王颖颖

摘要：近年来，网络直播受到广大消费者的欢迎。淘宝直播是直播领域中的代表性产品。淘宝直播的出现给人们的生活带来了便利，同时也出现了数据造假，产品内容同质化等问题。通过管理机制的加强，淘宝直播的未来将向更加合规化、科技化等方向发展。

关键词：淘宝;直播;主播;内容;竞争力

一、引言

如今在淘宝上人们只需要电脑、摄像头等简单的设备便能进行直播带货，就可以完成不错的销售额。直播为电商带来了新的营销体验，吸引了更多的顾客。在以往的淘寶的商业模式中，消费者和商家之间缺乏沟通，商家把商品放置到店铺内，缺乏动态的、更为直观的、生动的产品介绍，直至商品售出的很长时间才能收到消费者的反馈。自从淘宝直播出现之后，一种新的运营模式出现了。电商们通过一边聊天，一边介绍商品，直观地说出自己的感受，形成边直播边销售的直播带货潮。通过这种直播介绍，都会给消费者留下直观的印象。在这种新的模式中，主播更多的是充当带货的媒介，他们的主要目的是带货，最重要的还是销售能力，才艺和颜值都不是最重要的因素。这种方式通过与观众的娱乐互动，使得客户对商品进行了“种草”，提升用户的视觉和听觉上的体验。如果主播赢得了消费者的喜爱，所销售的产品既是正品又是低价，而且通过不断地提升自己的带货水平，积累了大量的粉丝群体，直播间就会受到更多人的青睐。

2016年，淘宝开启电商直播，此后，各大平台相继上线直播功能，直播带货成为电商销售不可或缺的模式之一。短短几年，直播规模不断扩大，内容形式更加新颖，平台成交量不断提升，创造了一系列超乎想象的数据。2019年，电商直播全面爆发，市场规模突破4000亿元。2020年，受疫情影响，长期居家使得消费者的娱乐需求自线下转到线上，淘宝直播成爆发式增长。有数据报告显示，2021年直播电商市场预计规模将超2万亿元。在这样巨量市场驱动下，淘宝直播加强直播达人、红人、明星等孵化体系、进行供应链的整合，加强技术赋能，形成主流媒体和顶级带货王强强联合的带货模式。通过直播增强消费者、主播及商家们的互动性，塑造"线上+线下"虚拟实物融合的购物直观体验。电商主播们通过线上试吃、试穿、试用商品，直观生动地为消费者展示商品。

随着电商直播的发展，小红书、知乎等在内的众多电商及内容平台相继开通电商直播功能，抖音、快手等短视频平台也加强直播合作及投入。尽管淘宝直播规模不断增长，涉及领域的延展性增强，但同时也出现了数据造假，质量难以保障，平台之间、主播之间竞争性增强，优质主播缺乏等问题。鉴于此，本文初步探索淘宝直播电商模式下存在的问题，提出电商直播下解决策略和创新思路。

二、网络直播的概述

（一）直播的定义

网络直播主要有直播客户端、网页端以及运营管理后台构成。众多用户将其用于在线会议、直播听课、网络销售等网络活动场景，通过直播扩大市场活动，传播运营理念提升管理和运营的效率，促进公司销售额的提升。其有别于电视直播和短视频，更注重和观众之间的互动性。

（二）直播的特点

1.平台和用户之间的互动性强

网络直播不同于传统媒体的重要特征之一是它能实现实时互动。传统的电视媒体只是起到传播作用，是单向的。但是直播电商是一个开放的平台，观众可以评论，可以互动，可以关注主播，可以给主播点赞，用户和直播现场之间形成实时的互动。观众可以从中获得满足感，从而吸引观众的观看。观众在表达想法和需求的同时还可以直接购买自己心仪的产品。

2.内容多样化

网络直播内容已经远远超出了传统的秀场、游戏解说范围，向户外旅游、外语教学、直播带货、美妆、母婴、村播等多个方面发展。在包容传统文字、图片、广告、文字等特性外，突破传统媒体的局限，从多角度、不同的领域、多层次的展现直播的动态全貌。从而达到更加吸引消费者的目的。

