叶扬，潘奕/YE Yang,PAN Yi

WA：《世界建筑》本次的专辑缘起于第二届中国乡村遗产酒店示范项目发布会，请您从合作组织方与职业规划师的身份出发，谈一谈示范项目的评选规范是如何制定的？

阎照：中国古迹遗址保护协会是第二届示范项目评选工作开始与我们合作组织的，前一届已经由中国古迹遗址保护协会评选出了5 家乡村遗产环境中的住宿项目。在此基础上，中国古迹遗址保护协会和我们开始思考，这个评选的意义不应当止步于奖项公布和项目挂牌，否则就失去了这个评选的可持续性和它应当发挥的社会价值。我们想，这个问题最重要的一点是，应该面向社会大众去定义什么是我们评价的对象，而不是面向专家作出这个定义，这是文化遗产大众化普及化的一环。从这一点出发，我们从几个方向上梳理了具体的操作方式。

首先是我们重新制定了评选的标准。最初的评选标准其实已经很有专业性了，但是它在打分上和方向上其实没有凝聚出一种突出核心的价值观。所以在制定标准之前，首先梳理了一下我们做这件事的主要价值观。比如，我们重新定义了什么叫在遗产环境中的乡村旅舍，并不是说在文物和遗产里修的房子就符合这个定义，它更应该是结合当地的人文生态进行的适应性提升，同时要为当地的文化生产、生活以及可持续发展做出贡献，起到推动作用，包括它要持续运营至少一年以上，这是最低的核心标准。于是我们明确了6 个方向的评价标准：

第一条标准关注“乡村遗产展示和传统文化传承”。这里我们拆解出来一些评价的重要指标，比如说建筑原本的价值是什么？它的分价值怎么能体现它的核心价值？还有它的保护稀缺性、现状保存的情况，还有传统建筑所占的比例等等。

第二条标准关注“具有改造的示范性”。这条比较好理解，是指比如说艺术审美、保护利用方式的合理性等方面。

第三条是“文化体验方式和文化旅游模式”。拆解出来的指标关注它内外的文化氛围、设施产品的特色、体验相关服务等等。

第四条是“要推动乡村经济可持续发展”。

第五条是“要有酒店管理运营的示范性”。这两条关注的指标在于其质量是否有保证，是否有线上的运营，或绿色相关的管理等。

第六条是“乡村遗产保护管理长效机制和多方联动参与”。

前两条标准可以说是评选的准入门槛，后面的4 条则是加分项，体现得越明显说明越有特色。

之后，我们意识到，这种评选不能仅在建筑规划专业圈子内有影响力，它应该建立一个广泛的社会平台，要让社会多方面的力量形成一个生态的闭环，让这个事情能够变成一个事业，这是可持续发展的关键。所以我们在第一届的基础上增加了更多评分来源。比如，第一届参与评分的评委主要是建筑专家、文物专家、酒店专家等，第二届我们则吸纳了多个互联网平台的评分，专家群体中还增加了农业专家等。当然，这样的变动对过往评审中较为传统的专业观点造成了一定的冲击——初评选出的项目有些乍一看与文物本身的关系没有那么密切，有些看起来改造得过于大刀阔斧等等，但新的评分来源引入了新的观点。最后我们确定的评选范围包括了3 类乡村旅舍：一是以乡村地区的文物建筑、历史建筑为对象进行适度利用或改造的；二是以乡村地区的文化遗产资源作为核心吸引物，对其范围内或周边的传统建筑、乡土建筑进行适度改造和利用的；三是以乡村地区的文化遗产资源作为核心吸引物，在延续地方特色的基础上适应性创新建设的。我觉得这是我们在评审标准上做出的突破。

WA：评审是如何进行的？

阎照：一共有十几位专家评委，讨论得还挺激烈的。评审时，互联网平台方提出问题：乡村遗产住宿类项目对遗产保护和文化传承的要求非常高，在现在酒店和民宿行业竞争异常激烈的背景下，相比那些标准化的产品利润更低，如何认识这些示范项目的意义呢？我们认为，它们可能是撬动整个乡村振兴的一个支点，相当于给潜在资方明确了一种参与乡村振兴的方式，如果资方觉得这个路子可行，可能在整个遗产环境中做出联动，乡村就能获得更广泛的投资。这一机制也可以与政府建立更有效的对话及合作，不会像以前有些项目那样拿了政策拨款建起来了之后却无法持续。

往常做这种评审常常是给评委些资料，大家坐在屋里就评了，我们这一次参照世界遗产评选的标准，专门派出专家到现场勘踏。我们做好了要面向大众传播的准备，所以全程跟拍，站在专家的角度和当地运营者的角度做了一些记录。虽然受限于成本，做得还比较粗糙，但成果剪辑之后，上传到短视频平台，在没有做任何流量运营的情况下，竟然收获了非常不错的阅读量。最开始我们联系互联网平台合作的时候，他们还不是特别积极，因为对他们来说看不到与我们合作的价值点在哪里。但这些评审的片子拍完了之后，平台方被打动了，他们也发现了合适的切入点，跟进态度也变得积极了起来。旅游住宿的平台方还制作了更加专业的回访视频，安排了主页头条，邀请了代言人，进行更广泛的媒体推送等。我们用组织赛会的十几万资金成本，撬动了各种平台几百万、几千万的投入。在整个评选的评选方式和推广方式上做出了创新，我们让乡村深处的遗产能够有更多传播的可能，也让乡村旅舍有了推广空间，这让我们还是挺有成就感的。

