整，有前期基础和经验。但是，一些试水电商直播的网络平台，缺乏管理经验，急于抢占市场，并未做好相关方面严格化、规范化管理。例如，某平台规定，其用户只要完成实名认证，并且满足主页视频数大于10条、账号粉丝数大于1000的条件就可以开通主页商品橱窗功能，进行直播卖货。这样的低门槛的确推动了平台电商主播规模的迅速扩大，但是平台无法开展行之有效的监督管理，必然会滋生电商直播市场乱象。

（三）专项规制缺失，法律责任不完善

电商直播带货的同时包含电子商务和网络直播两条监管路径，产业链长，覆盖商品生产、营销、广告、互联网金融和物流快递等众多领域。当前，电商直播相关法律规制分散多元，涵盖并涉及电商直播的部分制度法规，但在新形态下对电商直播的主播没有具有针对性和操作性的专项规制。2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》。作为国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范，尽管第三章对主播有单独阐述，但作为自律性公约，其并不具有法律效力。2020年11月，市场监管总局公布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，但在主播的法律责任方面仍很模糊，缺少明确规定。

三、电商直播行业主播规制管理建议

媒体和网民在主播出现上述诸多问题时，常将其戏称为直播“翻车”。一线主播的“翻车”事故也许成为一时新闻热点，为维护形象声誉，这些主播常会以道歉方式草草了事。但是，随着电商直播在经济、社会领域影响的日益增大，这些问题亟须引起重视。相关管理部门要对情节严重者严查深究，杜绝这些问题的发生，从而促进电商直播领域的健康发展。笔者主要从三个方面提出针对性建议。

（一）明确主播身份和权责义务

电商直播中主播的身份问题，主要有“主持人”和“广告代言人”两种说法。如今的电商直播大有综艺化、泛娱乐化之势，若将其纳入视听节目范畴，则主播需要符合主持人规范。比如，在电视购物规制中，节目主持人必须依法持证上岗，在内容上严禁以公众人物、专家等名义作证明[3]。另有观点认为主播这种利用自身名义或形象对产品进行推荐的行为，符合《中华人民共和国广告法》中对代言行为的定义，也就是说主播就是广告代言人。这样的观点过于武断。《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》将电商直播描述为“网络直播营销活动”而非“网络直播广告活动”，用更为一般性的“营销”取代“广告”，从概念上避免了电商直播活动完全落入《中华人民共和国广告法》的涵摄范围[4]。但是，在直播期间，界定主播言行属“营销”还是“广告”，这仍具有甄别的难度和模糊性。

主播身份多元化所导致的管理难题，背后折射的本质问题是对电商直播的属性尚有待规范界定。因此，为明确电商直播的法律边界，我们首先要对电商直播进行规范权威的概念界定和类别划分，这是进行规制拟定和行政管理的基础。直播间里的主播、嘉宾或其他身份自然人，都应明确其对商品质量、商家资质以及直播内容真实性、合法性具有不可推卸的义务和责任。相关机构应当积极开展电商主播岗前培训，帮助其系统了解相关法律法规、学习专业话术技能，并重点使其就当前市场监测以及平台日常管理和投诉举报受理中反映较多的问题进行集中学习，使主播认清身份、规范言行、明确责任。

（二）强化平台主体责任

网络平台是保障用戶消费体验和权益的关键角色，全新业态下，运行电商直播模式的平台应依法落实经营主体责任，加强对入驻主播信息资质的审核管理，登记建档并定期核验更新;同时，加强日常监控，提供直播回放功能以保留备查，若主播出现疑似虚假陈述和误导消费者等违规行为亦能够找到原始证据，一旦查实，则应从快从严从重处罚。平台还应加快建立畅通的投诉举报通道，方便消费者对主播服务进行评价，并定期进行信用记录公示。比如淘宝直播平台推出“直播间健康度”体验评测体系以及《内容创作者管理规则》，依据平台规则对主播进行打分管理，在开播能力、带货能力等指标的基础上，增加商品、物流、售后、咨询投诉等核心体验要素，平台将根据主播表现对其进行等级评定，对优质主播进行重点培养扶持，对违规严重者予以清退处理。企业对自身平台电商直播的有效管理，规则明确、执行快速、取证完备，承担了主体责任，可大大缓解政府主管部门的监管压力。

（三）多部门协同治理

在2018年4月召开的全国网络安全和信息化工作会议上，习近平指出，“要提高网络综合治理能力，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局”[5]。此次重要讲话反映了国家对互联网管理职能的转变与优化。电商直播由于模式新、形态多元、法律关系复杂，面对庞杂的大市场，很难做到面面俱到。因此，我国应在管理上做到多部门协同合作，在制度上做到规制整合。电商直播也是电子商务新媒体形态之一。因此，我国应将市场监督管理部门作为规制与管理主体，并与广播电视局、网信办等部门建立协同管理机制，完善信息整合共享流程，避免多头管理造成的规制模糊与混淆。另外，我们还要以创新扶持与监管并存的方式，既要秉持包容的理念，为正在蓬勃发展的新经济提供政策倾斜，挖掘主播的商业潜力，又要对触碰法律的行为进行严厉打击，促进电商直播朝着规范、健康的方向发展。对法律法规尚未明确的领域，我们也要积极进行技术升级和行业探索，多部门合力，营造健康有序的行业氛围。

[参考文献]

[1]中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[EB/OL].（2020-03-31）[2021-01-08].http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[2]李晓丹.李湘直播涉嫌违法，网红带货同样受法律约束[EB/OL].（2020-03-15）[2021-01-08].http：//m.eeo.com.cn/2020/0315/378404.shtml.

[3]国家广电总局.关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知[EB/OL].（2010-02-20）[2021-01-08].http：//www.nrta.gov.cn/art/2010/2/20/art_113_5419.html.

[4]姚志伟，邓鑫.关于加强网络直播营销活动监管的指导意见亮点解读[N].中国市场监管报，2020-11-20.

[5]习近平出席全国网络安全和信息化工作会议并发表重要讲话[EB/OL].（2018-04-21）[2021-01-08].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-04/21/content_5284783.htm.