3.获取直播的渠道多

只要有无线网或移动数据、智能手机、平板电脑、台式机都可以在线观看网络直播的内容。观众可以通过多种渠道及时获得令自己满意的直播内容。

4.商业化

淘宝直播的主播通过在直播时推销自己或合作的商家以及有特色的商品吸引粉丝前去购物，从而利用电商具有的直接变现能力，在线销售商品。其他直播平台通过粉丝打赏、鼓励粉丝给自己送礼物、展示才艺等方式实现流量变现。一些明星主播与网络直播平台签约后，通过从微信群、微博等渠道进行宣传，在进行直播时不仅给商家做了广告还提升了平台和自己的知名度，实现多方互赢。

（三）淘宝直播中存在的问题

1.行业准入门槛相对较低，优质主播缺乏

网络直播作为互联网发展的时代产物，传播速度快、变现能力快，行业准入门槛较低，注册一个网络直播的账号相当容易，很多直播平台对主播的学历、能力等都没有具体要求。

淘宝直播是以带货为主的直播平台，尤其在成立之初也存在和大多数网络直播平台相同的问题——准入门槛较低。一些主播专业的知识储备不足，与消费者互动缺乏趣味性，给顾客带来较差的体验感。在淘宝直播中，主播占据绝对的主导地位，直播的质量、最终直播的转化率等，都与主播和其背后的运营团队有着密切的关系。优秀电商主播的养成并非一件易事，需要经过长期的实践，专业团队的指导，这也是目前电商直播平台非常需要解决的问题。

2.商品质量与主播推荐存在严重的差异

电商直播平台上目前暴露出的主要问题之一是商品的质量问题，很多用户在通过观看直播下单后收到的商品和主播介绍以及展示的样品存在差异，比如食品的口味差、衣服面料的手感不佳、化妆品使用后对皮肤有伤害等问题。主播在推荐商品时有时会因为商家是大品牌或者商家给的扣点高而突出介绍商品的优点，忽略商品的缺点。在直播过程中由于灯光、美颜等效应使商品的视觉效果更好，再加上直播间的营销手段，可能商品短时间就被“抢光”了，而造成顾客买到质量较差或不满意的商品。如此这般的购物体验日积月累，就导致在电商平台下单购买商品的用户的心理落差感越来越大。一开始只是对平台上某个品牌或主播产生不信任感，久而久之就会转化为对电商平台产生抵触情绪。

3.产品、直播内容同质化严重

当下电商直播平台主要集中在美妆、服装搭配、零食、家用电器等方面，产品同质化严重，不同主播使用的推荐方式甚至话术都十分相似。不同平台之间产品、直播内容同质化也非常严重，，如果没有足够好的内容，不能给用户提供有价值的信息，就很难在平台上留住顾客，也就没有良好的平台转化率。电商直播平台内容单一化有很多原因，其中包括电商平台的性质、主播的专业程度、内容的审核机制、平台的引导和运营等等。而以“内容为王”的今天，优质的直播内容无疑是其内容化改革强有力的武器。

4.主播流量呈现集中化

头部主播数量稀少，且在流量、影响力上远远强于其他主播。目前淘宝直播主播仅有薇娅和李佳琦，他们在流量、综合竞争力等方面远高于其他主播，主播优势十分明显且较为稀缺。但他们的成功之路很难复制，集中化格局可能长期存在。头部主播具有其独特的直播特点，对平台消费者具有一定独特性和吸引力。淘宝直播刚发展的时候，当时极度缺乏主播，头部主播获得了平台的流量红利。之后薇娅和李佳琦获得参加电视节目以及平台更多的推广机会，使得其他主播与头部主播的差距渐渐拉大。一些小主播获得流量推送的机会相对较少，加之销售技巧等方面距头部主播之间还是有较大的差距，随着时间的推移，头部主播和其他主播之间的差距更为明显。未来新的头部主播增长速度可能并不快，电商直播在发展到一定阶段之后，通过电商平台购物的顾客将更加重视主播推荐的商品是否满足自身的需求，在对商品的选择中盲目从众现象会逐渐减少，自主选择和理性消费意识会不断增强。

