文 别昊

面对新的市场环境，以“产品为王”的竞争方式已不再占据主导，加上近年来消费者不断变化的消费需求、供求关系的逆转、产品更新换代的加速，越来越多创新型眼镜零售门店横空出世，并将企业经营的重心放在了新的思考方向上——找到并满足顾客的需求价值。

随着社会经济的发展，中产阶级迅速崛起，市场给予消费者的选择越来越多样，而这其中，过往被忽略的“文化需求”正在快速增长，成为众多创新型眼镜零售店的“原动力”，并且获得了细分市场受众的忠实拥趸。事实上，纵观近两年兴起的创新型眼镜零售门店，无不在文化营销上下足了工夫，通过眼镜产品、空间装饰、品牌故事寄托消费者的文化品位和情感诉求，让门店与消费者产生心灵上的共鸣，并最终转化为显在的增值因素，收获了资本青睐以及眼镜等有形产品之外的价值余量。

相较于其他营销模式，创新型眼镜零售店所采用的文化营销让眼镜文化不仅反映了消费群体的文化自信，更满足了消费者对于时尚性的追求，在价值观倾向上达成双向连接，同时更体现了行业的模式创新。他们之中，有的从内挖掘行业内涵，构建品牌文化属性；有的往外延伸，用跨界突破瓶颈制约，获得突破增长。

向內而生：时尚创新，展示潮流氛围

时尚文化的触发是创新型眼镜零售店中一大重要的核心支撑，在时尚浪潮的推动下，新潮的装饰镜、太阳镜受到了越来越多消费者的青睐，而眼镜行业本身特有的时尚文化基因让这类型门店产生了既注重艺术美学的个性张扬，又体现出眼镜行业消费潮流的时代风格。

以Gentle Monster为例，品牌自创立以来便席卷时尚界，成为众多明星的挚爱单品，并受到了全球各地消费者的追捧，而品牌最令人印象深刻的是其将门店打造成为一个艺术展厅，并赋予每个城市旗舰店不同的主题，不定期更新，如“LIMBO”“MY MARS”“13”“未来人类”等与视觉、音乐等领域的实验性组合，每一次都能带给消费者耳目一新的惊喜。可以说，Gentle Monster打破了消费者对于眼镜零售店的空间定义和固有想象，用每家店铺讲述着不同的故事，从而把每家门店都打造成为了当地的“地标潮店”。

相对于Gentle Monster这样的艺术展厅而言，被誉为全国首家眼镜行业OMO模式实践者的无界眼镜则打造了一种小而精的氛围感，其南京店持续霸占大众点评眼镜店人气榜和评论榜第一名；新开业的杭州店仅一个月时间就冲到了大众点评眼镜店人气榜第一名，周末去店里配镜的消费者络绎不绝，甚至最夸张的时候要等1个多小时。无界眼镜创始人李杨帆表示，无界眼镜能够“出圈”，正是满足了年轻消费群体对于个性化的需求，门店除了在装修风格与选品上都趋于年轻时尚，其极致的个性化消费体验，也让年轻消费族群建立了对门店的信任感。

无论是热火朝天的大众潮流，还是特立独行的小众时尚，当时尚的个性化特征与眼镜门店品牌价值结合，便能够产生吸引追求时尚的消费群体的奇妙魅力，而时尚文化的营销本质就在于对魅力的营销。眼镜本就是极其注重线下体验的消费品类，这类向内挖掘时尚属性的创新型眼镜零售门店，通过解决被各类时尚品牌的宣贯所培养起来的年轻消费者对眼镜产品的时尚痛点，满足了他们对于个人魅力的诉求，也因此拥有了更大的市场潜力和广泛的客户群体。

向外而行：跨界融合，激发创新活力

如今，市场上的门店正变得越来越“奇怪”，在书店里喝咖啡、在家具店里练习烘焙、在超市里点餐……“四不像”的业态变得越来越普遍，这种以生活方式为导向，着重顾客体验感，让内容更有仪式感的模式正逐渐成为实体零售的一大趋势，同时这种趋势也逐渐蔓延到了眼镜行业。想要撕掉消费者对于眼镜门店的既有“标签”，门店除了可以从自身属性上寻求突破以外，还有一部分创新型眼镜零售店则选择另辟蹊径，往外延伸，从跨界营销入手，利用不同行业的文化属性，开辟了一条新的发展模式。

2015年，一家名为“地球是圆的”的眼镜店在厦门开设了第一家实体门店，如今已在厦门、福州、漳州、武汉等地拥有二十多家门店，其整体氛围保持MUJI风的装修风格，环境简约又清新，整体色调以素白色调搭配自然原木，再以绿植以及墙绘点缀，很难认出这是一家眼镜店。2021年7月，地球是圆的在武汉开设的门店选址在十点书店内，以“文艺”概念为中心，将书店与眼镜店的文化气质相融合，形成一个聚合性的体验空间，并迅速成为当地新的网红打卡点。

1999年便在北京开设首家门店的阿目眼镜所采用的专业做眼镜的咖啡店模式在行业内也备受瞩目。据阿目眼镜创始人阿目女士介绍，门店将定制眼镜的细致专业态度延伸到每一杯手作咖啡中，所选用的咖啡豆、鲜奶都采用极其优质的原材料，每一个制作步骤都是咖啡师精心细致的呈现，让“健康”成为了眼镜店与咖啡店共通的文化特质。

国内首家以客厅为概念的眼镜零售店——梦想成真·世界眼镜美学客厅，则是对于眼镜零售商业模式又一次探索与尝试。门店中央摆放着舒适的沙发座椅、小茶几以及精美的时尚杂志，落座后喝着茶，听着音乐，再看看眼镜，就好像来到了朋友的家里，舒服且温馨。

对于眼镜零售门店的跨界营销，既需要前卫的业态组合，但又不能毫无边界地天马行空，其跨界的重点还是在于激发顾客的情感需求。从这类创新型眼镜零售门店的成功案例中可以看出，眼镜零售门店的跨界其实是在挖掘行业自身文化属性的同时找准具有相同或相似文化属性的品类，从而在同一空间中实现突破时间和客群的限制，进而构建业态和场景的重塑。

当越来越多的创新型眼镜零售店在市场中出现，利用文化营销成功为门店赋能，一方面显示了眼镜零售市场的竞争将会越来越激烈的趋势；另一方面，又激发了行业发展的新活力，让大家看到更多的可能。

需要指出的是，不管是何种类型的创新型眼镜零售店，其都有独特的品牌属性，文化风格和经营模式几乎难以复制。盲目地模仿其表现形式，而没有找准文化营销的核心，没有形成差异化或是运用的方法或时机不对都可能对品牌造成极大的伤害，市场中因模仿复制而失败的案例也不胜枚举。因此，希望能够有更多的企业以此为突破口，在未来能有更多新的尝试与探索，让眼镜文化得到创新与发展。