宋英杰

摘要：酒店作为有形产品和无形服务并存的传统实体产业，墨守成规就意味着被淘汰出局。因此在“万物皆可盲盒”的创新时代，酒店要借盲盒经济之东风，深入挖掘消费者的消费动机，在产品、价格、渠道、促销四个方面构筑营销策略的转型升级。

关键词：盲盒经济;酒店;营销策略

一、研究背景

所谓盲盒，顾名思义是盒子上没有标注，只有打开才会知道里面装的是什么。实际上，盒子里装的是动漫、影视作品的周边或者设计师单独设计出来的玩偶。因其未知性刺激了消费者的购买欲望，也因其宣称的稀有性使得盲盒成了让人上瘾的存在。Mob研究院数据显示，2015年盲盒的市场规模为22.6亿元，预计2024年盲盒的市场规模突破300亿。[1]市场规模的突飞猛进使得盲盒成为了一个可借鉴且有价值研究的经济现象。

二、盲盒消费动机分析

Mob研究院对于盲盒消费动机的调查数据中，“外观可爱”异军突起占据榜首，其次是“抽取盲盒的刺激感”及“喜欢某个IP联名”不分伯仲，“二手交易，从中获利”和“收藏偏好”的消费动机则处于谷底。由此来挖掘消费者深层次的消费需求，解析盲盒背后的上瘾密码。

产品维度：盲盒包装的玩偶依据产品的IP属性可分为设计师原创IP、卡通形象IP以及衍生IP三类。艾媒咨询数据显示，2019年中国盲盒市场头部玩家运营IP数量中Hasbro和泡泡玛特运营IP数量最多接近100个。[2]由此可见，产品IP设计的多样化刷新了消费者的从众心理，消费者也凭借着IP玩偶被赋予的美好故事为自己的个性赋能。

价格维度：盲盒售价在50至100元之间。盲盒产品的IP属性和收藏属性提升了其产品价值，在价值的驱动下，消费者弱化了产品的价格。艾媒咨询数据显示，95后成为盲盒的重要消费用户，占比近4成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上。可见在价格和价值的博弈中，价值感赢得了消费者的芳心。

渠道维度：众多盲盒企业的全渠道打通策略旨在通过价格杠杆撬动收益的最大化，但随着互联网的快速发展，消费者的线上消费热情空前高涨，泡泡玛特的线上收益占比由2017年的10%迅速升温至2019年的30%。由此可見线下渠道虽然仍旧是消费主战场，但线上渠道已成为众多消费者聚焦的重点。

促销维度：盲盒的款型设计可称之为吸引消费者复购的利器。盲盒普通款有12个不同的常规造型，抽中率为1/144，隐藏款有1个造型，抽中率仅为1/720，不同款型及造型抽中几率极低使得消费者的好奇心和征服欲也随之泛滥。同时，在社交网络的加持下，特殊款型盲盒的价值被无限放大，成为消费者在饥饿营销下购买行为的驱动力。

三、盲盒经济下酒店营销策略

笔者深入挖掘盲盒消费动机，透视消费者对于产品、价格、渠道、促销方面的需求，有的放矢地进行精华提炼并移植到酒店营销策略的构建中，以期引导酒店效益的最大化。

（一）产品故事化

酒店产品在无差异化基础上也需要追求精神上的桃花源，高品质的产品在好故事的傍身之下才能被广大消费者接受。故事的设计作为无形的桥梁将消费者的需求、喜好和酒店的品牌文化、产品内涵完美结合，既提升了消费者的认知，也构建了口碑传播的亮点，因此为酒店产品赋予娓娓道来的故事才是异于竞争对手的灵丹妙药。

（二）价格弹性化

价格作为酒店撬动消费的杠杆，支点是对消费者需求的充分了解。为了消除消费者对于“一刀切”价格的抵触心理。迎合其对价格灵活多变的弹性需求，酒店一方面需通过客户满意度调查即时了解消费者对于价格的需求动向，以此作为动态价格调整的依据，另一方面致力于价值增值，以扩大消费者的价格接受区间，增大价格弹性调整的可能。

（三）渠道社交化

社交媒体的飞速发展成为了线下渠道向线上渠道转化的幕后推手，消费者一方面肯定了线上渠道的便利和低价，另一方面由于线上消费的不透明，延伸出对于线上渠道的信息共享性需求，前人购买经历和体验成为了评估购买渠道信息全面性的关键内容。因此酒店也应顺势而为，不仅要借助销售渠道中的社交分享扩大产品的公开象限，更要为消费者的各抒己见嫁接社交分享的桥梁。

（四）促销内涵化

消费者对于真金白银的露骨促销已是司空见惯，“钱”字当头已不能作为酒店促销的强心针。而消费者本质上对概率性奖励的欲罢不能为酒店的“断点促销”提供了借鉴，恰到好处的断点设计不但不会作为瑕疵为人所诟病，反而成为为消费者制造惊喜的吸引力。同时，借助社交媒体的传播力量将该断点广而告之，也成为刺激消费行为的驱动力。

四、结语

盲盒经济可观的市场容量使得众多行业垂涎三尺，酒店行业也不例外，笔者在深入剖析盲盒经济催生的目标群体及其消费动机基础上，为酒店营销策略转型升级铺路，旨在助力酒店经济效益和社会效益的双丰收。

参考文献：

[1]Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》

[2]艾媒咨询《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》