此后，我们计划将评选项目组工作常态化。目前的想法是搭建一个平台，平台的前端是引入投融资，推动乡村地区产业孵化、文旅运营终端，再到后端的旅游资产交易、农产品销售、MCN（Multi-Channel Network，网红经济运作）推广等等，建立一个能托得住这个事业的官方平台。我们当时想组成一个联盟，多方考虑之后决定尝试运营促进小组，后续我们要成立研究中心，专门去研究乡村旅舍与未来乡村旅舍领域的“打法”。这还需要慢慢去推动。

WA：当促进小组形成之后，如果有一个地方来找促进小组帮忙，你们会基于什么样的逻辑来给他们推荐振兴乡村的运营方案？

阎照：这个问题更多依靠后期搭建的平台，现在我们促进小组还处于初期阶段，已有一些设想。第一步是培训，搭建一个教育分享平台，先把标准、课程资料都放上去，让想要参加的地方熟悉遗产环境中乡村旅舍的运作。第二步引资，地方可以清楚地表达自己的地方文化特色、发展空间与目标、政府支持条件等，才能够与资金接洽。第三步才是建筑设计和运营，我们推荐和筛选，大型酒店可能得寻求集团化的做法，小型旅舍也可以培养当地人作为店主代运营，等等。严格来说，单纯开旅舍的话对投资人来说可能不是个好买卖，但如果能联动周边的乡村旅游开发，打通乡村产品的链条，乡村业态有了可持续发展可能性，资金就可以放心地进来，健康的资金流有助于乡村的发展。

1.2 松阳村落航拍

3 松阳飞莺集

4 松阳云上平田

5 丽江青普文化行馆

6 康滕红河谷帐蓬营地（参选酒店）

整体来看，其实南方的乡村旅舍或者民宿的产业会比北方好很多。目前所有入选项目，基本上都在南方，北方很少，进入到最终评选环节，北方的一家都没有。所以当时有位评委还说，我们是不是应该向北方倾斜一下？加上一些培训？但实际上这还是个市场问题。我在文化遗产领域工作十几年了，每天说的话都是保护、保护、保护，但是只靠国家拨款、专业人士运作，也不可能把全国的乡村都保护下来。振兴乡村必须让乡村发展能够遵循利益闭环成立的逻辑，让文化遗产的概念进入大众的认知，才能在乡村振兴的过程中吸收到更多的力量。另外，我们不能站在一个纯公益的角度去推动这个事，所有的国家政策，最后能够推广并可持续发展的一定是经济上也可持续的，这样才能将各种社会生产资源达到最佳的调配状态。我们的工作其实只是在定规范、定流程，定上限和下限，使其一旦以市场化的商业方式运营起来，仍然能让遗产与乡村可持续，保护遗产与乡村的同时逐步发展。

WA：从实际调研情况来看，乡村旅舍对乡村振兴的促进作用是怎样的？如果在一个相对富裕的、有文化遗产的乡村里，开办乡村旅舍的话，实际上对当地经济起到的促进作用是不是较小？反之，在相对贫困的环境里开办乡村旅舍，虽然实际经济收益可能不大，但至少可以提供一些就业岗位，这是不是会对当地经济效应起到更大的促进作用？

阎照：达到什么样的效应才能算是“大”效应呢？我认为不是经济效益越大就能说明效应越大的，应该是看这件事的正面影响力。比如说在相对富裕的乡村，乡村旅舍盘活的文化遗产会让这个地方具有更大的文化影响力，未来如果所有地域都走向同质化，具有文化影响力的乡村会有更加长久的活力。而在相对贫困的乡村，其实旅舍带来的就业岗位、旅游资源这些作用力都会比较薄弱，真正需要撬动的是周边的文化品牌或产品的输出。也许10 年前、20 年前我们谈论这个问题没有意义，但现在是互联网时代，乡村与城市的渠道实质上连在一起，通过互联网打造品牌走出去，对乡村来说可以说是零成本。通过乡村旅舍牵线搭起来的这个平台，只要在专业人士的指导下，守好底线，那么对村民来说振兴乡村的方式会有更多的选项。

WA：您觉得对于遗产环境中的乡村旅舍建设，建筑设计重要吗？

阎照：重要，我觉得设计的理念更重要，它需要建筑师与经营者长期的、非常深入的沟通。现在很多建筑设计花钱太多了，做的还是网红，而不是适应性再利用的改造。当然文化遗产运营从根本上来说不是一个设计上的问题，更多的是在策划过程中就要突破现有的思维模式，以一种立足遗产、面向大众的逻辑去推动。搭建平台、打造生态需要各利益相关方凝聚起强有力的信任关系，那么这中间需要有人协调，做官方与民众间的黏合剂。我们目前是最适合担任这个角色的。