5.人气粉丝造假

由于人们的从众心理，直播间越是人多越是容易吸引更多的消费者。直播平台刷人气已渐渐成为一个产业普遍存在的问题。直播流量造假在直播平台已经成为主播们惯用招数，直播刷单已成为一门火爆的生意。由于多方利益的纠葛，平台缺少这方面的监管。

6.新手主播难以解决供应链问题

很多新手主播虽然能在较短时间里获得较高的流量，但是他们没有稳定的货源，受到供应链的制约，最终难逃失败的结局。要想在直播带货中取得不错的成绩，需要用产品打动消费者，所以从源头上获得优质的、充足的产品是致胜的关键。

（四）淘宝直播的改进措施

1.提高主播的进入门槛，加大对主播的培训力度

提升淘宝直播的准入门槛，从根源上杜绝直播乱象。直播平台要真正落实好主播职业认定资格，除设立考试认证制度外，还要有明确的制度规范。主播除了具备基本的主持素养之外，还应在思想道德、法律常识、行为规范等方面进行考查，提高淘宝网直播人员的整体素质。对网络主播而言，除应持证上岗外，还应有事后监管制度。既可保证直播内容的专业性，又可以建立淘汰、监管机制，进一步规范网络直播行业。

2.主播、平台要严格筛选直播商品

不同于才艺类和游戏类主播，电商直播类的用户更希望通过观看直播买到优质的商品，因此除了商品的价格，商品的品质及使用体验是消费者更关注的，也是平台、商家、主播等需要更加关注和解决的问题。因此，淘宝直播平台需要对直播商品的质量标准进行设定，并对直播商品及内容进行严格审核。应积极制定相关规定对直播的产品进行管理，对直播内容进行审核把关，提高对直播商品的监管力度。对监管部门而言，要加大处罚力度。建立直播平台黑名单制度，对不符合标准的主播及商家进行处罚。细化量化内容标准，让某些网络主播及店铺没有打擦边球的机会，让监管变得更加有效。

3.平台需创新内容及互动玩法

随着移动互联网的不断发展，客户对于淘宝直播的内容和跟主播之间互动要求也越来越高，用户们不再满足于明星阵容和剧本式直播，也不满足于简单的评论互动，而是倾向于更加丰富的观看乐趣和更有满足感的交流互动的直播。相比以往固定模式的小额优惠券和红包的发放，直播平台应该探索更多创新性的互动玩法，例如VR体验等技术引入直播间，或者抽取粉丝到现场进行互动、抽取幸运用户进行线下交流等方式，让用户能够拥有更强烈的互动感和参与感。电商直播平台也应该投入更多的资金和人力在新型技术的研发方面下功夫，从而创新直播间的互动新玩法。

4.重视打造核心竞争力

淘宝直播已成为网络直播中比较出色的平台之一，深受用户的喜欢，也深受品牌方的喜爱，短短几年时间，取得了不错的成绩。但现在直播行业中直播平台较多，如何在同质化严重的直播行业中取得优质竞争力，就必须打造核心竞争力，这也有助于直播带货的良性发展。

5.加大各类品牌电商直播的运营力度

从公司运营上给各类电商品牌更多的流量支持，把以往那种网红带货加品牌效应的直播模式逐渐过度到在线导购加品牌以及商业综合百货加品牌的运营模式，通过这种改变能有效地把直播帶来的流量更多的留在商家自己的店铺内。由此节约的费用可以更多的回馈给用户。这不仅能拉近商家和客户的距离，更能积极的促进商家和淘宝直播平台的长期合作。并且商家能更直观对直播和日常店铺销售的数据进行分析，从而更好对产品和直播行为进行规范。

（五）淘宝直播的未来展望

在这个机遇和挑战并存的时代，网络直播不仅是一种卖货方式，更是一种新型的、适应社会发展的新的运营方式。网络直播将促进就业规模不断扩大、就业质量不断提高。淘宝直播中需要的主播、运营人员等也将是未来年轻人工作的首要选择。未来的淘宝直播不能拘泥于线上，应该线上和线下相结合，建立线下体验馆，实现用户和主播以及平台间的有效互动。。把消费者体验感和满意感放在首位，设身处地为消费者着想，在提升平台主播素养的同时，打造更优质的平台。只有这样，平台的内容才能吸引更多用户，平台的运营才能取得更大的成功。

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